Ultraluxe – het absolute toppunt van gastvrijheid, waarbij alles draait om personalisatie, discretie en exceptionele kwaliteit. Steden als New York, Tokio en Dubai trekken hotels van deze statuur aan. In Europa is ultraluxe te ervaren in onder meer Londen, Parijs en Rome. En nu voegt Amsterdam zich bij deze elitegroep. Op 1 mei opende Rosewood Amsterdam zijn deuren. De Mandarin Oriental Hotel Group implementeert begin 2026 zijn merkstandaard in het Conservatorium Hotel. Maar, de vraag blijft; is de stad klaar voor ultraluxe hotels? Ik, Director Hotels Benelux bij vastgoedadviseur Colliers, duik in de bepalende factoren.
Vermogende individuen
Eén solide basis voor ultraluxe hotels is de aantrekkingskracht en aanwezigheid van ultrarijke gasten, de vermogende individuen. Wereldsteden trekken niet alleen rijke reizigers aan, maar huisvesten ook honderdduizenden miljonairs. Aangezien rijke reizigers het belangrijk vinden om nieuwe mensen te ontmoeten, kan de aanwezigheid van lokale tegenhangers een stad nog aantrekkelijker voor hen maken. Het aantal miljonairs groeit wereldwijd razendsnel. In 2027 zijn er meer dan 85 miljoen, dat is 26 miljoen meer dan vorig jaar. In Amsterdam wonen er ‘maar’ een paar duizend, terwijl een stad als New York een veelvoud aan miljonairs kent.
Toch begint Amsterdam steeds meer te verschijnen op de radar van een nieuwe generatie rijke, veeleisende reizigers. De sterke stijging van kamerprijzen in vijfsterrenhotels in de stad wijst ook op een groeiende vraag. Waar de gemiddelde kamerprijs in Europese luxehotels tussen 400-600 euro ligt, halen Londen en Parijs moeiteloos ruim 1.000 euro per nacht. Sinds 2019 is het aantal hotels in Europa dat prijzen van ruim 1.000 euro per nacht rekent verdrievoudigd. In Amsterdam hanteert een klein aantal tophotels nu vergelijkbare prijzen, met deluxe kamers van net onder 1.000 euro per nacht.
Cultuur
Een tweede kwalificatie is dat de ultraluxe reiziger 'overdadig' comfort als vanzelfsprekend beschouwt. Een extra dynamiek die er echt toe doet, is een zorgvuldig samengestelde ervaring die intellectueel verrijkt, emotioneel raakt en esthetisch inspireert. In die zin is cultuur de kern van luxe. Steden als Parijs, Rome en Londen belichamen dit principe al decennia lang. Dubai en Singapore tappen uit een ander vaatje. Deze steden hebben andere historische lagen, maar compenseren dit met ultramoderne architectuur, Formule 1-races, gastronomie van beroemde chef-koks en woestijntoerisme.
Amsterdam beweegt zich tussen deze werelden en doet dat met een geheel eigen klasse. Van het Rijksmuseum en Van Gogh Museum tot het Concertgebouw en een stadscentrum dat UNESCO Werelderfgoed is. Voor de rijke reiziger die verfijning verkiest boven overdaad, gelaagdheid boven glamour, biedt Amsterdam iets zeldzaams: culturele intimiteit. En dan zijn er nog de eigentijdse lagen: het International Documentary Film Festival Amsterdam, Holland Festival en Amsterdam Dance Event – culturele evenementen met een toenemende implementatie van innovatie. De gastronomie groeit mee, door een toenemend aantal restaurants met een Michelinster.
Luxe winkelen
Een andere specifieke voorwaarde voor steden die uitblinken in ultraluxe gastvrijheid is een uitgebreid aanbod aan luxe winkels. Dit betreft winkels die luxe goederen van de meest exclusieve merken aanbieden, evenals gespecialiseerde winkels (zoals kleermakers). Deze richten zich op consumenten die bereid zijn een premium prijs te betalen voor prestige, kwaliteit en een zeer persoonlijke winkelervaring. Parijs heeft meer dan 150 luxe winkels en is daarmee nummer één in Europa, gevolgd door Londen met zo'n 125 luxe winkels. Amsterdam daarentegen heeft alleen de P.C. Hooftstraat als belangrijkste luxe winkelstraat. Bovendien ontbreken in Amsterdam luxe warenhuizen zoals Harrods of Neiman Marcus.
Stadsgrootte
Grote steden functioneren als economische en culturele verzamelpunten: ze trekken internationale reizigers, investeerders en vermogende individuen aan, en bieden een concentratie van infrastructuur, winkels en hoogwaardige diensten. Maar de omvang van de stad is geen absolute vereiste, eerder een versterkende factor, aangezien ultraluxe hotels niet de massa volgen. Deze volgen het geld, de reputatie en ervaring. Daarom werkt het ook in steden als Monaco en Zürich. Maar uiteindelijk kan een kleinere stad nauwelijks concurreren met de status van grotere metropolen, hoe uitgesproken de identiteit en strategische aantrekkingskracht ook mogen zijn. En Amsterdam is een ‘dorp’ vergeleken met Londen, Parijs of Rome.
De stad heeft zeer beperkte ruimte voor nieuwe ultraluxe hotels. Een streng gemeentelijk beleid maakt grootschalige uitbreiding vrijwel onmogelijk. Maar juist in deze schaarste ligt een kans. Een beperkt aanbod betekent minder concurrentie, constant hoge bezettingsgraden en ruimte voor onderscheidende, kwalitatieve concepten. Waar steden als Dubai en Singapore volume omarmen, dwingt Amsterdam selectiviteit af met een focus op duurzaamheid. Bovendien is de binnenstad afgesloten voor nieuwe hotelontwikkeling.
Service
Nederlanders hebben een zeer belangrijke calvinistische eigenschap: over het algemeen wordt 'opvallen in de menigte' niet vaak gezien als een bewezen gevolg van kwaliteit of uitmuntende prestaties en zouden mensen zich normaal moeten gedragen. Het cruciale ultraluxe aspect van buitengewone service zit meestal niet in het service-DNA van Nederlanders. Het is duidelijk dat er in Nederland en Amsterdam uitstekende service te vinden is, maar hoe die zich verhoudt tot service in de gemiddelde ultraluxe hotels wereldwijd, valt nog te bezien.
Vorming van een culturele parel
We kunnen gerust stellen dat Amsterdam geen typische bestemming is voor ultraluxe. Het kan geen volume en façade bieden zoals andere steden. Hoewel sommige fundamenten solide zijn, overtuigt onze hoofdstad volledig in één van de vijf factoren die bepalen of hotels van dit kaliber succesvol zijn: cultuur.
Als Amsterdam dit echter volledig omarmt, zal het aan kracht winnen door toegankelijkheid, inclusie en authenticiteit. Wie investeert in kwaliteit en karakter, heeft de potentie om een uitzonderlijk sterke luxepositie te realiseren. De huidige komst van Rosewood en Mandarin Oriental (in 2026) is een teken van strategische (her)positionering van een dunne laag van de hotelsector in de stad. Als dit lukt met menselijke maat, respect voor erfgoed en leefbaarheid, ontstaat er iets zeldzaams: een culturele parel, in een stad waar luxe wordt gevoeld in rust en esthetiek.
Het gaat er dus niet om of ultraluxe bij Amsterdam past. Het gaat erom wie het aandurft om het zo vorm te geven dat het de ware identiteit van de stad optimaal weerspiegelt. Beschik jij over wat hiervoor nodig is? Ik ben er klaar voor om erover van gedachten te wisselen met je.
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
