7 tips voor succesvolle revenue managers

26 oktober 2018 | Thijs Jacobs

Enkele jaren geleden bestond de functie van revenue manager voornamelijk uit het verzamelen en compileren van gegevens. De functie is nu, slechts enkele jaren later, vele malen complexer geworden. Het is een zeer complex proces waarbij OTA's, mobiele marketing, hyper-interactieve consumenten en directe concurrenten betrokken zijn, maar waarbij er ook veel meer data beschikbaar is. Stan Josephi - Senior Lecturer Revenue Management aan de BUAS - geeft zeven waardevolle tips.

7 revenue management tips:

1. Trial and error

Je probeert, gaat aan de slag, monitort, corrigeert en begint opnieuw. Wees niet bang om fouten te maken, maar blijf daarbij wel binnen de gestelde marges. Beschouw revenue management als een ‘lerend proces’.

2. Last night performance

Wat heb je ‘gedraaid’? Kijk naar zaken zoals ADR en RevPAR. Het concurrentierapport is van groot belang, het is essentieel om te kijken naar je performance ten opzichte van competitors. Als jij een bezettingsgraad van 60 procent draait tegen een kamerprijs van 100 euro, en de hele markt zit daar 30 procent boven, dan doe je als revenue manager iets niet goed.

3. Pickup

Wat heb ik binnengehaald en voor wanneer? Ik link dit graag aan ‘lead time’. Het inzicht in voor wanneer er wordt geboekt, bepaalt voor een groot deel welke prijzen je op welk moment aanbiedt. Kijk naar de waarde van de pickup, wat betekent dat voor de toekomst. Heb ik iets over het hoofd gezien? Misschien blijkt er een bepaald evenement plaatsvindt waar ik als revenue manager nog geen weet van heb. Pas vervolgens, op basis van data, de prijsstrategie aan. Je kunt dus niet ‘voortkabbelen’ op basis van strategie; een revenue management systeem kan hierbij natuurlijk helpen, zodat je een waarschuwing krijgt als een bepaalde threshold wordt aangetikt, waarna je actie kunt ondernemen.

4. Prijsstelling

Veel hotelbedrijven geven hun prijs af op basis van beschikbaarheid. Als er geen reserveringen in de boeken staan, dan bieden ze een lagere prijs aan. Werk in plaats daarvan op basis van de forecast: wat verwacht je voor een bepaalde dag? En ga dan vervolgens kijken wat je business on the books is (en de samenstelling daarvan) en koppel het aan het aantal dagen dat je nog te gaan hebt: In welke segmenten kun je nog pick-up verwachten? In welke segmenten niet meer? Wat doet de concurrentie? Vroeger, toen prijzen nog statisch of maar in beperkte mate flexibel waren, keek je naar dezelfde dag in het voorgaande jaar; wanneer er geen reden was voor verandering van de prijsstelling, dan gebeurde er niets. Let wel, toen was er vaak enkel interne data beschikbaar, terwijl er nu heel veel externe data voorhanden is. De gelaagdheid van de data is eveneens sterk veranderd, waardoor de complexiteit van de functie van een revenue manager is toegenomen. Een voorbeeld: als de Guest Experience Index omlaag gaat, dan is dat een indicatie om je prijsstelling te evalueren, net als een prijsverlaging van de buurman.

5. Inzicht in concurrentie

Maak gebruik van een ‘rate shopper’. Je moet weten wat speelt in de markt en wat de concurrentie doet. Natuurlijk moet je er niet op blindstaren, het is niet zaligmakend. Analyseer deze gegevens en reageer, wat niet per definitie hoeft te betekenen dat je de prijs moet aanpassen. Het gevaar is dat hotelkamers verworden tot een ‘commodity’, waardoor prijs de enige manier is om te differentiëren. Er zijn buiten de kamerprijs namelijk veel andere factoren van invloed op de prijsstrategie.

6. Business mix

Kijk naar de marktsegmentatie, wat voor type klanten heb je en waar komen ze vandaan. Wat voor extra omzet leveren ze op? Kijk daarna ook naar de channel mix en naar wat je hebt moeten betalen om ze binnen te halen. De business mix en channel mix liggen dicht tegen elkaar aan, dus ik koppel ze bewust even. Inzicht in alle kosten is essentieel; als je marketingmanager een hippe campagne uitzet voor 1000 euro en wanneer daar tien boekingen uit voortvloeien, dan heb je per klant 100 euro aan acquisitiekosten betaald. Je moet wel een hele hoge kamerprijs hebben om dat te rechtvaardigen.

7. Communiceer!

In het vorige punt las je al dat de verschillende divisies binnen een hotel goed samen moeten werken om misverstanden te voorkomen. Binnen veel hotelbedrijven heb je een sales manager, een marketingmanager en een revenue manager die in negen van de tien gevallen allemaal werken voor hun eigen KPI’s. Voor een salesmanager is de doelstelling vaak gebaseerd op volume. Dat resulteert dan mogelijkerwijs in een groter contract met een lagere prijs, terwijl de revenue manager onder andere wordt afgerekend op de gemiddelde kamerprijs. Dat wringt. Ik raad aan om één geïntegreerd departement te smeden binnen het hotelbedrijf; nu werken de verschillende managers vaak nog te geïsoleerd. Kijk samen naar wanneer je een need-period hebt en je een campagne moet draaien. Ieder heeft dan zijn eigen rol in het creëren, binnenhalen en managen van de vraag. Dat vergt dus een gezamenlijke inspanning.

Is een revenue manager nog wel nodig?

Stan is van mening dat een revenue manager nog steeds onmisbaar is, maar anderen zijn een andere mening toegedaan. “Er blijft ruimte voor de fysieke revenue manager. Sommigen denken dat het voldoende is om een systeem te laten draaien, maar als revenue manager is het juist de uitdaging om het beter te doen dan het systeem. Er zijn bovendien nog weinig systemen die alle beschikbare data kunnen koppelen en ieder hotelbedrijf is verschillend. Wat voor de één werkt, is niet goed voor de ander. Ik zie revenue management daarom als ‘an art and a science’. Verzamelen van data kunnen de systemen uitstekend; dat moest een revenue manager vroeger allemaal zelf doen. Het functieprofiel is dus veranderd, een revenue manager is tegenwoordig meer analytisch en strategisch bezig en kan op die manier van grote waarde zijn voor het hotelbedrijf, zeker als de samenwerking met andere disciplines goed is.”

Volg een college van Stan Josephi!

Stan geeft tijdens HotelTech 2018 (19 november aanstaande in Bunnik) een college over revenue management. Josephi behandelt de positionering van het hotelproduct in de hedendaagse dynamische en complexe markt. Hoteliers zijn van harte welkom.
Meer info: www.hoteltech.nl.

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Overig nieuws

Events
Horecava 2021 gaat hybride

Horecava verrijkt haar 65e editie, die plaatsvindt van 11 – 14 januari 2021 in RAI Amsterdam, met een online programma. Het evenement zal in aangepaste vorm face-2-face, volgens de COVID-19 richtlijnen, én virtueel live zijn. De vakbeurs, die foodservice professionals al jaren met elkaa...

The Prince Akatoi in Londen heropent

Het Prince Akatoki in Marylebone, het enige Japanse vijfsterren hotel in Londen, heropent in augustus met een nieuw "Taste of Japan"-pakket om de gasten onder te dompelen in het Japans. gastvrijheid en cultuur. De naam Akatoki komt van een Aziatisch Japans woord voor "dageraad" o...

Horeca & Recht Hotel & Recht
Een vergoeding voor goodwill aan het einde van de huur, hoe zit dat eigenlijk?

Als onderdeel van een huurovereenkomst met betrekking tot hotelruimte onderhandelen partijen regelmatig over de vraag wat er met de (al dan niet door huurder) in het gehuurde aangebrachte voorzieningen zal gebeuren bij het einde van de huur. Een afspraak dat huurder deze voorzieningen (al dan niet o...

Economie
UWV: vooral jongeren in de horeca doen beroep op TOFA

De afgelopen 5 weken konden flexwerkers, oproep- en uitzendkrachten met inkomstenverlies door corona een beroep doen op de Tijdelijke Overbruggingsregeling voor Flexibele Arbeidskrachten (TOFA). Ruim zeventig procent van de goedgekeurde aanvragen gaat naar werknemers tussen de 18 en 27 jaar. Veel va...

Amsterdam
Hotel W meerdere keren beschoten

In de nacht van dinsdag op woensdag is Hotel W in Amsterdam meerdere keren beschoten, zo staat de lezen op de website van Het Parool. Er raakte niemand gewond. Wel zitten er meerdere kogelgaten in de voordeur van het hotel. Om iets voor half vier vannacht kreeg de politie de melding van een schi...

Columns
Column Hans van Spronsen: In je kracht staan

Eén keer een beetje zweverige titel maar wel één die de lading dekt van mijn betoog. Vooral middelgrote en kleinere hotels moeten zich in deze coronatijden hieraan vasthouden. Vertrouwen is een speerpunt in het contact met uw gasten. Hebben zij het vertrouwen dat zij in uw horec...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Lees Nu
Columns Sander Allegro
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2020 - Uitgeverij PS

Uitgave door: