De afgelopen jaren zijn ESG en duurzaamheid verschoven van randthema’s naar vaste agendapunten in de boardrooms van de hospitalitysector. Tegelijkertijd staat de sector onder toenemende druk: stijgende kosten, strengere financieringsvoorwaarden en geopolitieke onzekerheid dwingen hoteleigenaren en -exploitanten tot scherpe keuzes. De centrale vraag is daarmee urgenter dan ooit: blijft duurzaamheid een strategische noodzaak, of wordt het een luxe die slechts weinigen zich kunnen veroorloven?
Om die vraag te verkennen sprak Alexander Sassen (van Hotelschool The Hague) voor Hospitality Management met Philip Steiner, Chief Operating Officer van Vertiq Hospitality Partners, een van Europa’s toonaangevende hotel operators en investeringsadviseurs. Zie hier de link naar het intro artikel over deze reeks aan interviews.
Een markt onder druk
Elke discussie over ESG begint vandaag met de realiteit van een sector die economisch onder spanning staat. Hotelinvesteringen in de EU en het Verenigd Koninkrijk dragen nog altijd de last van optimistische aannames uit de periode vóór 2020. Veel huurcontracten werden afgesloten op piekwaarderingen, terwijl de marktomstandigheden sinds 2023 structureel zijn verslechterd.
“Veel hotelleases in Europa staan inmiddels onder water”, stelt Steiner. “Er is een duidelijke piek in desinvesteringen. Dagelijks word ik benaderd met hotelleases die worden aangeboden.”
Die context is cruciaal. ESG-initiatieven concurreren direct met andere prioriteiten: liquiditeit, herfinanciering, belastingdruk en operationele continuïteit. In zo’n omgeving worden duurzaamheidsambities onvermijdelijk langs een financiële meetlat gelegd.
ESG is niet langer ideologisch, maar voorwaardelijk
Vertiq Hospitality Partners werkt met veel verschillende investeerders, variërend van Aziatische familie offices tot Duitse pensioenfondsen en Amerikaanse private-equitypartijen. De verwachtingen rond ESG lopen daardoor sterk uiteen.
“Onze aanpak hangt van de investeerder af, gezien we nauw samenwerken naar de doelen van de investeerder verschilt dat per hotel”, legt Steiner uit.
Sommige investeerders stellen harde ESG-eisen, soms omdat hun financiering daarvan afhankelijk is, of ook omdat zij daar meer belang aan hechten. Steiner verwijst naar The Bankside Hotel, Autograph Collection in Londen, gefinancierd met een ESG-gekoppelde lening van Aareal Bank. Het voldoen aan die eisen vergde aanzienlijke inspanningen, maar resulteerde ook in gunstigere financieringsvoorwaarden. Daarbovenop was een ESG-focus van groot belang voor de investeerders achter het hotel en dus is het een van de strategische pillars geworden.
Andere investeerders hechten er minder waarde aan. Vertiq raadt wel aan welke duurzaamheidsmatregelen meer waarde toevoegen dan anderen, zoals bijvoorbeeld een Green Key certificatie zodat er ook een commercieel voordeel gehaald kan worden uit de accreditatie van het ESG-werk. Maar bij meer en meer partijen, verspreid over het duurzame spectrum, beginnen financiële overwegingen steeds zwaarder mee te drukken. Op de vraag of het adagium “Als het niet ook financieel duurzaam is, is het niet duurzaam” hier opgaat, antwoordt Philip dat dit inderdaad steeds meer het geval is.
Dit is geen afwijzing van ESG, maar een herdefinitie. Duurzaamheid moet ook bijdragen aan kostenbeheersing, risicoreductie of waardebehoud. Doet het dat niet, dan is het moeilijk vol te houden in een kapitaalintensieve sector met relatief lage marges.
Hospitality Management sprak recent uitgebreid met Erik Jacobs, CEO van Vertiq Hospitality Partners: "Een brand is een instrument, geen einddoel"
Een duidelijke houdingsverandering
Een van de meest opvallende observaties van Steiner is hoe snel de houding ten opzichte van ESG is veranderd — vooral in het afgelopen jaar.
“Er is een 100 procent merkbare verschuiving”, zegt hij, met name bij organisaties met sterke banden met de Verenigde Staten. Politieke druk, culturele tegenreacties en economische onzekerheid hebben ertoe geleid dat veel merken hun ESG-ambities en -communicatie afzwakken.
Vertiq werkt met vrijwel alle grote internationale hotelmerken, waaronder Marriott, Hilton, Hyatt, Accor en IHG. Steiner noemt een daarvan als illustratief voorbeeld. Tussen 2020 en 2024 zette dat merk zwaar in op duurzaamheidscertificeringen en ESG-rapportages. Inmiddels is die nadruk zichtbaar verminderd.
“Ze lopen op een dun koord”, aldus Steiner. “Aan de ene kant hebben ze ESG nodig om corporate RFP’s (Request for Proposal) te winnen. Aan de andere kant riskeren ze in bepaalde markten juist contracten te verliezen als duurzaamheids- of diversiteitsprogramma’s niet stroken met de visie van de Amerikaanse overheid.”
Het gevolg is geen afscheid van ESG, maar een herijking. Duurzaamheid blijft aanwezig, maar is niet langer dominant.
Duurzaamheid als kostenstrategie, niet als omzetmotor
Misschien wel het belangrijkste inzicht uit het gesprek betreft waar duurzaamheid daadwerkelijk waarde creëert in hotels.
Bij The Bankside Hotel - eigendom van dezelfde investeerders die aandeelhouder zijn in Vertiq - is duurzaamheid een integraal onderdeel van de positionering. Toch is Steiner glashelder over het financiële effect:
“De verhouding is ongeveer 80 procent kostenbesparing en 20 procent additioneel omzet.”
Duurzaamheid kan bijdragen aan omzet, met name in hotels met een sterke zakelijke markt waar ESG-eisen meespelen. Maar de echte financiële impact zit in operationele efficiëntie: lager energieverbruik, minder afval, minder verbruiksmaterialen en duurzamere investeringen.
Steiner noemt concrete voorbeelden:
- Het verwijderen of aanpassen van minibars en het plaatsen van luxe centrale vendingmachines verlaagde energieverbruik en afval, terwijl de gastbeleving verbeterde.
- Het vervangen van papieren materialen door houten alternatieven elimineerde vervangingskosten voor meerdere jaren.
- Afvalreductie, slimme energiesystemen en efficiënter watergebruik leverden directe besparingen op.
Belangrijk daarbij is Steiner’s stelling dat duurzaamheid geen concurrentiefactor zou moeten zijn.
“Hier moet je niet op concurreren”, zegt hij. “Net als brandveiligheid is duurzaamheid een gebied waar we best practices moeten delen met elkaar. Op duurzaamheid concurreer je toch niet.”
Naarmate duurzaamheid een hygiënefactor wordt, omdat meer en meer hotels duurzaam te werk gaan, verdwijnt het effect op ADR en bezettingsgraad; het is immers geen unique selling point meer. Efficiëntiewinsten, echter, blijven structureel waarde toevoegen. En daarbij blijft wel, wie steeds meer doet en zichzelf verbeterd, kan betere accreditaties behalen die weer meetellen bij RFP’s en dus omzet genereren.
ESG en hotelwaarderingen
Hoewel duurzaamheid steeds minder directe omzet genereert, wordt de impact op hotelwaarderingen juist groter — vooral via financiering.
Banken en investeerders zien duurzame gebouwen als toekomstbestendiger. Energielabels, BREEAM- of LEED-certificeringen en efficiënte installaties fungeren als indicatoren voor lagere risico’s op regelgeving, veroudering en stijgende kosten.
“Bij twee identieke hotels”, legt Steiner uit, “krijgt het groenere hotel goedkopere financiering. Niet omdat het vandaag beter presteert, maar omdat het morgen minder risico loopt.”
In een sector met strengere regelgeving, volatiele energieprijzen en mogelijke CO₂-beprijzing wordt duurzaamheid daarmee impliciet een steeds grotere factor in waarderingsmodellen.
De grenzen van Net Zero
Tegelijkertijd is Steiner realistisch over de grenzen van duurzaamheid in hospitality, vooral als het gaat om Net Zero-doelstellingen.
“Hotels zijn per definitie niet duurzaam”, zegt hij zonder omhaal. “Je hebt honderden gasten die douchen, verwarmen en elektriciteit gebruiken.”
Ook over carbon offsetting is Steiner kritisch. Hij zet vraagtekens bij de effectiviteit en geloofwaardigheid van veel compensatieschema’s. Vertiq kiest er voorlopig voor om geen offsets te gebruiken in de hotels die zij managen totdat er robuustere oplossingen beschikbaar zijn.
Dat leidt tot een ongemakkelijke maar eerlijke conclusie: echte verduurzaming van hospitality is grotendeels afhankelijk van sectoren stroomopwaarts, zoals energie, bouw en infrastructuur.
Toekomstscenario’s voor ESG in hospitality
Op basis van scenario-denken ziet Steiner de sector de komende drie tot vier jaar in een soort impasse belanden. ESG zal niet verdwijnen, maar ook niet versnellen.
Bij de vertoning van de 2X2 matrix (hieronder) over mogelijke scenario’s voor de sector, reageert Philip dat de VS duidelijk in het Green Abandonment (kwadrant rechtsboven) scenario zitten, terwijl Europa juist linksboven zit, The Green Crunch scenario, waar er wel publiek support is voor duurzaamheid, maar economische instabiliteit er voor zorgt dat de hotelsector in de verdrukking komt. Wat dat betreft lijkt het een beetje op het Duitsland scenario, waar groene maatregelen uiteindelijk voor een neergang in de industrie en dus de economie hebben geleid.
De vier mogelijke scenario’s in de 2X2 matrix:
De toekomst
Ik verwacht dat Europa de komende drie tot vier jaar in een impasse zal blijven, en dat er binnen die periode kleine verschuivingen zullen optreden die beleidsagenda’s beïnvloeden. Maar in grote lijnen draait het westelijk halfrond om Amerikaanse prioriteiten.
Een pragmatische weg vooruit
Maar hoe dan ook, sommige duurzaamheidsinitiatieven leveren kostenbesparingen op en dat zal dus wel blijven plaatsvinden. Het enige punt is dat ESG-regulering hotels ertoe heeft aangezet om meer dan voorheen te kijken naar elke operationele handeling. Daarbij werd kritisch gekeken naar gebruikte materialen, risico’s en processen. Dit vergrootte het kostenbewustzijn en leidde tot concrete efficiëntie- en kostenbesparingen.
De EU Omnibus, die de reikwijdte van de Europese ESG-regulering met circa 90 procent verkleint, kan er echter toe leiden dat deze scherpe focus op efficiëntie weer afneemt.
“Duurzaamheid kan wel degelijk werken”, besluit Steiner, “als het duurzamer maken ook financieel gunstig is en dus meer holistisch duurzaam.”
In een sector met dunne marges en lange investeringscycli is dat misschien wel de meest realistische - en effectieve - definitie van duurzaamheid die hospitality zich kan permitteren. Wellicht dat overheden hun duurzaamheid strategieën daarop moeten aanpassen. Overheden moeten dan de nadruk leggen op:
1) Maatregelen die financieel duurzaam zijn; en
2) Regulering die de nodige flexibiliteit toelaat, want iedere sector, zelfs ieder bedrijf kan anders zijn en zal dus een andere verzameling aan duurzaamheidsmaatregelen kunnen treffen die voldoen aan het eerste punt.
Maar dit houdt ook in dat alle neuzen dezelfde kant op moeten staan… en wellicht zal dit pas gebeuren als er een grote ramp zich voordoet en zodoende de mensen verenigt.
Laat geen kans liggen en ontvang twee keer per week de belangrijkste marktontwikkelingen, trends en praktijkinzichten. Inclusief branchecijfers, interviews en achtergrondverhalen. Meld u nu aan!
