Nederland vergrijst in rap tempo. Het leidt tot grote problemen in meerdere sectoren. Zo dreigt een nijpend tekort aan seniorenwoningen en is de vraag naar zorgpersoneel ongekend groot. Maar voor één sector is dit een uitgelezen mogelijkheid: de hotellerie.
Een explosieve groei van het aantal (gepensioneerde) ouderen betekent namelijk een aanzienlijke toename van het aantal Nederlanders met veel vrije tijd en flink wat (spaar)geld beschikbaar – een ideale doelgroep voor hotels. Wat moeten zij doen om deze groep voor zich te winnen? Ik duik in de grijze golf.
Dit is de tweede blog van Jan Hein Simons, director hotels Benelux bij vastgoedadviseur Colliers. Lees het eerste deel hier terug.
Nederlanders leven steeds gezonder en daardoor ook steeds langer. Vorig jaar telde ons land 3,8 miljoen inwoners van boven de 65 jaar, in 2040 is dit 4,8 miljoen – één op de vier inwoners. Ook in landen om ons heen schieten de cijfers omhoog. Het inwonersaantal van de EU blijft tot 2040 ongeveer gelijk, maar het aantal 65-plussers groeit van 97 miljoen naar 122 miljoen. Beleidsmakers worstelen met de kosten die gepaard gaan met de ouder wordende bevolking. Vraag aan een beleidsmaker waar die ’s nachts van wakker ligt, en de kans is groot dat het antwoord ‘de vergrijzing’ is. Maar vraag een wakkere hotelier naar hetzelfde onderwerp, en je ziet een twinkeling in de ogen.
Reislustig en welvarend
De huidige generatie senioren is namelijk nog energiek en reislustig, vooral in ons land. In 2023 maakten Nederlandse ouderen 9,3 miljoen tripjes in eigen land. Daarmee zijn zij wat dat betreft de op één na actiefste leeftijdsgroep. Inclusief trips over de grens reist 72 procent van de Nederlandse 65-plusser, terwijl het gemiddelde in de EU op 50 procent ligt. Alleen in Frankrijk ligt het percentage hoger (82 procent). Ouderen van nu gaan ook vaak op relatief jonge leeftijd met pensioen, waardoor ze langer kunnen reizen en dit buiten het hoogseizoen kunnen doen. Ze mijden de zomerdrukte en kiezen vaker voor het voor- of naseizoen. In 2022 gaven 65-plussers 23 procent van hun vakantiebestedingen uit in het hoogseizoen, terwijl 31 procent in het voorjaar werd uitgegeven.
De groep ouderen groeit niet alleen in omvang en reislust, maar ook in koopkracht. Nederlanders boven de 65 jaar bezitten gezamenlijk 955 miljard euro (inclusief vastgoed). De welvaart van deze babyboomers (mensen geboren tussen grofweg 1940 en 1960) is terug te zien in hun toeristische uitgaven. De gemiddelde uitgaven per nacht groeiden tussen 2012 en 2023 met 66 procent. De verwachting is dat in 2027 hun jaarlijkse vakantiebestedingen 5,07 miljard euro bedragen. Deze groep kán en wíl dus geld uitgeven aan reizen, meer dan jongere generaties. De hotelbranche ziet in senioren dan ook een kans die glinstert aan de horizon. In plaats van vergrijzing te benaderen als louter een probleem, kunnen hotels die omarmen als een groeimarkt.
‘Ontzorgen’ is het toverwoord
Maar wat zoekt deze diverse groep? In de basis hetzelfde als elke gast, maar dan zonder extra gedoe. Neem comfort en gemak – voor elke reiziger belangrijk – maar 65-plussers willen ook kleine toevoegingen, waaronder hulp met bagage of flexibele in- en uitchecktijden zodat ze zich niet hoeven te haasten. ‘Ontzorgen’ is het toverwoord. Daarbij hoort ook een stille en veilige omgeving; een kamer zonder nachtelijk lawaai, persoonlijke aandacht en – indien nodig – (medische) hulp binnen handbereik. Maar deze gasten zitten niet te wachten op een oubollige seniorenkorting of geforceerd tuttige activiteiten. Ze wensen net zo benaderd te worden als elke andere gast, met oog voor hun individuele wensen.
Zo is het wegnemen van fysieke drempels cruciaal. Goede liften, antislipmatten en drempelvrije gangen en badkamers worden gewaardeerd. Net als speciale voorzieningen (een digitale butler of hulpmiddelen op de kamer), parkeerplekken bij de ingang en ov dichtbij. Bovendien geven veel ouderen liever geld uit aan een mooie ervaring dan aan de goedkoopste deal. Ze houden van arrangementen op maat. Een Nederlandse hotelgroep speelt hier succesvol op in met een speciaal arrangement: senioren in de watten leggen, maar zonder betutteling. Een deel van hen reist ook graag met familie: 15 procent van de 65-plussers gaat op vakantie met hun (klein)kinderen. Hotels met familiekamers of -activiteiten trekken dus hun aandacht en ‘patchwork’ (een groot gezin) werkt!
Positioneren, niet stigmatiseren
De kansen zijn duidelijk, maar het is zaak om die te vertalen naar concrete acties op de hotelvloer en in de marketing. De eerste strategische tip voor hoteliers om de 65-plusser te omarmen is, besef dat dé 65-plusser niet bestaat! Maak onderscheid tussen bijvoorbeeld jonge senioren (actieve pensionado’s van 65–75 jaar) en oudere senioren (75-plussers met mogelijk beperkte mobiliteit) of segmenteer op interesse (cultuurliefhebbers, natuurgenieters, wellnesszoekers, enzovoort). Zo stem je je aanbod gerichter af. Spreek je doelgroep in de communicatie vervolgens aan zonder leeftijd en clichébeelden van grijze hoofden die bingo spelen. Zo benader je senioren zonder ze te etiketteren.
Optimaliseer de service en toegankelijkheid: train je personeel in geduld, behulpzaamheid en het lezen van de behoeften van oudere gasten. Ook investeren in kleine, maar belangrijke zaken, zoals zitgelegenheid in de lift of menu’s in een groot lettertype in het restaurant, is waardevol. Omdat veel 65-plussers langer op één plek willen blijven, kun je ze verleiden met een comfortabel ‘tweede thuis’-gevoel. Denk aan speciale lang verblijf-arrangementen of de installatie van een keukentje en een gezellig zithoekje. En zoals de cijfers lieten zien, reizen senioren graag buiten het hoogseizoen. Dat is dé kans om je bezetting in de rustige maanden op peil te houden. Maak aanbiedingen voor het laagseizoen en communiceer die gericht.
Kom vandaag de reiziger van morgen tegemoet
Door strategisch te investeren kun je als hotel niet alleen nieuwe ouderen aantrekken, maar ook loyaliteit voor de lange termijn opbouwen onder de huidige oudere klanten. Een gast die op zijn 65e een fijne ervaring heeft in jouw hotel, keert misschien elk jaar terug en neemt onderweg vrienden of familie mee. De ouder wordende bevolking hoeft dus geen grijs doemscenario te zijn voor de hotelbranche, het kan juist een zilveren opsteker zijn. Vandaag is de 65-plusser misschien een nichemarkt, morgen is het de norm. Kortom, wie nú inspeelt op de wensen van deze groeiende generatie, plukt daar straks de vruchten van. Daarom wil ik tot slot een vraag stellen aan elke hotelier: speelt jouw hotel vandaag al in op de reiziger van morgen? Als dit niet het geval is, dan ga ik graag met je in gesprek.
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
