De hotellerie staat nooit stil en hetzelfde geldt voor hotelmerken. Om beter aan te sluiten bij de verwachtingen van huidige én toekomstige gasten kiest BWH Hotels voor een belangrijke stap: de portfolio wordt voortaan onder de naam WorldHotels gepositioneerd.
Waar Best Western in ruim tachtig jaar uitgroeide tot een sterk en herkenbaar merk, omvat de organisatie tegenwoordig achttien hotelmerken, van economy tot luxury. In een exclusief interview vertelt Wytze van den Berg over de achtergronden van deze strategische naamsverandering en wat deze betekent voor hotels, gasten en de toekomst van de organisatie.
Waarom kiezen jullie ervoor om Best Western onder de naam WorldHotels te positioneren en niet andersom? Was BWH niet het sterkere merk?
Best Western blijft een prominent merk binnen onze hotelportefeuille en daar nemen we zeker geen afscheid van. Uit onderzoek blijkt echter dat de naamsbekendheid van BWH Hotels beperkt is. Daarnaast werken we momenteel met twee loyaliteitsprogramma’s: Best Western Rewards en WorldHotels Rewards. Door deze samen te voegen, krijgen leden meer keuze en duidelijkheid bij het sparen en verzilveren van punten. Voor onze WorldHotels-hotels en voor gasten die kiezen voor upscale- en luxury-accommodaties is WorldHotels bovendien een duidelijkere naam. Het merk sluit beter aan bij deze marktpositie en heeft volgens het onderzoek een sterke naamsbekendheid en een positief imago.
Een wereldwijde rebranding is een omvangrijke operatie. Wat voor investering vergt dit van jullie en binnen welke termijn verwachten jullie dat de verandering zichtbaar wereldwijd zal zijn?
Ons portfoliomerk verandert direct van BWH Hotels naar WorldHotels. Ons nieuwe loyaliteitsprogramma, WorldHotels Rewards, gaat op 5 januari 2027 live. Naast de naamswijziging wordt ook het loyaliteitsprogramma inhoudelijk vernieuwd: eenvoudiger, gastvrijer en moderner. Na de introductie lanceren we bovendien volledig nieuwe technologieplatformen, waaronder een vernieuwde app en websites.
Wat verwachten jullie met de rebranding te besparen aan bijvoorbeeld marketingkosten en het samenvoegen van loyaltyprogramma’s?
Ons eerste doel is niet om kosten te besparen, maar om ons loyaliteitsprogramma de komende jaren verder te laten groeien en nieuwe doelgroepen aan te spreken. Met één loyaliteitsprogramma kunnen gasten binnen al onze achttien merken punten sparen en verzilveren. Naast de investeringen die we hebben gedaan in nieuwe technologie om een vernieuwde customer journey mogelijk te maken, zullen we de komende jaren fors investeren in het vergroten van de naamsbekendheid van WorldHotels en de achttien merken die daarvan deel uitmaken.
Tegelijkertijd lanceren jullie een nieuw loyaliteitsprogramma. Welke rol speelt dat binnen de bredere strategie achter deze rebranding? En hoeveel leden hebben jullie loyaliteitsprogramma's momenteel wereldwijd?
Loyalty is de sleutel tot onze toekomst. Op dit moment hebben we wereldwijd 70 miljoen leden. Met de introductie van WorldHotels Rewards willen we onder meer de doelgroep van 'Emerging Explorers' aanspreken. Uit onderzoek blijkt dat deze groep veel reist, zowel zakelijk als privé, verschillende hotelsegmenten boekt en veel waarde hecht aan ervaringen en lokale beleving. Dat sluit naadloos aan bij ons portfolio, omdat onze hotels worden gerund door lokale ondernemers die hun bestemming als geen ander kennen.
De keten omvat verschillende merken en segmenten, van budgetvriendelijk tot upscale en luxury. Wat betekent de nieuwe merkstrategie voor die verschillende merken? En wat betekent dit concreet voor SureStay Hotels?
Binnen WorldHotels is plaats voor al onze merken, waaronder SureStay Hotels. SureStay bestaat uit enkele honderden hotels wereldwijd. We zien dat gasten niet altijd binnen hetzelfde segment reizen. De ene keer kiezen ze voor een budgetvriendelijk hotel, de andere keer voor een luxe verblijf. Met ons brede aanbod hebben we voor al die reisbehoeften een passend merk en hotel.
Willen jullie uiteindelijk toe naar meer of juist minder brands binnen het portfolio?
Ons doel is niet om simpelweg meer of minder merken te hebben. We streven naar een portfolio dat voor gasten overzichtelijk en begrijpelijk is, waarbij elk merk een duidelijke positionering en doelgroep heeft. Waar vereenvoudiging waarde toevoegt, zullen we die doorvoeren. Tegelijkertijd blijven we investeren in merken die aantoonbaar onderscheidend zijn en gasten een relevante keuze bieden.
In hoeverre lijken de gasten van WorldHotels op die van Best Western en andersom?
Er is duidelijke overlap: beide groepen vertrouwen op onze decenia lange gastvrijdheid. Tegelijkertijd verschillen de reisbehoeften per gelegenheid. WorldHotels Collection richt zich sterker op onderscheidende upscale- en luxuryervaringen, terwijl Best Western bekendstaat om betrouwbare hospitality voor alledaagse reizen. Dankzij ons brede portfolio kunnen we dezelfde gast op verschillende momenten in zijn reis bedienen. Afhankelijk van het doel van de reis, of dat nu zakelijk, recreatief of een bijzondere gelegenheid is, kiest die gast voor een ander hotel of merk binnen ons portfolio.
Wat wordt jullie belangrijkste doelgroep?
We kiezen niet één doelgroep ten koste van een andere. Ons portfolio richt zich op leisure-, zakelijke en MICE-reizigers, afhankelijk van het merk, het hotel en de bestemming. De gemene deler is de reiziger die gemak en waarde verwacht, maar ook lokale en persoonlijke gastvrijheid zoekt. Met een breed portfolio en één loyaliteitsprogramma kunnen we voor uiteenlopende reisdoelen relevant zijn.
Wat betekent deze rebranding voor franchisenemers?
Voor franchisenemers moet deze transformatie leiden tot meer loyale gasten én nieuwe gasten. Zij blijven lokale ondernemers met een eigen identiteit, maar profiteren van een sterker wereldwijd portfolio, één loyaliteitsecosysteem, moderne digitale kanalen en geïntegreerde marketing. Deze aanpak is ontwikkeld in samenwerking met hoteleigenaren, waarbij uitvoerbaarheid en rendement centraal staan.
Houden jullie er rekening mee dat ondernemers opzeggen en kiezen voor een alternatief?
Bij iedere grote verandering kunnen ondernemers vragen hebben, en die nemen we serieus. Onze prioriteit is om goed te luisteren, helder uit te leggen wat verandert en wat hetzelfde blijft, en te laten zien welke waarde het nieuwe model biedt. Deze transformatie is gebaseerd op uitgebreid onderzoek en nauwe samenwerking met onze hoteleigenaren. We geloven dat het grotere bereik, de vereenvoudigde loyaltypropositie en de sterkere digitale ondersteuning overtuigende redenen zijn om samen verder te groeien. Voor onze ondernemers blijft bovendien veel hetzelfde: hun hotel blijft een SureStay-, Best Western- of WorldHotels Collection-hotel.
Waarom moeten hoteliers zich bij het nieuwe WorldHotels aansluiten?
Omdat WorldHotels, en daarmee alle achttien merken binnen het portfolio, de schaal van een wereldwijd platform combineert met ruimte voor lokale identiteit. Hoteliers krijgen toegang tot internationale distributie, marketing, technologie en WorldHotels Rewards met meer dan 70 miljoen leden, zonder dat de authentieke uitstraling van hun hotel verloren gaat. Voor onafhankelijke upscale- en luxuryhotels biedt WorldHotels Collection bovendien een internationaal merk met behoud van karakter, vakmanschap en lokale charme.
Wanneer is deze rebranding voor jullie geslaagd?
Deze transformatie is geslaagd wanneer meer gasten vaker voor onze hotels kiezen en WorldHotels uitgroeit tot een bekende en vertrouwde naam. Daarbij kijken we naar merkbekendheid, gastvoorkeur, betrokkenheid binnen WorldHotels Rewards, digitale conversie, commerciële resultaten en de tevredenheid van onze hotels. Uiteindelijk draait het erom dat gasten ons portfolio beter begrijpen en voor meer reissituaties een passende keuze binnen ons aanbod vinden.
Wat betekent deze rebranding voor jou persoonlijk, na twintig jaar Best Western?
Na twintig jaar bij Best Western voelt dit voor mij als een logische volgende stap. Ik ben trots op wat Best Western heeft opgebouwd; dat fundament blijft belangrijk. Sinds de overname van WorldHotels door BWH in 2019 ben ik verantwoordelijk voor WorldHotels in EMEA en voor het WorldHotels-hoofdkantoor in Frankfurt. Daardoor ben ik al jarenlang nauw betrokken bij beide organisaties en zie ik van dichtbij hoe goed zij elkaar aanvullen. WorldHotels laat beter zien hoe breed en internationaal onze organisatie inmiddels is geworden. Voor mij persoonlijk gaat het erom onze loyale gasten en hoteliers goed te blijven bedienen, terwijl we tegelijkertijd relevant blijven voor een nieuwe generatie reizigers.
Fotografie: Hospitality Management
Laat geen kans liggen en ontvang twee keer per week de belangrijkste marktontwikkelingen, trends en praktijkinzichten. Inclusief branchecijfers, interviews en achtergrondverhalen. Meld u nu aan!
