“Panden om hotels in te ontwikkelen zijn hier geen probleem”

Op het cv van Mathilde van der Weerd prijken met Postillion Hotels, Quality Lodgings en de Q Hospitality Group een aantal namen die welbekend zijn in de Nederlandse hotellerie. Sinds begin dit jaar is zij de directeur van een keten die minder snel een belletje zal doen rinkelen: Highlight Hotel Group. “Iedereen zegt nu ‘oh, dat ken ik nog helemaal niet’, maar ze gaan nog wel van ons horen in de komende jaren.”

Van der Weerd ontvangt Hospitality Management in het Beachhouse Hotel aan het strand van Zandvoort. Dit dertig kamers tellende boutiquehotel is een van de locaties van de Highlight Hotel Group die momenteel al up & running is. Ondanks dat de keten pas sinds september vorig jaar officieel bestaat, is het bedrijf minder nieuw dan op het eerste gezicht lijkt. De Highlight Hotel Group maakt namelijk onderdeel uit van de Cobraspen Groep, een vastgoedontwikkelaar met een historie van ruim veertig jaar in de regio Haarlem-Amsterdam.

“Cobraspen is opgericht door Luigi Prins en het vastgoed dat zij in bezit hebben is vaak bijzonder: monumentale panden, panden met een verhaal”, legt Van der Weerd uit. “Cobraspen is sterk in het herontwikkelen van deze panden: hoe kunnen we waarde toevoegen en wat voor functie willen we het meegeven? Het gaat daarbij om veel zakelijk vastgoed, veel kantoorpanden. Maar wel met leuke concepten, zoals bijvoorbeeld het Office Hotel waar mensen op dagbasis een werkplek kunnen huren. En ze hebben in de afgelopen jaren in een aantal van die panden hotels ontwikkeld, waaronder dus Beachhouse Hotel. Verder hebben we Htel Serviced Apartments in Amstelveen voor de long stay-markt. Het minimale verblijf daar is 28 nachten, met een focus op expats. Op dit moment zijn daar ongeveer 130 appartementen operationeel en de laatste 140 appartementen worden tussen juni en augustus opgeleverd en in gebruik genomen.”

Start Highlight Hotel Group

De huidige, en toekomstige, hotel- en horeca-exploitaties van de Cobraspen Groep werden vorig jaar gebundeld onder de Highlight Hotel Group. Als directeur is het de taak van Van der Weerd om de activiteiten in de komende jaren te stroomlijnen en verder uit te bouwen: “Naast bovengenoemde accommodaties hoort ook onze evenementenlocatie SugarFactory bij de Highlight Hotel Group. Al die exploitaties, en met name de hospitality-tak, waren ondergebracht binnen de vastgoedorganisatie. Cobraspen kwam er echter achter dat deze onderdelen een andere aansturing vergen dan een vastgoedbedrijf: het gaat om mensen, om systemen en om wie nou je gast is en hoe je daarop inspeelt.

“Het runnen van een vastgoedbedrijf gaat minder over de operatie of het beheersen van de kosten, meer over het vullen van een locatie. Bij een horeca- of hotelexploitatie moet je er elke dag bovenop zitten om er wat aan over te houden. En met de stijgende kosten van de afgelopen jaren is dat alleen maar belangrijker geworden. De (hotel)exploitatiekant is daarom losgetrokken van de vastgoedorganisatie. We zijn nog wel erg met elkaar verbonden, omdat wij natuurlijk onze exploitaties voeren in de panden van Cobraspen. Maar dat is alleen maar een cadeautje, want dat betekent dat de lijnen heel kort zijn. Als we dingen willen aanpakken en het in de exploitatie wat oplevert, is die investering makkelijker te onderbouwen. Wanneer iets bijvoorbeeld vanuit Cobraspen wordt verbouwd, wordt dat meteen goed gedaan. Niet half, met een nieuw gordijntje en een nieuw tapijtje. We kijken hoe het echt een meerwaardeverbetering kan opleveren. De complete renovatie van Htel is hier een goed voorbeeld van.”

Quality Lodgings & Q Hospitality

De kans om aan de slag te gaan bij de Highlight Hotel Group kwam voor Van der Weerd op een goed moment. In 2017 vertrok zij na zevenenhalf jaar bij Postillion Hotels en in de jaren daarna was zij onder meer eigenaar van De Pizzabakkers in Hilversum, richtte zij in coronatijd fastserviceformule Falafellow op en keerde zij eind 2020 als managing director van Quality Lodgings terug in de hotellerie: “Want dat miste ik toch wel. QL heeft een fantastische collectie en dat moest verder op de kaart worden gezet. En dan met name het fundament, zodat hoteliers meer uit dat lidmaatschap konden halen met onder meer inkoopvoordelen en een gestructureerde marketing. Die basis hebben we neergezet en QL maakt natuurlijk deel uit van de Q Hospitality Group. Zij hebben de afgelopen jaren, samen met Won Yip, gewerkt aan de ontwikkeling van The Diamond en de Heineken Hoek aan het Leidseplein in Amsterdam.”

Twee jaar geleden werd Van der Weerd door Q Hospitality gevraagd om de pre-opening van The Diamond te begeleiden, inclusief de coördinatie van het bouwtraject: “In eerste instantie begon ik met de gedachte om dit naast mijn werkzaamheden bij Quality Lodgings te doen, maar al snel bleek dat het niet te combineren was. Ik moest een keuze maken en inmiddels zat ik zo diep in het project dat ik het niet meer wilde overdragen. Ik had het hele concept uitgewerkt en bedacht, we waren al bezig met het werven van een team met allemaal mensen waarvan ik dacht ‘hier gaan we de oorlog mee winnen’. Bovendien had ik er een jaar of vier op zitten bij QL en was ik toe aan een nieuw hoofdstuk. Ik heb QL overgedragen aan Pauline Verhoef en me daarna volledig gefocust op de opening van The Diamond. Dus enerzijds het hotel en anderzijds ook de Heineken Hoek en alle F&B die daarbij kwam kijken.”

Van der Weerd stapte dus in eerste instantie in om alleen het pre-openingtraject te doen, maar begon naarmate het project vorderde voorzichtig te twijfelen: “Ik stelde mezelf de vraag of ik misschien toch niet wilde blijven. Je hebt een team om je heen verzameld met allemaal leuke en hele goede mensen, dus het begon een beetje te kriebelen… Alleen ben ik niet iemand die jarenlang de operatie runt: ik ben iemand die bouwt, die ontwikkelt en nadenkt over de volgende stap, die wil uitbreiden. Kort voor de opening van The Diamond werd ik benaderd voor deze rol en dat heeft me het laatste zetje gegeven om te zeggen: ‘Ik bouw ‘m af en ik zorg ervoor dat er een sterk team en een opvolger klaarstaan om het over te nemen.’ Uiteindelijk vormde dat een hele natuurlijke knip.”

Plannen

De ruimte om te ontwikkelen en na te denken over vervolgstappen is er voor Van der Weerd zeker bij Highlight Hotel Group. Naast de drie huidige exploitaties, moet volgend jaar Hotel Palazzo in het centrum van Haarlem de deuren openen: “Dat is inderdaad de eerste die eraan zit te komen. We zijn nu alle plannen aan het maken om in een oude meisjesschool, een prachtig monumentaal pand, een vijfsterren boutiquehotel te realiseren. Dat hotel krijgt 47 kamers en qua eten en drinken gaan we daar ook iets bijzonders doen. De bedoeling is om daar in juni of juli van dit jaar mee te starten en in 2026 rond diezelfde tijd de deuren te openen.”

De focus verschuift daarna, naar alle waarschijnlijkheid, naar SugarCity. Dit voormalige terrein van de CSM Suikerfabriek in Halfweg is al sinds 2000 eigendom van Cobraspen. Momenteel biedt het onderdak aan onder meer een shoppingoutlet, de bekende SuikerSilo’s met kantoorruimte en evenementenlocatie SugarFactory. Er liggen plannen om hier in de komende jaren verschillende horecalocaties en -outlets te realiseren, waaronder een hotel met zo’n 400 kamers. “Er is binnen het bestemmingsplan ruimte om te ontwikkelen, dus daar worden eveneens plannen voor gesmeed. Als we het hebben over SugarCity, gaat het om het terrein als geheel. De exploitatie van de verschillende onderdelen is echter van elkaar losgekoppeld: SugarFactory is bijvoorbeeld onderdeel van Highlight Hotel Group, terwijl de silo’s met kantoren direct onder Cobraspen vallen. Bij welke tak van de organisatie een gebouw of exploitatie hoort, is dus afhankelijk van de functie.”

“Maar er is natuurlijk heel veel synergie. Zo zijn we bezig om in het Poortgebouw The Cube, een koffie- en sandwich-shop, te openen. Het idee hierachter is om zo de gebruikers van het Office Hotel en de silo’s, en voorbijgangers van het tegenovergelegen station, te faciliteren. De exploitatie daarvan moet op dagelijkse basis worden aangestuurd en valt daarom onder Highlight Hotel Group. We heten de Highlight Hotel Group, maar het gaat niet alleen om hotels. Een van de eerste vragen die ik in januari stelde was ‘of het niet beter de Highlight Hospitality Group had kunnen heten?’, omdat het over meer dan alleen hotellerie gaat. Het gaat over gastvrijheid in het algemeen. Dat is het leuke van de organisatie: het draait niet alleen om de hotellerie, maar ook om F&B, om kleine concepten, om dingen uitproberen. Het is heel breed en divers.”

Vastgoedvoorraad

Met Hotel Palazzo en de verschillende aan SugarCity gerelateerde projecten concreet in de pijplijn, is er de komende tijd voldoende om te ontwikkelen binnen de Highlight Hotel Group. Van der Weerd hoeft niet bang te zijn dat het hierna afgelopen is als het gaat om nieuwe projecten: “Voorraad, zoals Luigi het noemt, is wel een mooi woord om het te omschrijven. Tijdens de eerste gesprekken die ik bij Cobraspen op kantoor had, lag er op zijn bureau een stapel met allerlei mapjes met panden waar we iets mee kunnen in de toekomst. Vanuit die voorraad bekijken we waar de meeste potentie ligt en maken we toekomstplannen. Soms komen er weer locaties bij, vorige week werd bijvoorbeeld ineens gesproken over een ander pand in Haarlem waar een hotelbestemming op zit. Ik had nog nooit van dat pand gehoord, dus zo komen er soms nog wel eens verrassingen langs”, lacht ze. “Het bijzondere van deze club is dat je eigenlijk werkt voor een vastgoedorganisatie. Panden zijn dus geen probleem. Bij veel organisaties is de ambitie er wel, maar is het een eindeloze zoektocht naar de juiste locatie en het juiste pand. En als je dan iets gevonden denkt te hebben, zijn er veertig anderen die ook intekenen om er iets mee te gaan doen. Daardoor blijkt het vaak niet haalbaar: je bent net te laat, of je hebt net te weinig geboden. In ons geval is het juist andersom.”

Deze manier van werken geeft Van der Weerd veel vrijheid om haar stempel te drukken op nieuwe ontwikkelingen binnen de Highlight Hotel Group. De exploitatie en operatie van de huidige locaties behoort eveneens tot haar takenpakket en hier ziet zij ruimte voor verbetering: “Het mooie is dat wanneer je naar de hotellerie en de markt kijkt, en je het juiste pand of project eruit kiest, het bijna niet anders kan dan dat het onderaan de streep wat oplevert. Zeker wanneer je kijkt hoe de exploitatie eerder werd vormgegeven binnen Cobraspen en er minder oog was voor de kosten. Wanneer die hotelexploitatie goed wordt ingericht, is er over het algemeen een prima boterham te verdienen. En voor Cobraspen levert het altijd meer op dan wanneer een pand leegstaat of er alleen vierkante meters worden verhuurd, want door service te verlenen voeg je waarde toe.”

“Ik denk dat er verder qua gastbeleving binnen Highlight Hotel Group nog veel te winnen valt. Veel van onze processen zijn praktisch ingericht, maar als gast voelt dat niet altijd even warm. Dat is ook niet gek, want voorheen werd de aansturing gedaan vanuit de vastgoedorganisatie. Dan ligt de focus op het beheren van het gebouw, terwijl je daar veel meer het gevoel mee wil geven dat mensen te gast zijn en dat je er bent om ze te helpen. Het is niet opgezet vanuit een gastvrijheidsgedachte. Daarom voeren we op dit moment veel kleine aanpassingen door die het verblijf voor de gasten een stuk leuker maken. Zodat ze niet alleen een appartement huren en daar een sleutel van krijgen, maar dat er bij binnenkomst gedag wordt gezegd en we het verblijf ook echt verrijken. Het verbeteren van die processen en het verstevigen van het fundament zijn belangrijke onderdelen waar ik op dit moment aan werk. Dat gaat om de softe kant maar ook om de hardere kant, zoals systemen en de ontwikkeling daarvan. Dit laatste maakt ons leven makkelijker, waardoor we weer meer tijd hebben voor de gast.”

Lange termijn

De focus voor Van der Weerd ligt in de komende jaren dus op het optimaliseren van de huidige exploitatie en het ontwikkelen van nieuwe projecten. Met zoveel ontwikkelingen in het vooruitzicht, ziet zij zichzelf - anders dan in het verleden - voor de lange termijn aan de Highlight Hotel Group verbonden: “Dit is een van de eerste keren dat ik ergens aan de slag ga met de gedachte dat ik hier de komende tien jaar zal zijn. Ik vind dit echt een fijne organisatie en er liggen heel veel kansen en mogelijkheden. Ik vind het leuk om te bouwen en door te ontwikkelen, dus wat dat betreft zit ik hier perfect. Bij vaste concepten of ketens worden ook nieuwe locaties geopend, maar daar weet je op voorhand al wat er gebouwd of ontwikkeld gaat worden. Dat is een nieuwe locatie, met hetzelfde concept, waarbij de infrastructuur al is bedacht en voor het F&B-aanbod grotendeels dezelfde kaart wordt gebruikt die er al ligt. Dus je kan bouwen en ontwikkelen, maar eigenlijk ontwikkel je niets nieuws. Bij grote ketens is er weinig ruimte voor eigen inbreng, terwijl hier de gehele organisatie nog in de kinderschoenen staat en elk pand volledig verschillend is.”

“Ik denk dat wij de komende tien jaar nog niet klaar zijn met alle ontwikkelingen die eraan komen. En aan de andere kant is er het optimaliseren van de bestaande organisatie, dat vind ik ook heel leuk: waar kunnen we nu nog winnen? Wat kunnen we beter en efficiënter maken? Daar ligt een grote kans en we zijn de komende jaren druk om daar een volgende stap in te maken. Want hoe kunnen we ervoor zorgen dat het eigenaarschap en het ondernemerschap niet alleen bij mij liggen, maar ook bij alle mensen in het team? Heel veel dingen ‘gaan nu zoals ze gaan’ en de vraag is nu hoe we dat beter kunnen organiseren. Met het oog op de toekomst is dat mooi meegenomen: later dit jaar gaat Htel volledig open en gaan we in Haarlem bouwen om volgend jaar te kunnen openen. Als dat klaar is verleggen we de focus naar SugarCity, of misschien wel naar deze locatie. Want ook hier in Zandvoort liggen er plannen om te herontwikkelen. Er zit hier nog voldoende potentie aan het strand: als ik kijk naar de bezetting year-round zou ik er graag nog dertig kamers bij hebben, waarmee de capaciteit wordt verdubbeld. Ik zou dus niet weten waar ik ergens anders zoveel ontwikkelkansen krijg als hier”, sluit ze af met een glimlach.

^{Fotograaf: Sandra van der Meulen}

Blijf op de hoogte!

Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.