“De komende vijf jaar gaan minstens twee grote internationale hotelketens failliet”

Ik moet u een persoonlijke vraag stellen. Als hotelier: waar ligt u nu écht wakker van?  Dit zal niet zijn over de service die jullie bieden, de inrichting van het hotel of de prijzen die jullie vragen. Waarom niet? Heel simpel. Dit zijn zaken die u kunt bepalen. Dit zijn dingen waar u controle over heeft.

Waar u als hotelier (denk ik) wél wakker van ligt is de ontwikkeling van het toerisme, hoe consumenten hun geld gaan besteden, en wat de economische ontwikkelingen zullen zijn. Waarom ligt u hier wel wakker van? Ook dat is heel simpel. Dit zijn zaken die u niet kunt bepalen. Dit zijn dingen waar u als hotelier geen controle over hebt.

Dit is dan ook precies waar ik verandering in zal brengen. Hoe kunt u grip krijgen op de toekomst? Dat is door een kijkje in de toekomst van de economie te nemen. Dat ga ik u geven. We gaan een kijkje nemen in de economische glazen bol. 

Wat gaat er gebeuren? 

Kijken we naar de toekomst, dan zie ik dat er zich twee megatrends ontvouwen.

Trend 1 = De economie

Toerisme groeit door. De uitgaven aan toerisme zijn lineair aan hoe sterk de economie zal groeien. Dit is positief, maar zal afnemen: voor 2020 groeide het internationale toerisme 4–5 procent per jaar; de komende 10 jaar waarschijnlijk <2 procent.

Van globalisering naar fragmentatie. Het tijdperk van globalisering is ten einde gekomen. Het aandeel van wereldhandel in het mondiale BBP is nu al gedaald van 61 procent (2008) naar ca. 57 procent (2024) - en dit zal verder afnemen. Impact voor hotels: internationale reizigers worden volatieler, binnenlands en regionaal toerisme wordt dominant.

Moeite met personeel vinden? Dit is nog niets. Tot 2035 verwacht het CPB een structureel tekort van 1–1,5 miljoen werknemers, met name in dienstverlenende sectoren. Personeelstekort zorgt voor minder capaciteit en hogere loonkosten, en dus margedruk voor hotels.

Financiering zal (nog) duurder zijn. Na de piek van 4–5 procent in 2023–2024, verwachten het IMF en ECB een ‘hoger dan vroeger’-niveau (2–3 procent) van de rente. Dit is niet tijdelijk, maar structureel. 

Trend 2 = De consument (gedragsverandering)

De paradox van de verwende gast. De gemiddelde gast vergelijkt 38 opties voordat hij boekt (Google Travel Insights, 2024). Booking.com rapporteert dat 73 procent van de reizigers in 2024 tot 48 uur voor aankomst nog van accommodatie wisselt als ze een beter aanbod zien. De moderne gast is veeleisender en tegelijkertijd minder loyaal dan ooit.

De atomisering van de reiziger. Het gezin met twee kinderen dat twee weken naar Spanje gaat is een uitstervende soort. Moderne reizigers zijn atomized: solo-reizen zijn 24 procent gestegen sinds 2019 (Solo Travel World Summit), bleisure (business + leisure) met 31 procent, multi-generational trips (3 generaties samen) met 18 procent, en friend groups zonder vaste partner met 27 procent. Elke groep heeft totaal andere behoeften en ze blijven korter: de gemiddelde verblijfsduur is gedaald van 3,2 nachten (2019) naar 2,4 nachten (2024) in stedelijke hotels (STR Global).

De polarisatie van prijsgevoeligheid. De middenklasse gast zal verdwijnen — er komen twee tribes.

• Tribe 1 - basic (40 procent): Extreme prijsgevoeligheid, ziet hotel puur als slaapplek, en basic + goedkoop
• Tribe 2 - premium (35 procent): Bereid om 200-400 procent premium te betalen. Boekt niet op prijs maar op aesthetics + values + uniciteit.
• De middle (25 procent): deze zal jaarlijks met 3-5 procent krimpen en wordt door één van beide kanten opgeslokt.

De toekomst? De botsing van de twee megatrends

Ziet u hoe deze twee megatrends tegen elkaar in bewegen? De consument wil méér ervaring, beleving en duurzaamheid – maar de economie zet druk op marges, personeel en investeringsruimte. De consument wil overvloed, maar het hotel heeft schaarste. Deze twee trends zullen recht tegen elkaar inlopen en zo zal er een botsing ontstaan.

In deze moet u als hotelier uw plek vinden. En hier is de harde waarheid: de helft van de hotels heeft niet de middelen, visie of lef om in deze botsing te overleven. Ze zitten vast in het midden. Ze hebben te weinig kapitaal om technologie en flexibiliteit te leveren, maar ze hebben te weinig personeel voor een ongekende servicekwaliteit. De hotels die daarin vastzitten komen terecht in de problemen. Deze hotels leveren namelijk te weinig service voor tribe 2 (premium) om te komen, en voor tribe 1 (basic) zijn ze te duur. 

Mijn voorspellingen voor de hotelmarkt? 

Voorspelling 1 = ‘De Grote Omkering’ - Waarom luxehotels juist nu moeten downsizen

Hoeveel hotels hebben de afgelopen vijf jaar geïnvesteerd in grotere kamers? Luxere suites? Meer vierkante meters? Veel hotels hebben dat gedaan, en dat was logisch. De data zeiden immers: gasten betalen meer voor ruimte en meer ruimte is meer omzet. Dit was jarenlang de situatie, alleen dat stopt nu.

Er zit namelijk een nieuwe groep ‘elite’ gasten aan te komen. Deze gasten verdienen hun geld niet op de traditionele manier, maar met kennis, code, content. Deze nieuwe groep rijken kan overal werken, en daardoor kijken ze fundamenteel anders naar ruimte en een verblijf. Voor hen gaat het niet langer om de omvang van de hotelkamer, maar voornamelijk om de locatie. De belangrijkste vraag voor hen is niet of de hotelkamer groter is dan 30 vierkante meter. Voor hen is de belangrijkste vraag: hoe snel kan ik van mijn kamer naar de meeting, de hotspot van de stad en daar waar de actie is?

De economische paradox: we gaan naar een periode waarin high-income bezoekers juist kleinere kamers willen. Het is de opkomst van wat ik ‘productivity nomadism’ noem. De nieuwe elite waardeert vierkante meters steeds minder - ze willen locatie, snelheid en flexibiliteit. Het gevolg is dat hotels met kamers onder 20 vierkante meter op toplocaties, luxe 50 vierkante meter suites in de suburbs gaan outperformen. En mijn voorspelling? Tegen 2027 zien we de eerste ‘micro-luxury’ chains.

Voorspelling 2 - Kunstmatige intelligentie splits de hotelmarkt in twee

Valt u ook iets op in onze samenleving? Aan de ene kant zie je TikTok filmpjes van 8 seconden, maar aan de andere kant films in de bioscoop die steeds langer worden. In de politiek zie je extreemlinks en extreemrechts terrein winnen. Dit zal ook in de hotellerie gebeuren. De hotelmarkt, die altijd een spectrum was van budget tot luxe, gaat zich opsplitsen in twee totaal verschillende werelden. De toekomst is voor de boutiques of de grote ketens. Het midden verdwijnt.

Wereld 1: Full AI

Stel je voor. Je loopt een hotel binnen. Geen receptie. Gezichtsherkenning. Je kamer opent automatisch. De temperatuur staat al op jouw voorkeur. De verlichting past zich aan aan je circadiaans ritme. Je bestelt roomservice via spraak. Het komt binnen 8 minuten, gebracht door een autonome robot. Geen staf. Alleen AI. Voor een deel van de reizigers is dit een ware hel, maar voor een specifiek segment is dit precies wat ze willen. De personeelskosten kunnen in dit model drastisch verlaagd worden. Het is de budget chain van over tien jaar.

Wereld 2: Radicaal Menselijk

Aan de andere kant zal het tegenovergestelde gebeuren. Een hotel waar je wordt verwacht, en met je naam begroet wordt. Waar de staf je favoriete wijn heeft klaargezet omdat je vorige keer vertelde dat je van Italiaanse rode wijn houdt. Waar je ’s ochtends vraagt: “Waar is een goed restaurant om te lunchen in de buurt?” en iemand je een handgetekend kaartje geeft met drie plekken die niet op Google Maps staan. Dit is een totaal andere wereld, waar de technologie onzichtbaar is. Geen QR-codes. Geen robots. Alleen mensen, en ongekende servicekwaliteit. Deze ketens kunnen een premie van 50 procent vragen. Waarom? Omdat menselijke aandacht het ultieme luxeproduct zal worden. In een wereld waarin alles geautomatiseerd is, is menselijk contact schaars, en schaarste drijft waarde. Aandacht wordt zeldzaam. Wat zeldzaam is, wordt waardevol. En wat waardevol is, daar wordt voor betaald.

De toekomst van de hotelmarkt bestaat dus uit deze twee werelden. Alleen nu komt het: hotels die ‘een beetje’ digitaal zijn of die ‘sommige’ processen automatiseren, maar ook nog een receptie hebben? Die zijn economisch kansloos. Deze hotels hebben de personeelskosten van het menselijke model, maar niet de premium pricing. En ze hebben geïnvesteerd in tech, maar niet genoeg voor de efficiëntie van het AI-model. Mijn voorspelling? Binnen 5-10 jaar is 40 procent van de 3 en 4 sterren hotels failliet of overgenomen. Het is wat we overal zien in de samenleving: het midden verdwijnt.

Voorspelling 3 - Het omgekeerde schaalvoordeel: klein maar fijn.

Decennialang gold er een wet binnen de hotelmarkt, namelijk dat schaalvoordelen winnen. Grote ketens konden goedkoper inkopen, efficiënter opereren, betere tech betalen, en zo werd de gast beter bediend. Deze wet zal de komende decennia niet alleen verdwijnen, maar radicaal omdraaien - en daar zijn drie redenen voor. 

1. Hyperlokale authenticiteit - Gasten willen geen Marriott-ervaring in Tokyo die hetzelfde voelt als in Toronto. Ze willen iets dat alleen daar bestaat. Grote ketens zijn te log om per locatie echt uniek te zijn.
2. Snelheid van aanpassing - AI en consumentenvoorkeuren veranderen per kwartaal. Een onafhankelijk hotel kan in twee weken iets nieuws uitrollen. Een grote keten? Die is te langzaam: twaalf maanden van pilot tot realiteit.
3. Tech democratisering - Door de ontwikkelingen in software is het tech voordeel van grote ketens verdwenen. Dezelfde PMS-systemen, dynamische pricing tools en CRM software die Hilton gebruikt, kunnen individuele hotels nu ook gebruiken. En dat tegen een lage prijs. 

Of dit al aan de hand is? De cijfers spreken boekdelen. Tussen 2018 en 2023 daalde de RevPAR-groei voor ketenhotels naar 1,5 procent, vergeleken met 3,0 procent tussen 2013 en 2018 (Hospitality Net). Boutiquehotels daarentegen behaalden in de eerste helft van 2023 een omzetgroei van 9 procent en een vraaggroei van 8 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2022, terwijl de marges en bezettingsgraad hoger lagen. Waarom? Omdat ze lokaal kunnen denken, snel kunnen draaien, echte verhalen kunnen vertellen en kunnen inspelen op wat de gast wil.

Mijn voorspelling? De komende vijf jaar zullen minstens twee grote internationale hotelketens (50+ properties) failliet gaan of worden opgesplitst, terwijl onafhankelijke hotels met <10 locaties hun omzet verdubbelen.

Runt u een keten? Begin dan na te denken over hoe u ervoor kunt zorgen dat u ieder hotel autonoom kan laten opereren. Laat elke locatie zijn eigen merk zijn. Bent u een onafhankelijk hotel? Dan is dit uw gouden tijdperk, maar alleen als u de lokale uniqueness écht uitbuit en levert wat de gast wil. 

De hamvraag: wat moet u als hotelier nu doen?

In dit artikel heb ik geprobeerd uit te leggen dat er in de hotelmarkt drie fundamentele verschuivingen gaan plaatsvinden.

1. Locatie verslaat beleving: locatie wint van ruimte
2. Tech versus service: de industrie splitst waarin het midden zal verdwijnen
3. Klein maar fijn: een tijdperk waarin de grote keten lastig krijgt

Als dit de veranderingen zijn die zullen plaatsvinden, dan moeten we alleen nog antwoord op een belangrijke vraag geven: wat gaat dit voor u als hotelier betekenen? Wat moet u aanstaande maandag gaan doen?

1. Kies welk hotel u gaat zijn

• Beleg een strategische sessie met uw MT en/of eigenaren.
• Schrijf in één zin uw ‘North Star’: Wij zijn hét hotel voor…
• Beslis welk deel van het budget (in procenten) in de komende twaalf maanden naar die richting gaat.
• Stel een ‘war-room team’ aan (3–5 mensen) dat elke vier weken voortgang rapporteert.

2. Vind uw doelgroep en ontwerp uw product opnieuw

• Analyseer doelgroep die u wilt benaderen en hun behoeftes.
• Maak 3–5 kernprofielen van uw belangrijkste gasttypen.
• Ontwikkel voor elk profiel twee gepersonaliseerde aanbiedingen (bijv. ‘City Foodie’, ‘Remote Worker’, ‘Family Weekender’).
• Herconfigureer minstens 20 procent van de kamers om nieuwe formules te testen.
• Bekijk welke formules aanslaan, en ga verder met de formules die werken.
• Stop met denken in vierkante meters. Begin te denken in waarde per minuut.

3. Vertel een onmiskenbaar verhaal

• Ontwikkel een ‘Local Story Playbook’ voor elke locatie.
• Werk samen met lokale makers (chefs, kunstenaars, gidsen) en verkoop hyperlokale signature items.
• Lanceer een storytelling-campagne op socials met echte gastverhalen, die persoonlijk zijn gemaakt.

4. Gebruik de technologie in lijn met uw keuze

• Stel een tech-audit op (welke software voegt waarde toe, welke vervreemdt de gast).
• Kies de technologie die past bij uw focus.
• Investeer maximaal in die systemen die je gekozen positionering versterken, en schrap de rest.

Ik hoop dat u dankzij dit artikel een beeld hebt gekregen van wat er mogelijk gaat komen. Dat u bekend bent geworden met het onbekende. En dat u een kijkje in de glazen bol hebt kunnen nemen, en hebt kunnen zien wat de toekomst zal zijn.

Het mooie hiervan? Dat brengt me terug bij waar we mee begonnen. Nu u weet wat er gaat gebeuren, kunt u het gaan controleren en weet wat u moet gaan leveren. Nu hoeft u ‘s nachts niet meer wakker te liggen. En zo slaapt niet alleen u beter, maar uw gasten ook.

Blijf op de hoogte!

Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.