Hospitality Management 25 jaar, Hotel Okura Amsterdam: ketenhotel op afstand (2002)

9 december 2016 | Emiel Bootsma

Met de bedoeling om nog verder in Europa uit te breiden, werd in 1971 in Amsterdam het eerste Okura-hotel buiten de Japanse landsgrenzen geopend. Ruim dertig jaar later is het echter nog steeds het enige Okura in Europa, al liggen er inmiddels serieuze plannen in Londen en Parijs. Hoewel het hotel er al meer dan drie decennia staat, is dat er absoluut niet aan af te zien. Over een opera die nooit werd gebouwd, onderkanaalse parkeerplaatsen die er ooit moeten komen en voortdurende aanpassingen aan de tijdgeest. Over een buitenbeentje dat zichzelf allesbehalve een buitenbeentje vindt.

Toen Marcel van Aelst in 1970 in Japan voor het prestigieuze Okura ging werken, stond de Japanner Noda aan het roer. Van Aelst: ‘De man zat vol met plannen voor uitbreiding. Hij was geboren in Nagasaki, waar het Holland Village is, en was zich zeer bewust van de oude handelsbetrekkingen tussen Japan en Nederland. Daarom had hij bedacht dat Amsterdam de voorpost moest worden van uitbreiding in Europa. Zakelijk zou dat veel moeten betekenen, want Noda rekende erop dat andere Japanse firma’s zouden volgen. Daarin heeft hij gelijk gekregen. Okura was een van de eerste Japanse bedrijven in Nederland; in de jaren erna volgden toonaangevende firma’s als Sony, Panasonic en Nissan.

Buitenbeentje

Noda kon een flink stuk grond kopen op het terrein waar de eerste RAI had gestaan. Ernaast zou de gemeente Amsterdam een nieuw operagebouw gaan neerzetten. Op nog geen kwartier van het Centraal Station en Schiphol was het een ideale locatie. Het hotel werd gebouwd, compleet met voorzieningen die een overdekte verbinding met de nieuwe opera mogelijk moesten maken. Maar de opera kwam niet. (Die verrees vele jaren later in een geheel andere vorm aan het Waterlooplein.)

‘Dat was een behoorlijke teleurstelling,’ herinnert zich Van Aelst, die in die jaren nauw bij de bouw en de start van Hotel Okura Amsterdam was betrokken. ‘Het was niet direct de doodsteek voor het hotel, maar zorgde er wel voor dat het lastiger was om de zaak rendabel te maken. Tegelijkertijd had Okura internationaal te kampen met een kelderende dollar en de oliecrisis, waardoor het niet meeviel om het hotel in stand te houden. En uiteraard gingen ook de plannen voor verdere uitbreiding in Europa voor lange tijd in de ijskast.’

Op dit moment telt de Okura-keten 23 hotels en resorts: 16 in Japan, 2 in Oahu op Hawaï en in Korea en 1 in Guam, Shanghai en Amsterdam. Wie dit lijstje bekijkt, kan al snel tot de conclusie komen dat de Nederlandse vestiging een buitenbeentje is. Van Aelst is echter de eerste om dat tegen te spreken. ‘Men is trots op Amsterdam. Het halve bestuur van het hoofdkantoor in Tokio is general manager in Amsterdam geweest. De band is bijzonder hecht. Bovendien ben ik lid van de Hotel Okura Company. En daarnaast hebben we hier de afgelopen zeven jaar een bijzonder gunstige economische situatie gehad, iets wat van Japan niet kunnen zeggen. Het zou veel te ver gaan om te zeggen dat de prima rendementen van Amsterdam de keten op de been hebben gehouden, maar dat we de voorbije jaren een substantiële bijdrage hebben geleverd, is zeker.’

Dat Van Aelst momenteel de enige niet-Japanse general manager is, ziet hij niet als een probleem: ‘Ik spreek alleen maar “lift-Japans”: tot de 23e verdieping kan ik een simpel gesprekje wat gaande houden. Gelukkig hebben we snelle liften. Wanneer we zware zakelijke besprekingen houden, gaat het in het Engels. Op dat moment heb ik een voorsprong. Bij het gedaan krijgen van goede plannen kan dat soms een voordeel zijn.’

Van Aelst zegt als manager van een ketenhotel genoeg vrijheid te hebben. ‘De keten is weliswaar in handen van Japanners, maar we zijn een internationaal bedrijf. Dat betekent dat je niet overal de Japanse maatstaven kunt aanhouden. Wanneer je laat zien dat je met je eigen invulling van het Okura-beleid goede resultaten behaalt, bouw je veel vertrouwen en dus vrijheid op. Maar je moet wel binnen je budgetten blijven handelen. Ik voel me niet beperkt. Om een voorbeeld te noemen: we hebben in de hal de Japanse lampions vervangen door Engelse kroonluchters en de Japanse vijver weggehaald. Het paste hier gewoon niet. Dat soort dingen moet kunnen.’

Vijf sterren

Het behouden van de vijfsterrenstatus is volgens Van Aelst een kwestie van hard werken. Dat betekent natuurlijk niet de Japanse werktijden met maar twee weken vakantie per jaar, maar wel de daarbij behorende voortreffelijke dienstverlening, gericht op de gast, rekening houdend met diens achtergronden. Dat betekent bijvoorbeeld dat gedurende aankomst- en vertrektijden veel management in de hal is. We laten zien dat het iederéén om de gast gaat. En we hebben gescheiden balies voor inchecken, uitchecken en informatie. Een gast die snel weg wil, moet niet hoeven wachten op iemand die de weg naar Den Haag wil weten.’

Toen Van Aelst hier in 1994 general manager werd, bouwde hij meteen een ‘health center’. ‘Uit onderzoek bleek dat zeven van de tien zakelijke reizigers bij een keus uit twee gelijkwaardige hotels de aanwezigheid van een fitnessruimte de doorslag lieten geven. Verder zijn er een zaal van 900 vierkante meter en een executive lounge bijgekomen, en beschikken we als enige in Nederland over “four pipe airco”. Dat betekent koelen of verwarmen op elk gewenst moment, zonder water te vervangen. En natuurlijk hebben we draadloos breedband internet op alle kamers.’

Maar wat zijn vijf sterren? Volgens de Benelux Hotelclassificatie is dat niet zo moeilijk. Van Aelst: ‘Ik hoop dat er nog eens een Europees of zelfs wereldwijd classificatiesysteem komt, zodat hotels echt met elkaar te vergelijken zijn. En dan nog: het gaat er altijd om wat de gast ervan vindt. Die beoordeelt een hotel op merk, locatie en reputatie, niet direct op sterren.’

Uitbreidingsplannen

Waarschijnlijk krijgt Okura er toch nog Europese vestigingen bij. ‘Dertig jaar na de start in Amsterdam zijn de uitbreidingsplannen weer uit de ijskast gehaald,’ vertelt Van Aelst. ‘De tijd is er rijp voor. Behalve ons hotel heeft Okura in Europa alleen een adviserende functie bij een restaurant bij Stockholm. Met name in Londen en Parijs heeft Okura echter interesse in expansie. Ik heb de eervolle opdracht gekregen me daarmee bezig te houden.’

Van Aelst zegt daarbij de ‘les van Amsterdam’ goed te hebben onthouden. ‘In beide gevallen willen we een toplocatie bij bestaande, aansprekende voorzieningen. We gaan niet wachten tot eventuele plannen wellicht worden ontwikkeld. Ik zeg niet dat we in Amsterdam slecht zitten. Integendeel, ik beschouw onze ligging als een toplocatie. We zitten op twee minuten van de snelweg, tien minuten van het station, en een kwartier van het centrum en Schiphol. Dat is ook beslist een van onze verkoopargumenten. Natuurlijk, veel Nederlanders zullen zeggen dat we helemaal buiten het centrum liggen. Maar wie een keer in een echte wereldstad is geweest, weet dat onze afstanden niets voorstellen. Naar de buitenlandse toerist - en daar moeten we het van hebben - is onze ligging prima te verkopen.’

Uitbreidingsplannen in Nederland zijn er niet op het gebied van hotels. Van Aelst: ‘Wees realistisch. Met 23 hotels zijn we wereldwijd een kleine organisatie. De beperkte middelen moeten worden ingezet om een goede “return-of-investement” voor de keten te hebben. In Nederland kun je dat niet verwachten en dus is het niet zinvol om hier op hotelgebied uit te breiden. We zijn wel bezig met het opzetten van échte Japanse restaurants. Onze hotelkeukens worden veel nageaapt. Geweldig, al die culinaire aandacht voor Japan, maar de echte Japanse keukens zijn op de vingers van één hand te tellen. Daarom willen we ook op andere plaatsen in Nederland gaan laten zien hoe het moet. Wij kunnen het beter dan vrijwel alle Japanse restaurants in Nederland. En er is beslist een markt voor.’

Ten aanzien van de toekomstplannen van het eigen hotel is Van Aelst terughoudend. ‘We willen bij de topvijf blijven; waar het kan willen we vooroplopen en blijven werken aan het gebouw en de omgeving. Vaag? Ja, misschien wel, maar de concurrentie leest ook mee. Wil je voorop blijven lopen, dan moet je met nieuwe dingen komen en die zijn nog in ontwikkeling. Uiteraard hangt het af van de situatie in de markt. Op de economie hebben we geen invloed. Hoe graag we misschien ook zouden willen, in het grote spel van vraag en aanbod zijn we slechts een radertje.’

Eén wens wil hij wel kwijt: een parkeergarage onder het Amstelkanaal. ‘Die hebben we hard nodig voor ons personeel. Een hotel is een continubedrijf, maar dat geldt niet voor het openbaar vervoer. Hopelijk werkt de gemeente mee, want wie topbedrijven binnen de grenzen wil hebben, moet ook aan de bereikbaarheid denken.’

Okura

Aantal hotels: 1 (wereldwijd: 23)
Aantal restaurants: 4
Aantal zalen: 19
Aantal kamers: 370
Bezettingsgraad: 70%
Omzet totaal: 35 miljoen euro
Omzet restaurants/zalen: 17 miljoen euro
Aantal personeelsleden: 340 FTE

Curriculum Vitae

Marcel van Aelst (54) vertrok in 1970, direct na het afronden van de Hogere Hotelschool in Den Haag, naar Okura in Tokio, werd hij werd ingewijd in de geheimen van de vijfsterrenketen. Van 1971 tot 1973 was hij zeer nauw betrokken bij de opening van Hotel Okura Amsterdam. Vervolgens maakte hij een wereldreis. Via managerfuncties in Frankfurt, Wenen en Kopenhagen belandde hij in 1983 in het Mark Hopkins Intercontinental in San Francisco, waar hij zes jaar bleef. Daarna opende hij voor Intercontinental een hotel in Atlanta, om vervolgens als executive assistent te werken op het World Headquarters van Sheraton in Boston en manager te worden voor de 17 Sheraton Hotels in Canada. In 1993 keerde hij als general manager terug naar Hotel Okura Amsterdam. ‘Dat was geen altijd gekoesterde wens, maar wel een aanbod dat na vele reizen en transfers erg welkom was. Ik wil hier ook uiteindelijk mijn loopbaan afsluiten, zodat ik na mijn pensioen in de vorm van bestuursfuncties nog wat meer kan doen dan alleen golfen.’

Michelin-ster

Dit jaar heeft het traditionele Japanse restaurant Yamazato in Hotel Okura Amsterdam een Michelin-ster in ontvangst mogen nemen. ‘Voor zover wij weten is dit het eerste traditionele Japanse restaurant in Europa met een ster,’ zegt General Manager Marcel van Aelst met gepaste trots. ‘We besteden er ook veel aandacht aan. Alleen zeer goed opgeleide Japanse koks mogen hier werken, want de details zijn zeer belangrijk. We hebben er dan ook 38 van. Uiteraard houden die zich niet alleen bezig met lunches en diners, maar ook met het typisch Japanse ontbijt. We zijn het enige hotel in Nederland dat dit op authentieke wijze verzorgt. Om die reden zijn er heel wat Japanse toeristen die bewust voor ons hotel kiezen.’

Overig nieuws

Achtergronden
Download de nieuwe Hospitality Management

De eerste Hospitality Management van 2017 is een feit! In de februari uitgave leest u interviews met Léon Dijkstra van Hampshire Hotels en Victoria Ruijs van Hotel Theater Figi in Zeist. Verder zijn er achtergronden over ontbijt, Airbnb en revenue management en PMS. Tot slot is er een verhaal...

opleiding
Hotelschool The Hague biedt beste HBO Master in Bedrijfskunde

De MBA in International Hospitality Management aan Hotelschool The Hague is door de Keuzegids Masters 2017 uitgeroepen tot beste HBO Bedrijfskunde Masteropleiding in Nederland. De Keuzegids noemt de éénjarige MBA een ‘topper’, vanwege de beste aansluiting op de beroepsprakt...

Economie cijfers
Sterke groei omzetcijfers horeca in 2016

De omzet van de Nederlandse Horeca steeg in 2016 met maar liefst 6,5 procent, ten opzichte van 2015. Dat blijkt uit cijfers die het cbs vandaag heeft gepubliceerd. De groei is de hoogste sinds 2000. Hotels, restaurants, snackbars en cafés hebben in het vierde kwartaal 0,9 procent meer omge...

Politiek Verkiezingen
Horeca & de verkiezingen: VVD

Op 15 maart zijn de Tweede Kamerverkiezingen. In aanloop naar deze verkiezingen heeft de redactie een vijftal stellingen bedacht over zaken die op dit moment spelen binnen de Horeca. Deze stellingen hebben we voorgelegd aan zes partijen die aan kop gaan volgens de peilingwijzer. Dit zijn PVV, VVD, D...

NH Hotels Golden Tulip
Albert Heijn komt met Hotelactie

Supermarktketen Albert Heijn komt een nieuwe spaaractie, waarbij klanten kunnen sparen voor voordelige hotelovernachtingen. Bij besteding vna 10 euro in de supermarkt krijgen klanten één Hotelzegel. Bij tien hotelzegels is de spaarkaart vol en krijgen klanten 50 procent kroting op de t...

Awards
Talent van de Toekomst krijgt nieuwe opzet

Er is een nieuwe opzet voor Talent van de Toekomst, dat op 10 april voor de zevende keer op rij wordt georganiseerd. Volgens de organisatie is er veel internationale interesse voor het evenement, wat heeft geleid tot een nieuwe opzet van het programma. Hierin wordt nog sterker een beroep gedaan op d...

Meer nieuws

Nieuwsbrief

Lees Nu
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2017 - Uitgeverij PS

Uitgave door: