Pauline Verhoef: "Meestal is bij het eerste bezoek duidelijk of het een Quality Lodgings is"

Een collectie van ‘handpicked’ hotels die een bestemming op zich vormen, dat is de kern van de 126 bij Quality Lodgings aangesloten onafhankelijke hotels. Als het aan directeur Pauline Verhoef ligt, gaat het van oorsprong Nederlandse merk de komende jaren ‘smoel’ krijgen in Europa. “In Nederland zitten we bijna aan onze max, maar in het buitenland is nog volop ruimte voor groei.”

Quality Lodgings begon als een hotelselectie van culinair FD-journalist Hein van Beek. Zijn gebundelde recensies waren de voorloper van de hardcover QL Guide die ieder jaar in januari verschijnt en op alle vijfduizend QL-hotelkamers te vinden is. “De culinaire kwaliteit is nog altijd een belangrijk criterium. Veel van onze hotels hebben een Michelinster of zijn beoordeeld door Gault&Millau”, vertelt Verhoef. Een restaurant in het hotel zelf is geen voorwaarde, als je in de nabije omgeving maar echt goed kunt eten. “Dat hoort bij de totale ervaring van een bestemming waar je als gast niet meer weg hoeft. Een kasteel of een hotel met uitstekende wellnessvoorzieningen of een volwaardige golfbaan bijvoorbeeld.”

Het label laat uitsluitend onafhankelijke hotels met een uitgesproken eigen signatuur toe, hotels die vaak niet op Booking.com te vinden zijn. Juist die diversiteit maakt de collectie herkenbaar én onderscheidend. “Een QL-hotel kan heel hip en eigentijds zijn, maar je ziet ook veel spannende contrasten tussen oud en nieuw in de collectie. Een charmant oud pand met een modern interieur, zoals bij het Weeshuis in Gouda. Of een hotel vol bijzondere verzamelingen, zoals The Collector in Den Haag.”

Verder zijn alle QL-hotels kleinschalig, met gemiddeld zo’n veertig kamers. De wat grotere hotels creëren intimiteit door een slimme indeling en compartimentering. Ten slotte is ook het gastheerschap een bepalende factor. “Het hotel is vaak onlosmakelijk verbonden met de persoon die er werkt. Dan hoor je gasten zeggen: ‘We gaan naar Frank en Daan’, in plaats van naar Kasteeltje Hattem in Roermond. Dat is typisch voor Quality Lodgings.”

Organische groei

De term ‘handpicked’ klinkt elegant, maar roept ook vragen op. Want hoe werkt dat in de praktijk, zeker nu QL zich steeds verder buiten Nederland begeeft? Bestaat er een slim systeem dat potentiële hotels selecteert, of is het vooral mensenwerk? Volgens Verhoef is het nadrukkelijk dat laatste. “We leggen verschillende selecties over elkaar heen, zoals vier- en vijfsterrenhotels, Michelin en Gault&Millau en andere kwaliteitscollecties. Dat levert een longlist op, die we volledig met de hand doorlopen aan de hand van de websites van het hotel zelf en de gastenbeoordelingen.”

Steeds vaker dragen ook gasten en hoteliers kandidaten voor de longlist aan. “We vragen gasten om ons te tippen. Het leuke is dat gasten de QL-factor beginnen te herkennen. Ook hotels tippen elkaar. Dat merken we vooral in Duitsland, waar hoteleigenaars tegen elkaar zeggen: ‘Dat zou iets voor jou zijn.’ Dat levert vaak waardevolle suggesties op, die we zelf niet zo makkelijk hadden gevonden. Ik geloof in organische groei. Die komt van binnenuit.”

Veto van hotels in de regio

Na de eerste selectie brengen medewerkers van Quality Lodgings een bezoek aan het hotel. Het bezoek kan anoniem of op afspraak plaatsvinden. Het voordeel van een bezoek op afspraak is dat er meteen een rondleiding geregeld kan worden om verschillende kamers te bekijken. “Meestal is bij dat eerste bezoek meteen duidelijk of het een Quality Lodgings is,” zegt Verhoef. “Er zijn gevallen geweest waarin we dachten: dit wordt echt een Quality Lodgings, maar dat viel uiteindelijk toch tegen. Dan melden we dat eerlijk terug. Soms geven hotels aan dat ze plannen hebben om te verbouwen; die blijven dan in beeld. Is er twijfel, dan overleggen we binnen het team. We hebben een jong en enthousiast team van ongeveer tien personen. En als we er echt niet uitkomen, hebben we een adviesraad die met ons meedenkt.”

Naast kwaliteit en gastbeleving speelt ook regiobeheer een belangrijke rol. Elke regio heeft een maximaal aantal QL-hotels, om te voorkomen dat nabijgelegen hotels elkaar verdringen. “In Utrecht bijvoorbeeld zijn inmiddels al meerdere Quality Lodgings, zoals Karel V, The Nox en Mother Goose. Als zich daar nog een kandidaat meldt, dan bespreken we dat met de bestaande hotels. Als het echt hun meest directe concurrent is én qua soort hotel erg vergelijkbaar, kunnen ze hun veto uitspreken tegen een kandidaat QL-hotel in hun directe omgeving.”

Stapsgewijs groeien

Dat beleid geldt ook internationaal. Een recent voorbeeld heeft zich voorgedaan in Duitsland. Twee hotels voldeden aan de kwaliteitseisen, maar lagen te dicht bij een bestaande QL-locatie, een reden om ze af te wijzen. “Wij zijn op aarde ter ondersteuning van onafhankelijke hotels. Dat willen we op alle fronten goed kunnen doen, onder andere door hun eigen identiteit te versterken, door ze een gezicht te geven. Als we twee hotels in een te kleine regio naast elkaar zetten, is dat natuurlijk moeilijker.”

De groei van Quality Lodgings verloopt stapsgewijs. Het afgelopen jaar kwamen er negentien nieuwe hotels bij: acht in Duitsland, acht in Nederland en drie in België. “Dat is precies conform ons doel”, vertelt Verhoef. “Snelle groei past niet bij een handpicked collectie; je moet kwaliteit kunnen waarborgen. In Nederland is de ruimte voor uitbreiding inmiddels beperkt tot een paar gebieden, zoals een aantal steden in de Randstad en de Noordelijke provincies. Maar de focus ligt qua uitbreiding steeds meer op de landen rondom Nederland. We zijn momenteel actief in acht landen. De totale collectie bestaat nu uit 73 hotels in Nederland, 29 in Duitsland, 16 in België, 4 in Zwitserland, 2 in Oostenrijk en hotels in Frankrijk, Italië en Noorwegen. Het is belangrijk dat we ons in een land echt ontwikkelen, zoals we nu in Duitsland doen. We werven niet actief om nieuwe landen toe te voegen, maar spontane aanmeldingen checken we wel en nemen we eventueel op. Voorlopig ligt de focus op regio’s waar we al actief zijn, zodat er resonantie is en we kansen optimaal kunnen benutten.”

Fijne kneepjes leren

De komende vijf jaar werkt Quality Lodgings verder aan het neerzetten van een betekenisvol merk in Europa, dat onafhankelijk opererende hotels ondersteunt én de traditionele waarden van gastvrijheid bewaakt. De menselijke factor is daarbij cruciaal. “Hospitality is een prachtig vak, waarvan vaak aan de stoelpoten wordt gezaagd. Juist in de onafhankelijke hotels in onze collecties wordt het vak nog tot in de puntjes bedreven. We willen hen zo goed mogelijk supporten om dat kwaliteitsniveau te behouden.”

In Nederland zijn de QL-leerhotels daarbij een belangrijk instrument. Leerhotels zijn gekoppeld aan hotelscholen. In Nederland is dat systeem sterk ontwikkeld: veel hotelscholen werken samen met QL-hotels, waar studenten de fijne kneepjes van het vak leren. “Dat is ontzettend waardevol. Het mooie is dat studenten daar niet alleen het vak leren, maar ook de QL-waarden ervaren, waardoor de cultuur van authentieke hospitality wordt doorgegeven. In Nederland zien we steeds meer aanvragen voor stages in onze leerhotels. Als hotelschoolstudent kun je je hart ophalen in een leerhotel, waar je alle facetten van het vak meemaakt. Zo leren studenten en nieuwe medewerkers wat echte hospitality inhoudt, zodat het vak ook in de toekomst op topniveau blijft bestaan”, benadrukt Verhoef.

Stageprogramma

Verhoef is ervan overtuigd dat authentieke hospitality zijn waarde zal blijven bewijzen, ondanks de opkomst van AI. “Een deel van het werk zal in de toekomst door robots worden gedaan en dat is alleen maar goed. Sterker nog, wij proberen de hotels daar ook in te ondersteunen. Maar juist daardoor hebben ze meer tijd voor persoonlijke aandacht. Het is toch heel fijn als er iemand is die met een gast meeloopt naar de kamer, ook al zou je dat bij uitstek door een robot kunnen laten doen!”

De combinatie van werken en leren is in elk land anders geregeld. In Duitsland bijvoorbeeld lopen studenten langdurig stage in een hotel. Quality Lodgings zoekt actief de samenwerking met buitenlandse hotelscholen om een QL-stageprogramma op poten te zetten. “Dat netwerk is heel belangrijk, niet alleen voor de studenten, maar ook voor de hotels zelf. In tijden van schaarste op de arbeidsmarkt kan dat helpen talent aan te trekken én te behouden. Met een bepaalde schaalgrootte kunnen we van meer betekenis zijn. Daarom willen we in ieder geval in Europa echt een merk neerzetten.”

Handpicked influencers

Voor aangesloten hotels ligt het voordeel van deelname aan Quality Lodgings in een mix van zichtbaarheid, onderlinge samenwerking en inkoopvoordelen. Het visitekaartje wordt gevormd door de QL Guide, met een jaarlijkse presentatie in januari, en het QL Magazine, dat in juni wordt gelanceerd. Daarnaast presenteert Quality Lodgings zich online en offline op verschillende platforms, van lifestyle en automotive tot food & beverage. Ook gaat het merk samenwerkingen aan met andere exclusieve merken, zoals Douxe Hotelluxury en Leon Martens Juwelier. Een relatief nieuwe partner in media is Falstaff, een groot Duits magazine voor culinaire wijnliefhebbers. “Dat is heel interessant, onder andere voor Zeeuwse QL-hotels die Duitse gasten willen trekken. Ze realiseren daarmee een bereik dat een kleinschalig hotel nooit op eigen kracht zou hebben gehad.”

Een bijzonder marketinginstrument is de inzet van influencers. “Zij bezoeken meerdere locaties, zodat de achterban van de betreffende influencers meerdere malen in contact komt met het merk. De overnachting wordt vanuit ons kantoor geregeld met de hotels. Het is een aanvulling op de traditionele media, die je steeds vaker ziet. Wij kiezen zelf de influencers die bewust kiezen voor het kleinschalige segment. Influencers die ons benaderen, passen meestal niet bij ons. Ook onze influencers zijn handpicked.”

Elkaar helpen bij problemen

Een belangrijke pijler van het lidmaatschap is de community. Quality Lodgings organiseert door het jaar heen verschillende events, met als vaste ankerpunten het Start-of-the-Year-event en het jaarlijkse galadiner. Dat laatste is internationaal en brengt hoteliers uit alle landen samen. Regionale bijeenkomsten worden in de eigen taal georganiseerd, zodat de drempel laag blijft en inhoudelijke uitwisseling makkelijker wordt, onder andere via een app, waarin hoteliers elkaar eenvoudig kunnen vinden.

Laat geen kans liggen en ontvang twee keer per week de belangrijkste marktontwikkelingen, trends en praktijkinzichten. Inclusief branchecijfers, interviews en achtergrondverhalen. Meld u nu aan!

De community vormt voor veel hoteliers een belangrijke reden om zich aan te sluiten, zodat ze onderling kennis en informatie kunnen uitwisselen. “Een zelfstandig hotel staat er in principe alleen voor. Binnen de community zijn veel hotels die tegen dezelfde problemen aanlopen. Zeker bij hotels met een uitgesproken karakter, zoals kasteelhotels, spelen specifieke thema’s rond onderhoud, duurzaamheid en exploitatie. Dan is het ongelooflijk waardevol om met collega’s te praten die dat herkennen en daar misschien al oplossingen voor hebben gevonden. Die samenwerking kan misschien verder worden uitgebreid, bijvoorbeeld door personeel uit te wisselen bij piekbelasting of grote events.”

Lidmaatschap terugverdienen

Hoteliers die behoefte hebben aan scholing, kunnen binnen de community terecht bij QL College en QL Academy. “Vorig jaar hebben we een back-to-school-event voor eigenaren en general managers georganiseerd op de Hotelschool The Hague, gericht op de customer journey en technologische ontwikkelingen. Dat concept krijgt een vervolg en wordt verbreed naar bijeenkomsten voor marketeers, revenue managers en straks ook operationele teams.”

Daarnaast biedt QL concrete inkoopvoordelen via samenwerkingen met leveranciers, zoals Hanos, Swinkels en Verbunt Verlinden. Daarnaast is er een reeks aan tech-partners, zoals Mews, Hotek en RevControl. “Er zijn QL-hotels die hun lidmaatschapsgeld terugverdienen met de inkoopvoordelen. Maar ieder hotel kiest zelf waar het gebruik van maakt, daarin onderscheiden we ons van harde franchisemerken. Toch zijn er wel voorwaarden waar hotels zich aan moeten houden. Zo verwachten we dat ieder hotel de QL Guide en het QL Magazine op de kamer heeft liggen. Ook moet er een QL-bordje hangen bij de entree.”

Wat hoteliers motiveert om zich aan te sluiten, blijkt verrassend divers. “Iedereen noemt iets anders. Voor de een is het de trots om onderdeel te zijn van het merk, voor de ander de kostenvoordelen of het netwerk. Maar die trots, het gevoel: ik ben een Quality Lodgings, zien wij als de kern.”

Meer gasten door QL?

Binnenkort krijgt het QL-platform ook een eigen boekingsmodule. “Nu is ruim de helft van de collectie online boekbaar, de komende jaren ontwikkelen we dat verder tot honderd procent. Dat geeft ons de mogelijkheid om de sales voor onze hotels meer te kunnen sturen. Gek genoeg is tot nu toe nooit gemeten wat de aansluiting bij Quality Lodgings opleverde voor de boekingen. We hoorden wel van de Duitse hotels dat ze meer Nederlandse gasten kregen sinds hun aansluiting bij Quality Lodgings. Dat soort signalen krijg je natuurlijk als die gids op vijfduizend kamers ligt. Maar als ze dan vervolgens boeken via de website van het hotel, dan weet ik niet of dat echt een QL-boeking is. Daarom vinden we het belangrijk om sales toe te voegen aan onze dienstverlening. We starten met de leisure markt, later gaan we kijken of we ook op de zakelijke markt iets voor onze leden kunnen betekenen.”

Ook bruiloften worden gezien als kansrijke toevoeging aan de QL-marketingstrategie. De collectie met bruiloftshotels bestaat al, maar tot nu toe bleef het vooral bij positionering. “De volgende stap is dat we daar actief mee naar buiten gaan, bijvoorbeeld door op een bruiloftsbeurs te staan. Een soortgelijke aanpak hebben we voor ogen voor de zakelijke markt. Wij willen als Quality Lodgings veel zichtbaarder maken welke hotels bijvoorbeeld vergaderfaciliteiten aanbieden, onder andere door deel te nemen aan MICE-events.”

Bescheiden commissie

De hoogte van het lidmaatschapsgeld wordt onder andere bepaald door het aantal kamers en het culinaire profiel. Hotels met een Michelin-notering vallen in een andere tariefcategorie dan hotels zonder die erkenning. Maar er wordt niet geschoven met tarieven om bepaalde hotels binnen te halen, verzekert Verhoef. “We hebben gekozen voor een duidelijke lijn. Kortingen geven om een hotel erbij te hebben, daar geloof ik niet in. Eventuele afwijkingen uit het verleden zijn dan ook rechtgetrokken.”

De tarieven staan niet publiek op de website, maar worden tijdens het kennismakingsproces uiteengezet. “Hotels waarmee we in gesprek gaan, krijgen een heldere presentatie waarin precies staat welk tarief voor hen geldt. Dat is niet onderhandelbaar. Dat moet ook wel, want onze leden komen elkaar tegen op events en bijeenkomsten. Dan wil ik niet dat het gesprek gaat over ongelijkheid in wie wat betaalt.”

Als de boekingsmodule operationeel is, gaan hotels ook commissie afdragen per boeking. “Veel minder dan Booking rekent, maar wel genoeg om het systeem te bekostigen. Wat er eventueel overblijft, gaat rechtstreeks terug naar het marketingbudget voor actieve sales. Ons businessmodel is er niet op gericht om winst te maken en dat hebben we de afgelopen jaren ook niet gedaan. Ik hoop dat we volgend jaar quitte spelen. Zo bouwen we verder aan een heel mooi bedrijf ter ondersteuning van die onafhankelijke hospitality.”

Quality Lodgings breidt ook het lidmaatschap voor gasten uit, dat momenteel nog gratis is en vooral gebaseerd op registratie met een e-mailadres. QLUBmembers ontvangen exclusieve aanbiedingen en updates over de hotels. “Daarnaast gaan we dit jaar het lidmaatschap koppelen aan een loyaliteitsprogramma: als je meerdere keren in QL-hotels overnacht, kun je bijvoorbeeld speciale upgrades of voordelen krijgen.”

Smoel in Europa

Pauline Verhoef staat nu ruim twee jaar aan het roer van Quality Lodgings. Daarvoor was ze onder meer commercieel directeur van Thermae 2000, dat net als Quality Lodgings een dochteronderneming is van de Q Hospitality Group. Binnen het moederbedrijf vaart Quality Lodgings als zelfstandig opererend dochterbedrijf zijn eigen koers. “Alle diensten die we verlenen op het gebied van marketing, inkoopvoordelen, community, sales, media et cetera komen vanuit het team van Quality Lodgings zelf. Daarbij kunnen we vanuit het moederbedrijf ondersteuning krijgen als we specialistische kennis nodig hebben. Denk aan IT, juridische zaken, HR en commercie. De schaalvoordelen van een bedrijf als Q Hospitality kunnen natuurlijk een groot voordeel opleveren voor de locaties van Quality Lodgings, ook als het gaat over bijvoorbeeld inkoopvoordelen.”

De komende jaren koerst Verhoef op verdere uitbreiding in Europa. “Ik ben twee jaar geleden begonnen Quality Lodgings verder te ontwikkelen van een QL Guide en Magazine met events naar een echte collectie van onafhankelijke hotels die een smoel heeft in Europa. Vergelijk het met Relais & Chateaux of Mr & Mrs Smith, maar dan in ons eigen unieke segment.”

Fotografie: Jaël Hoekstra

Laat geen kans liggen en ontvang twee keer per week de belangrijkste marktontwikkelingen, trends en praktijkinzichten. Inclusief branchecijfers, interviews en achtergrondverhalen. Meld u nu aan!