Hoe ver kun je gaan met upselling zonder het vertrouwen van de gast te verliezen?

Upselling kan extra omzet én een betere gastbeleving opleveren. Maar zodra relevantie, transparantie of keuzevrijheid verdwijnt, verandert waardecreatie in waarde-extractie en zet dit het vertrouwen van de gast daarmee onder druk. 

Wanneer voegt een upgrade iets toe en wanneer voelt dit als druk? Wanneer wordt een dynamische prijs door de gast als logisch ervaren en wanneer als oneerlijk? Een vraag stond centraal tijdens de bijeenkomst van de Revenue Management & Pricing Society op 5 oktober in het Leonardo Royal Hotel Amsterdam: hoe ver kunnen hotels gaan bij pricing en upselling zonder het vertrouwen van de gast te verliezen? 

De 65 aanwezigen, een mooie mix van studenten, docenten, en professionals, werden door Jean-Pierre van der Rest, Patrick van der Wardt en Kirsten van der Velde geïnformeerd over dit onderwerp maar belicht vanuit drie perspectieven: ethiek, digitaal vertrouwen en technologieselectie. 

De belangrijkste conclusie van de middag: succesvolle upselling draait niet alleen om conversie. Hotels moeten ook beoordelen of een aanbod waarde toevoegt voor de gast, begrijpelijk en betrouwbaar is en past bij het merk waar ze voor staan. 

Wanneer voelt een prijs oneerlijk? 

Is de prijsverhoging van een product tijdens een hittegolf economisch rationeel? Professor Jean-Pierre van der Rest van de Universiteit Leiden legde uit dat een gast niet alleen kijkt naar de hoogte van de prijs, maar ook naar de reden waarom die prijs wordt toegekend. Daarmee speelt bij gepersonaliseerde prijzen niet alleen de vraag of de prijs redelijk is, maar ook waarom.  

Hierbij spelen verschillende factoren een rol: 

• Welke gastdata gebruikt het hotel? 

• Verwacht de gast dat deze gegevens worden gebruikt voor prijsstelling? 

• Is het voor de gast duidelijk hoe het aanbod tot stand komt? 

• Behoudt de gast keuzevrijheid? 

• Wordt er geen gebruik gemaakt van kwetsbaarheid, tijdsdruk of afhankelijkheid? 

Dit maakt dat prijsdifferentiatie niet per definitie onethisch is maar de beoordeling hangt af van de volgende onderdelen: gebruikte data, proces transparantie, gevolgen voor verschillende doelgroepen.  

Van der Rest benoemde drie routes waarlangs een prijs of aanbod oneerlijk kan overkomen: 

1. Normatief: de gast vindt dat het hotel iets doet wat eenvoudigweg niet hoort. 

2. Cognitief: de gast begrijpt de prijs of achterliggende regel niet. 

3. Affectief: de gast voelt zich gestuurd, misleid of gemanipuleerd. 

Dat onderscheid is relevant voor revenue managers omdat een te hoge prijs voor een gast niet alleen tot financiële risico's leidt. Als de gast de prijs oneerlijk of ondoorzichtig vindt, is het risico groter en kan het gevolgen hebben voor reputatie, reviews, herhaalaankopen, loyaliteit en vertrouwen. 

Waarde creëren of onttrekken? 

Upselling kent hetzelfde spanningsveld. Bij “customer-oriented” upselling sluit een aanbod aan op de behoeften van de gast zoals het adviseren van een ander kamertype dat beter past bij het gezelschap of reisdoel. Het hotel realiseert aanvullende omzet en de gast krijgt meerwaarde. 

Bij “seller-oriented” upselling draait het vooral om hoe de gast meer kan uitgeven, ongeacht de extra waarde waardoor de kortetermijnomzet kan groeien, maar het risico op teleurstelling en verlies van vertrouwen neemt ook toe. 
 
Een upsell dreigt de grens over te gaan wanneer: 

• De upgrade niet aansluit bij de behoefte van de gast. 

• De meerwaarde niet in verhouding staat tot de meerprijs. 

• Belangrijke informatie wordt achtergehouden. 

• Goedkopere alternatieven moeilijk vindbaar zijn. 

• Extra’s vooraf zijn aangevinkt. 

• Weigeren meer moeite kost dan accepteren. 

• Kunstmatige schaarste, herhaalde prompts of sociale druk worden ingezet. 

Drie vragen waaraan iedere upsell getoetst kan worden: 

1. Moeten we dit aanbod doen? 

2. Kan de gast begrijpen waarom hij dit aanbod krijgt? 

3. Hoe zal de gast zich hierbij voelen? 

Het doel van upselling is dat een gast een betere keuze kan maken waarbij relevantie, transparantie en autonomie de basiselementen moeten zijn. 

Digitaal vertrouwen is omzet 

Patrick van der Wardt, the hotel IT guy, benaderde upselling vanuit het perspectief van de veiligheid van de technologie die wordt gebruikt om de aanbiedingen te versturen. Hiervoor gebruikte hij een phishingcase om de ongemakkelijke maar belangrijke commerciële vraag te stellen: wat gebeurt er met conversie en merkvertrouwen als een gast een echte upsellboodschap niet meer kan onderscheiden van fraude?  

AI kan aanbiedingen personaliseren, het meest geschikte contactmoment voorspellen en gasten dag en nacht in verschillende talen benaderen. PMS, CRS, channel manager, upsellplatform, messagingsoftware en betaalprovider verwerken grote hoeveelheden gevoelige informatie, wat het digitale aanvalsoppervlak vergroot. Niet alleen de techniek, maar ook de medewerkers die dagelijks met deze systemen werken zijn doelwit van aanvallers. 

Een frauduleus betaalverzoek raakt niet alleen een gedupeerde gast omdat er twijfel kan ontstaan door toekomstige communicatie van het hotel. Cyberveiligheid is essentieel voor effectieve revenue management- en upsellingactiviteiten en is niet alleen de verantwoordelijkheid van de IT-afdeling. 

Maatregelen die een hotel kan nemen zijn: 

• Verplicht multifactorauthenticatie voor relevante systemen. 

• Beperk toegang tot gastdata tot noodzakelijke medewerkers. 

• Herken verdachte verificatieverzoeken door medewerkers te trainen. 

• Via een tweede communicatiekanaal, controleer ongebruikelijke betaalverzoeken. 

• Over authentificatie, toegangsbeheer en incidentmeldingen, spreek met leveranciers. 

• Bepaal wie mag ingrijpen voordat een bericht of betaalverzoek door een geautomatiseerd systeem wordt verstuurd. 

• Handmatige override bij geautomatiseerde communicatie en zorg voor activiteitenlogs. 

Een upsellplatform genereert omzet zolang de gast vertrouwt dat het aanbod echt, veilig en van het hotel is. De kern is duidelijk.