Column Stef Driessen: Kijk naast de TrevPar, TrevPec, ook naar de RpH

28 december 2016 | Stef Driessen

Hotels en online reisbureaus richten zich steeds meer op het aanbieden van extra’s. Door een verscherpte focus op de customer lifetime value verwachten ze de winst onder de streep te kunnen vergroten. Dat vereist complex rekenwerk. Maar nog belangrijker is een frisse blik op de eigen organisatie. 

Zowel Expedia als Booking.com maakten in de afgelopen maanden werk van hun voornemen meer zakelijke voorzieningen voor hotels te faciliteren. Beide Online Travel Agencies (OTA’s) investeerden de afgelopen jaren fors in onderdelen van hun boekingsplatform die dat mogelijk maken. Expedia biedt partnerhotels de mogelijkheid gasten te verleiden met extra’s als korting op spabezoeken en gratis parkeren. Booking laat dat niet over aan de hotels, maar promoot zelf Secret en Value Deals. 

Ook een aantal grote hotelketens verwacht veel groei op dit gebied te realiseren. Groei waar zij uiteraard liever zelf zoveel mogelijk vruchten van plukken. Om dat mogelijk te maken, nemen ze afscheid van de sterke focus op kamerprijzen en bezettingsgraad, om op meer holistische wijze de winst te kunnen verhogen. Bottom line profit in plaats van top line revenue dus, met een verscherpte focus op de customer lifetime value (CLV) van afzonderlijke gasten.  

Toekomstprojecties

De customer lifetime value is echter zeer lastig te herleiden. Het vereist verdiepte kennis van de bezoeker en de waarde die zijn consumptiepatroon op korte en lange termijn voor de organisatie vertegenwoordigt. Wie is bijvoorbeeld van grotere waarde: de gast die maandelijks terugkeert voor een standaard verblijf, of de gast die twee keer per jaar een suite boekt om met het hele gezin in het hotelrestaurant te dineren? Of is het juist die nieuwe gast die via social media en mond-tot- mond reclame compleet nieuwe doelgroepen weet te bereiken voor het hotel?

Naast de korte termijnwaarde spelen toekomstprojecties uiteraard een rol: welke gast komt over vijf jaar waarschijnlijk nog steeds terug en hoe ontwikkelt zijn consumptiepatroon zich in die periode? Een door CLV gedreven marketingbeleid vereist ook een gedegen kennis van forecasting of het voorspellingen van de toekomstige winstgevendheid en ‘predictive modelling’ (voor retentievoorspelling). En de afweging welke factoren in deze complexe som het zwaarst moeten wegen. 

Creatieve mogelijkheden

Als dit huiswerk is gedaan, ligt een wereld van creatieve mogelijkheden open om de winst onder de streep te verhogen. Net zoals elke datagedreven bedrijfsactiviteit is het raadzaam klein te beginnen en bewezen succes waar mogelijk op te schalen. Welk gedrag levert bovengemiddeld veel winst op, welke gasten vertonen dit gedrag en hoe kunnen we hen prikkelen (meer van) dit winstgevende gedrag te vertonen? 

Deze strategie is idealiter direct gekoppeld aan het loyaliteitsprogramma. Wie begrijpt hoe de winstgevendheid en loyaliteit samenkomen voor het beste resultaat onder de streep, kan zijn loyaliteitsprogramma daar veel effectiever op inrichten. En er op die manier op toezien dat dit programma investeert in het verhogen van de loyaliteit van winstgevende gasten en niet in de terugkeer van gasten die onvoldoende winstgevend gedrag vertonen.

Alternatieve metrics

Vanuit die gedachte pleit Jeremie Catez, voormalig Revenue Manager van Accor Novotel, ervoor om naast het bekende Revenue Per Available Room (RevPar) vaker naar alternatieve metrics te kijken. Naast TrevPar (Total Revenue per available Room), TrevPec (Total Revenue per Client), GopPar (Gross Operating Profit per available rooms) noemt hij Revenue per Hour. Deze nieuwe variant is afkomstig uit zijn startup Beewake, die hotels helpt bij het per uur verhuren van kamers, vergaderruimtes en andere faciliteiten.  

Reizigers kunnen daartoe de in april gelanceerde Beewake-app gebruiken om faciliteiten in onder meer Marriott, Starwood en Accor-hotels te boeken. Uitgangspunt van Catez is eenvoudig. De gemiddelde bezettingsgraad van Amerikaanse hotels is ongeveer 63 procent. Tegelijkertijd werkt 50 procent van het personeel in 2020 op freelancebasis en bestaat 30 procent van alle binnenlandse vluchten uit eendaagse trips. Het per uur verhuren van kamers, vergaderruimtes en andere faciliteiten biedt dus als extra ook een aantrekkelijke groeimogelijkheid.

Overig nieuws

Personalia
Herman van der Poel aan het roer van nieuw Apollo Hotel

Herman van der Poel gaat de leiding nemen bij het nieuwe Apollo Hotel Vinkeveen-Amsterdam. Onlangs kondigde Apollo Hotels de opening van het hotel aan de Vinkeveense Plassen aan. De nieuwe aanwist van de keten opent in april 2017 de deuren, samen met een nieuwe vestiging van The Harbour Club. Van...

Horeca Achtergronden
Het horeca social media overzicht van vandaag

Ook op social media zijn horecaondernemers actief. We verzamelden enkele leuke tweets en posts voor je om de dag mee door te komen. Van nieuws over de horeca tot acties van horecaondernemers... ...

Hotel Achtergronden Bed&Breakfast
We presenteren je de Horeca-Elfstedentocht!

Het vriest in Nederland, en dat houdt in dat het weer gaat kriebelen in de onderbuik. De schaatsen worden uit het vet gehaald en in het achterhoofd wordt er al voorzichtig aan een Elfstedentocht gedacht. Want zou het na twintig jaar eindelijk weer gebeuren? Het wachten is natuurlijk op de woorden...

Hotel Van der Valk
Casino in Van der Valk Arnhem-Duiven?

Duiven krijgt naar alle waarschijnlijkheid een speelautomatenhal. Een beleidsnota wordt uitgewerkt door B en W. Jarenlang zijn er verschillende partijen die een speelhal willen opzetten in Duiven, maar het gemeentebestuur gaf aan die verzoeken geen gehoor. Nu zijn het het Van der Valkhotel en Crow...

Economie Hotel
Jaaroverzicht – Wat kostten hotels in 2016?

De gemiddelde hotelprijs van 2016 lag in Nederland gemiddeld €7 hoger dan in 2015 en €21 hoger dan in 2014; zo blijkt uit de trivago hotelprijsindex (tHPI) van hotelvergelijkingssite www.trivago.nl. Voor het tweede jaar op rij stegen de hotelprijzen na...

Personalia Hotel Chefs
Nieuwe chef-kok voor Hotel Des Indes

Roel Gilissen is de nieuwe chef-kok van Hotel Des Indes. Dat maakt het hotel eerder vandaag bekend. De kersverse chef gaat op 1 februari aan de slag. Gilissen heeft ruim 21 jaar ervaring in het vak. Hij was eerder werkzaam bij het met een micheling-ster bekroonde De Hoefslag in Bosch en Duin. Ee...

Meer nieuws

Nieuwsbrief

Lees Nu
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2017 - Uitgeverij PS

Uitgave door: