Wie Banyan Group vandaag de dag bekijkt, ziet een internationale hotelonderneming met meer dan honderd hotels en resorts, verspreid over vier continenten en een portfolio van merken die uiteenloopt van ultraluxe resorts tot lifestylehotels en extended stay-concepten. Die brede positionering is pas van de laatste jaren. Lange tijd draaide de onderneming vrijwel volledig om één merk: Banyan Tree.
De oorsprong van de hotelgroep ligt eind jaren tachtig op het Thaise eiland Phuket. De Singaporese ondernemers Ho Kwon Ping en Claire Chiang kochten daar een verlaten tinmijn, die na decennia van exploitatie ernstig was aangetast. De aankoop werd aanvankelijk gedaan met het idee om er een vakantiewoning te realiseren. Pas later bleek dat het terrein onderdeel was van een grootschalig vervuild mijngebied. Wat begon als een vastgoedinvestering, groeide daarmee uit tot een langdurig ontwikkelproject. In plaats van een vakantiewoning, besloten zij uiteindelijk om het gebied te gebruiken om hun eerste resort te realiseren.
Vanaf het begin koos Banyan Tree nadrukkelijk voor een eigen koers. In plaats van grote hotels met honderden kamers ontwikkelde het merk kleinschalige resorts met villa's, veel privacy en een sterke verbinding met de omgeving. De architectuur sloot aan op de lokale cultuur en natuurlijke omgeving, terwijl spa's en persoonlijke service al vroeg belangrijke pijlers werden. Daarmee speelde Banyan Tree in op een markt die destijds nog relatief onontgonnen was: luxereizigers die niet zozeer op zoek waren naar grandeur, maar naar exclusiviteit en beleving.
Uitbreiding
Die formule bleek internationaal aan te slaan. In de jaren na de opening op Phuket volgden resorts op onder meer de Malediven, de Seychellen en het Indonesische Bintan. Ook China groeide uit tot een belangrijke markt. De expansie verliep echter gecontroleerd. Waar veel internationale hotelketens in hoog tempo nieuwe vestigingen toevoegden, bleef Banyan Tree bewust selectief. Het merk moest exclusief blijven en werd daarom niet op iedere locatie uitgerold.
Juist die strategie bracht na verloop van tijd een nieuw vraagstuk met zich mee. Hoe groeit een hotelgroep verder wanneer het succes volledig leunt op één luxemerk dat zich niet leent voor grootschalige uitrol? Voor Banyan Group lag het antwoord niet in het oprekken van het bestaande concept, maar in het ontwikkelen van nieuwe merken met een eigen identiteit.
De eerste stap werd gezet met Angsana. Hoewel het merk eveneens in het hogere segment opereert, spreekt het een andere doelgroep aan. Terwijl Banyan Tree draait om rust, privacy en exclusiviteit, positioneert Angsana zich als een levendiger resortmerk voor gezinnen, vriendengroepen en actieve vakantiegangers. Daarmee werd duidelijk dat Banyan Group langzaam veranderde in een onderneming met meerdere merken.
Stroomversnelling
Die ontwikkeling kwam de afgelopen tien jaar in een stroomversnelling toen de groep haar merkenstrategie opnieuw tegen het licht hield. Reizigers stelden andere eisen aan hun verblijf en ontwikkelaars zochten vaker concepten die aansloten bij specifieke doelgroepen of locaties. Tegelijkertijd wilde Banyan Group voorkomen dat Banyan Tree op steeds meer plekken zou verschijnen en daarmee aan exclusiviteit zou inboeten. De oplossing werd gevonden in een zorgvuldig opgebouwde merkenstructuur.
Cassia richt zich op gasten die langer op één bestemming verblijven en behoefte hebben aan de ruimte en flexibiliteit van een appartement, gecombineerd met de service van een hotel. Dhawa positioneert zich als een eigentijds upscale merk voor zowel leisure- als zakelijke reizigers. Garrya speelt in op de vraag naar rust en een minimalistische hotelervaring, terwijl Homm zich onderscheidt als toegankelijk lifestylemerk met sterke lokale verankering. Elk merk kreeg een eigen identiteit, zonder dat de labels elkaar direct beconcurreren.
Een andere belangrijke stap in de ontwikkeling van Banyan Group was de strategische samenwerking met Accor. De Franse hotelgroep verwierf eind 2016 voor 16 miljoen euro een belang van 5 procent in de keten. De samenwerking gaf Banyan Group toegang tot het wereldwijde distributie- en loyaliteitsnetwerk van Accor, terwijl beide partijen ook afspraken maakten over de gezamenlijke ontwikkeling van nieuwe hotels. Daarbij is Accor verantwoordelijk voor de operationele ondersteuning, terwijl Banyan Group toeziet op de bewaking van de merkidentiteit en -standaarden.
Nieuwe markten
De omslag van één resortmerk naar een multibrandorganisatie is misschien wel de belangrijkste ontwikkeling in de ruim dertigjarige geschiedenis van de onderneming. Het bood Banyan Group de mogelijkheid om nieuwe markten te betreden, verschillende typen ontwikkelaars aan zich te binden en in te spelen op trends als extended stay en lifestylehotels, terwijl het oorspronkelijke vlaggenschip zijn exclusieve positie behield.
Ook de manier waarop de onderneming groeit, sluit daarbij aan. Banyan Group kiest tegenwoordig vooral voor management- en franchisecontracten, waardoor de internationale aanwezigheid verder kan worden uitgebreid zonder zelf eigenaar te zijn van iedere locatie. Dat model biedt flexibiliteit om de verschillende merken gericht in nieuwe markten te introduceren. Azië blijft de belangrijkste groeimarkt, maar ook het Midden-Oosten en Europa krijgen een steeds prominentere plaats in de uitbreidingsplannen.
Meer dan honderd hotels
Inmiddels omvat de portefeuille meer dan honderd hotels en resorts, verdeeld over meerdere merken. Toch laat Banyan Group zich nog altijd moeilijk vergelijken met de grootste internationale hotelconcerns. De onderneming groeide niet door overnames of een aaneenschakeling van bestaande merken, maar bouwde haar portfolio grotendeels zelf op. Daardoor is er een duidelijke samenhang tussen de labels, in plaats van dat ze elkaar overlappen.
Daarmee is Banyan Group niet zozeer een hotelketen die vooral groter werd, maar een onderneming die haar groeistrategie fundamenteel veranderde. Van één resortmerk ontwikkelde de groep zich tot een merkenhuis, waarin ieder label een eigen rol vervult en Banyan Tree het luxueuze vlaggenschip is gebleven.
Laat geen kans liggen en ontvang twee keer per week de belangrijkste marktontwikkelingen, trends en praktijkinzichten. Inclusief branchecijfers, interviews en achtergrondverhalen. Meld u nu aan!
