Ook in de gastvrijheidsindustrie liggen de gevaren van de moderne drang naar ‘snel geld’ op de loer. Hotelkamers en gastvrijheid dreigen meer en meer bulkproducten te worden die zo handig mogelijk verhandeld dienen te worden om investeerders tevreden te stellen. De wereldwijd geöriënteerde geldschuivers gedragen zich als een – weliswaar goed geïnformeerde – elektronische kudde, op zoek naar snel succes. De branche volgt gedwee, in plaats van te kiezen voor een gedegen visie voor de lange termijn, en voor creatieve oplossingen. Dit is een welhaast misantropische kijk op de hotellerie, verkondigd door professor Michael Olsen, directeur onderzoek van de International Hotel & Restaurant Association.
Olsen ziet ook lichtpuntjes: kleine hotels krijgen meer mogelijkheden om de verworvenheden van de moderne technologie te benutten, en de branche wordt zich meer en meer bewust van haar sociale verantwoordelijkheden. Al is dat laatste volgens Olsen geen luxe in een branche waarin het Human Resource Management gemiddeld van een bedroevend niveau is.
Wat is volgens u de grootste bedreiging voor de hotellerie?
‘Dat het steeds moeilijker wordt om een bevredigend rendement uit investeringen te halen. Investeerders op de globale markt lijken op een kudde die snel bang is en schijnbaar doelloos van de ene naar de andere kant rent. Onze branche lijkt geen manieren meer te zien om op een creatieve manier rendement uit investeringen te halen teneinde die hongerige kudde tevreden te stellen. En dat wordt alleen maar erger. Niet alleen de consument, maar ook de investeerders gaan ons product steeds meer als een “commodity”, als verhandelbaar bulkgoed zonder vaste waarde, beschouwen. En de branche wil dat niet zien, steekt haar kop in de grond. Er zou creativiteit ingezet moeten worden om dit proces te keren, maar in plaats daarvan probeert de hotellerie vooral op korte termijn interessant te lijken voor investeerders: er wordt geconsolideerd, men houdt de reiswereld van zich af via eigen reserveringssystemen. Leidinggevenden in onze sector gaan zich soms irrationeel gedragen: zij kopen en verkopen hotels en bedrijven, acquireren en fuseren. Dat werkt even, maar het is niet voldoende voor continuïteit van de “cash flow” op de lange termijn. En de investeerders kennen die trucs onderhand wel, waardoor het steeds lastiger wordt om fondsen los te krijgen. Zonder meer creativiteit worden de rendementen niet beter. Het wordt nog lastig voor de branche.’
Betekent dat het einde van hotels? Zonder geld om te investeren heeft de branche immers geen toekomst?
‘Het einde niet. Maar de manier waarop hotels gefinancierd en geleid worden, moet veranderen. Misschien moeten er ook andersoortige samenwerkingsverbanden worden opgezet. Daarin moet het niet zozeer om financiële motieven gaan, maar meer om gezamenlijke inspanningen om beter te passen in de “experience economy”, waarbij het erom draait consumenten iets te laten ervaren, iets mee te laten maken. Je kunt de consument complete “entertainment pakketjes” bieden. Ik vrees dat we niet onder zo’n aanpak uit kunnen. Alleen zo voorkom je dat de prijzen instabiel worden.’
U noemde fusies en acquisities een strategie voor de korte termijn. Zullen er dus ketens verdwijnen? Of worden ze alleen maar groter om te proberen het tij te keren?
‘Ketens kunnen niet meer zo snel groeien als ze de laatste tijd hebben gedaan. Ze zullen wel blijven bestaan, al was het alleen maar omdat het aardig wat tijd kost ze te ontmantelen. Het wordt steeds moeilijker voor de grote internationale brands om hun “merkintegriteit” te handhaven. Deels omdat je daar goed personeel voor nodig hebt - dat steeds moeilijker te krijgen is -, deels omdat er te weinig geld is om de hotels te blijven renoveren, op niveau te houden. Lukt dat niet, dan moeten de prijzen omlaag en zo krijg je een vicieuze cirkel. Ketens zullen hun minder geslaagde, of hun versleten hotels, wellicht verkopen. Je ziet in de Verenigde Staten de laatste tien jaar al steeds vaker dat delen van ketens waarmee het voorheen erg goed ging – Quality Inn, Comfort Inn, Holiday Inn – worden uitgekocht door investeerders uit India, China en andere delen van Azië. Nu al schat men dat veertig procent van de hotels in de lage- en middencategorie eigendom zijn van, of in beheer zijn bij, investeerders uit de derde wereld. Die zijn tevreden met hele lage marges, de hoeveelheid maakt het lucratief.’
Waar liggen de grootste kansen voor de branche?
‘Zonder twijfel in het creatieve gebruik van technologie die verder gaat dan het standaardspul. Een telefoonstekker moet er gewoon zijn, dat lijkt me duidelijk. Maar er zijn veel meer mogelijkheden: volledige internet-toegang; “touch screen” mogelijkheden; inloggen op je pc thuis; elektronisch contact onderhouden met je arts of ziekenhuis; interactief contact met restaurants en theaters in de omgeving. Europeanen zijn in de regel veel creatiever in dat soort dingen dan Amerikanen, omdat ze minder gebonden zijn aan grote systemen.
‘Je ziet ook dat hotels meer werk maken van hun sociale verantwoordelijkheid, op het gebied van welzijn, beloning en milieu. Dat wordt ook gewaardeerd door het publiek en door de overheden. Daar zou je in moeten stappen. Ik zie graag dat grote ondernemingen als Pan Pacific en Marriott de mensen met minder kans op de arbeidsmarkt benaderen om hun personeelsbestand levensvatbaar te houden. Ze krijgen trainingen, worden begeleid bij hun ontwikkeling, en er worden vangnetconstructies bedacht. Ze moeten wel, maar toch: ik denk dat dit soort acties uitstraling hebben. Hetzelfde geldt voor milieu-aspecten. Tot nog toe was het heel bijzonder als je milieu-initiatieven nam; je kreeg er prijzen voor. Nu wordt het steeds meer gemeengoed. Of het nou gaat om hoe je het beddegoed wast, of om hoe je ervoor zorgt dat het toerisme niet al te storend inwerkt op de natuur of de lokale bevolking.’
Zouden investeerders zich iets van de trend naar sociale verantwoordelijkheid aantrekken?
‘Er zijn al wel enkele sociaal bewuste fondsen, waar de laatste vijftien jaar steeds meer geld naartoe gaat. De elektronische kudde lijkt dus goed te reageren. Ik denk dat ze zich er alleen uit terug zullen trekken als het rendement erg laag wordt. Milieuzorg trekt de consument duidelijk wel aan: er zijn vakantieparken die zich profileren als natuur- en milieubewust, en meer dan een kwart van de gasten komt er speciaal om die reden naartoe. Nu denk ik niet dat dat de investeerders wat kan schelen, maar de balans lijkt toch iets naar de positieve kant te verschuiven. De Wereldbank maakt er ook meer rechtstreeks werk van sociale verantwoordelijkheid.’
Over sociale verantwoordelijkheid gesproken: u heeft eerder herhaaldelijk laten merken dat u het niveau van het Human Resource Management in de branche ontstellend laag vindt. Vindt u dat nog steeds?
‘Dat vind ik nog steeds. De lonen zijn laag, de werkomstandigheden nogal onplezierig en de branche is nauwelijks in staat om medewerkers goed te begeleiden, vooral waar het op motivatie aankomt. Men praat er wel over en zegt dan dat het anders moet, maar men doet er weinig aan. Dat zal wel veranderen nu de arbeid schaarser wordt, maar zo snel zal dat, vrees ik, niet gaan.’
Hoe schat u de kansen van de kleinere onafhankelijke hotels in?
‘Ook in de VS zijn, ook onder de “branded” hotels, nog veel mamma-en-pappa-bedrijven van mensen die al hun spaargeld in één of enkele hotels hebben gestoken. Een ervaren reiziger komt graag in die lokale, geïndividualiseerde hotels. Persoonlijk vind ik dat zij de ruggengraat van de branche vormen. We hebben ze nodig om de branche levensvatbaar te houden. Ze zijn tevreden met 7% rendement; ze hoeven geen 25%. Twee weken geleden werd aangekondigd dat er voor de mamma-en-pappa-hotels een eigen wereldwijd distributienetwerk opgezet wordt, dat net zo geavanceerd is als de netwerken van de grote ketens. Dat is geweldig. Ik ben daar blij om. Er wordt ook gewerkt aan web based systemen voor yield management, property management en reserveringen, zodat al die diensten voor iedereen op hetzelfde niveau beschikbaar zijn. Ik maak me wel zorgen of de onafhankelijke hotels wel voldoende tijd hebben om er goed gebruik van te maken en zichzelf op de wereldmarkt te zetten. Als ze dat niet doen, overleven ze niet. Daar moeten we ze wellicht bij helpen.
‘Mijn wondermiddel, ook voor onafhankelijke hotels, is om veel beter in te spelen op wat de klant wil. Als je weet wat hij wil, en je gekozen hebt of en hoe je daar aan tegemoet wilt komen, moet je er ook voor zorgen dat je middelen beschikbaar stelt om dat te doen. Het lijkt zo logisch, maar men blijkt vaak niet zo consistent te denken en te handelen. Je moet tijd en geld vrijmaken om in te spelen op klantwensen; een strategie kiezen en zorgen dat die vertaald wordt in acties. Als je dat niet doet, wordt het heel simpel: als je weinig kapitaal hebt, ga je snel over de kop; als je veel kapitaal hebt, ga je langzaam over de kop.’
Ziet u grote verschillen tussen de Verenigde Staten en Europa?
‘Het wordt steeds homogener in de wereld. Voor de multinationals zijn de verschillen niet zo groot. De problemen zijn dezelfde. Tussen de kleinere bedrijven bestaan wel locale en culturele verschillen, maar ook hier zullen de problemen dezelfde zijn: het vinden van werkkrachten, het bieden van een veilige en prettige werkomgeving en het benaderen van een zo breed mogelijke markt via een elektronisch distributienetwerk.’
Hoe kijkt u tegen de Nederlandse hotelwereld aan?
‘Ik denk dat de gemiddelde standaard goed is. De gast weet wat hij krijgt. Misschien is de Nederlandse hotelwereld wat vlak en voorspelbaar. Ik heb het in Nederland nooit of heel zelden meegemaakt dat ik meer service kreeg dan de service die tot de standaarddiensten behoorde. Verder verwacht ik wat meer precisie: de goede kamer krijgen; correcte wake up calls... Dat soort details zouden in orde moeten zijn. Ik mis ook wat warmte in de service. Ik vind het in Nederland vaak wat stijf en formeel. En als je wat extra’s wilt, of dat nou een extra kamerjas of een strijkplank is, doet men soms net of je om een enorme inspanning vraagt.’
Strategisch visionair
Michael Olsen is al meer dan dertig jaar actief in de gastvrijheidsindustrie, en dan met name op het gebied van strategisch management en visie-ontwikkeling. Hij heeft overzicht met betrekking tot de ontwikkelingen in heel de wereld, en wordt door velen als een soort goeroe op zijn terrein beschouwd. Te meer daar hij met graagte zijn ideeën en bevindingen met velen deelt. Zo is hij directeur onderzoek van de International Hotel & Restaurant Association (IHRA), een organisatie die meer dan 750.000 etablissementen in meer dan 150 landen vertegenwoordigt. Hij is tevens professor Strategisch Management in de gastvrijheidsindustrie aan de Universiteit van Virginia en drijft zijn eigen bedrijf binnen het vakgebied. Hij bekleedde talloze functies in het veld, verzorgde honderden presentaties en schreef acht boeken en handleidingen en meer dan 220 artikelen.
Als vervolg op de serie 'Aan de zijlijn' verzorgen vaste columnisten van Hospitality Management interviews met prominenten uit de hotelwereld. Dit keer trad Sander Allegro op als interviewer. Allegro heeft zijn eigen adviesbureau, Allegro INN-ovations. Dit bureau werkt aan advies- en trainingsprojecten op het gebied van strategie-ontwikkeling en innovatie in de gastvrijheidsbranche. Daarnaast doceert Allegro strategisch management aan de Hotelschool Den Haag. Allegro maakt deel uit van het internationale onderzoeksteam van de IH&RA dat onder leiding staat van Michael Olsen.
HM302000
