"De vent maakt de tent"

9 maart 2015 |
"De vent maakt de tent"<

Wie herinnert zich nog de Nederlandse Formule 1 coureur Christijan Albers? Hij reed voor Spyker (u weet wel…) en maakte in 2007
naam door de pitstraat te verlaten met de tankinstallatie nog aan zijn bolide. Christijan werd gesponsord door Bilderberg. Niet zo vreemd, gezien de puur Nederlandse identiteit én de aspiraties van deze hotelketen. De tijd rijdt … pardon, gaat hard. In 2006 interviewde Hospitality Management voor het laatst Dries van der Vossen, de managing director van Bilderberg. Hij zit er nog steeds, en ‘zijn keten’ heeft de crisis best goed doorstaan. Genoeg aanleiding voor een nieuw gesprek.

Foto: Dries van der Vossen

Kort geleden heeft Bilderberg een sponsorcontract gesloten met de KNLTB (de tennisbond met circa 500.000 leden). Dat past beter dan zo’n Formule 1 stal. Die tennissers vormen een belangrijke doelgroep, en doelgroepen, daar draait het om tegenwoordig. ‘It’s a whole new ball game.’
Laten we nog even teruggaan naar 2006. Destijds was binnen Bilderberg sprake van een ‘turnaround’. Bilderberg moest een toonaangevende keten worden in Nederland. “Er is ongelooflijk veel gebeurd sinds wij elkaar toen spraken,” begint Van der Vossen voorzichtig. “In de wereldeconomie, in de Nederlandse economie, dus ook in de hotelindustrie. Van 2005 tot april 2009 opereerde Bilderberg in een buitengewoon dynamische periode: we hebben bijna zeventig miljoen euro geïnvesteerd in de hotels; we hebben de groep opnieuw gepositioneerd. Zeven hotels zijn in die tijd verkocht, en de focus is nóg duidelijker komen te liggen op de zakelijke markt doordeweeks en de toeristische markt in de weekeinden.”

Acht jaar geleden was de ratio binnen Bilderberg zo’n twintig tot dertig vierkante meter vergaderruimte per hotelkamer, terwijl ongeveer vier meter gangbaar is. Is dat veranderd?

“Nee, dat is nog steeds zo. Maar onze hotels zijn gemoderniseerd via een uitgebreid renovatieprogramma. Bovendien is de marketing- en salesaanpak nu helemaal van deze tijd. We hebben inmiddels de vijfde generatie website gelanceerd. Al met al is het ons gelukt om de omzet en winst een enorme impuls te geven. Dat had toen natuurlijk ook te maken met de economie; 2008 was qua resultaten het beste jaar uit onze historie. In de zomer van dat jaar hadden we een nieuwe acquisitie gepland, maar ik werd net daarvoor gebeld door een aandeelhouder. Er komt een crisis aan, waarschuwde hij. In zijn woorden: ‘Bereid je voor op een enorme terugval; dit wordt niet zomaar een cyclische terugval, maar een enorme systeemcrisis.’ Ik wist toen nog niet eens wat dat was…
Alle geplande acquisities gingen onmiddellijk van tafel. Het ene jaar deden we, bij wijze van spreken, nog elke maand een rondedans om de sterk gestegen omzetten te vieren, even later waren we aan het reorganiseren om een crisis het hoofd te kunnen bieden. In december 2008 zijn we flink gaan snijden in de kosten; daardoor waren we stormbestendig in april 2009, toen Balkenende en Bos op tv hun onheilsboodschappen verkondigden. Overigens was het buitengewoon onverstandig van die twee, in het kader van perceptiemanagement, om een vergelijking te trekken met de crisis van de jaren dertig. Maar uiteraard konden wij de crisis niet helemaal buiten de deur houden. Vooral in de vergadermarkt was het voelbaar.”

Er was al een proces gaande, vóór de crisis, waarin bedrijven met betrekking tot meetings en vergaderingen kozen voor langlopende contracten. Heeft die trend zich doorgezet?

“Ja, gelukkig wel. Onze accountmanagers hebben zich tijdig geconcentreerd op bepaalde industrieën. Dat heeft ons enorm geholpen in de afgelopen jaren. Met name het conferentieverkoopapparaat is gecentraliseerd, omdat we te maken kregen met vraaguitval. Sinds vorig jaar is die conferentiemarkt zich voorzichtig aan het herstellen.”

Het verloop op managementniveau was opmerkelijk hoog. Had dat te maken met de nieuwe koers die ingeslagen is? En: aan welk profiel moet een hedendaagse general manager voldoen, volgens Bilderberg?

“Eigenlijk zou je kunnen zeggen dat ook op dat vlak een vernieuwingsslag heeft plaatsgevonden. De rol van een GM in de huidige markt is primair die van gastheer. Wij geloven nog altijd zeer sterk in ‘de vent maakt de tent’. We hebben dus nog steeds een gedecentraliseerde aanpak. Het hotel is zelf verantwoordelijk voor de resultaten. Maar het commerciële profiel van een GM anno 2015 is anders dan tien jaar geleden. Tegenwoordig moet hij of zij bijzonder goed op de hoogte zijn van waar de vraag zit en hoe die vraagkant benaderd moet worden. De GM moet er heel dicht bovenop zitten.
Toen wij tweeën in 2006 met elkaar aan tafel zaten, hadden hotels te maken met lead times van soms wel een jaar. Nu is zelfs van heel grote meetings de lead time korter dan drie maanden. Daarom moet je in de verkoop precies weten waar de vraag zich bevindt én hoe je die moet benaderen. Revenu management en kanalenmanagement spelen een veel belangrijker rol dan tien jaar geleden. Toen waren de tussenpersonen in opkomst; inmiddels is hun macht gigantisch.”

Ik citeer uit het 2006-interview: “Onze website moet het belangrijkste distributiekanaal worden.”

“En dat is gelukt. We hebben destijds al een ruim budget beschikbaar gesteld voor modernisering van de website, en we zijn daarin blijven investeren. Vorige week is de nieuwste versie van Bilderberg.nl gelanceerd. Naast het genereren van heel veel traffic, willen we de conversie verbeteren; die willen we boven de vier procent trekken. We moeten wel, want online boekingen zijn niet meer weg te denken.
Mede door de samenstelling van onze portefeuille hebben we heel hard moeten knokken om de vraag die nog in de markt te vinden was, binnen te halen. De zakelijke markt in de steden is vrij goed overeind gebleven, maar de vergadermarkt erbuiten was lastig. De weekendmarkt is al die jaren behoorlijk blijven doordraaien. Die staat echter onder druk door de rol van de tussenpersonen en door de koopkrachtontwikkeling. Ook in de toeristische markt moet de marketing dus heel alert zijn met betrekking tot de doelgroepen.”

Lees het volledige interview in de digitale editie!
Jason van de Veltmaete


Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Overig nieuws

Accor Internationaal
Accor opent 3000ste hotel in Europa

Accor opent haar 3.000ste hotel in Europa met de komst van twee ‘Mondrian’ hotels in Frankrijk. Met meer dan 340.000 kamers in 39 landen is Accor Europees markleider. De komst van Mondrian naar Europa, Accor’s 26e merk, onderstreept Accor’s ambitie in het premium en lifestyle...

Interview Longread
''In mijn hotel werken alleen 50-plussers''

Op een steenworp afstand van het beroemde Maastrichtse Vrijthof vind je Hotel Botticelli, een prachtig klassiek hotel in Venetiaanse sferen. De eigenaar Charles Steffens leidt ons rond in zijn hotel dat herinneringen oproept aan een roemrijk verleden, maar tegelijkertijd toekomstbestendig is, aangez...

Hotelbouwplannen Hilton
Hilton Royal Parc Soestduinen heropend na renovatie

Na 16 maanden waarin Hilton Royal Parc Soestduinen volledig gerenoveerd is, is het hotel er nu klaar voor om als DoubleTree by Hilton haar deuren te heropenen. Samen met de eigenaren, Netjes Beheer B.V., is er bewust voor gekozen om onder een ander Hilton-brand verder te gaan. Voortaan een Double...

Awards Culinair
Booking.com lanceert nieuwe pilot-app 'CityBook'

Door het gebruik van machine learning krijgen reizigers aanbevelingen die het makkelijker maken om de steden te verkennen. Met als missie het voor iedereen makkelijker te maken om de wereld te beleven, kondigt Booking.com een nieuwe pilot aan: CityBook. Deze digitale stedengids brengt inspiratie, pl...

Wet- en regelgeving Airbnb
KHN: Snel ingrijpen op platformen zoals Airbnb noodzakelijk

De Tweede Kamer spreekt donderdag 16 januari in een schriftelijk verslag over nieuwe wetgeving voor huizenverhuurplatformen, zoals Airbnb. In aanloop naar deze kamerbehandeling pleit Koninklijke Horeca Nederland (KHN) voor verplichte medewerking van deze platformen als het gaat om toezicht op verhuu...

Personalia Mensen
RAI Amsterdam benoemt Luuk Scholte tot Domain & Partnership Manager

Na zeven edities leiding te hebben gegeven aan Horecava is Luuk Scholte door RAI Amsterdam benoemd tot Domain & Partnership Manager. Carlijn Groen, huidig Exhibition Manager van Horecava, neemt het stokje van Luuk Scholte over. Luuk Scholte is in zijn nieuwe rol verantwoordelijk voor het rea...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Lees Nu
Columns Sander Allegro
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2020 - Uitgeverij PS

Uitgave door: