Het staat bekend als het enige ‘zevensterrenhotel’ van de wereld. Sinds de opening in 1999 is Burj Al Arab uitgegroeid tot een icoon van Dubai en een wereldwijd symbool van extreme luxe. In april sloot het hotel zijn deuren voor een renovatie die naar verwachting achttien maanden duurt.
Na bijna 27 jaar is onderhoud op zichzelf niet vreemd. Interessanter is de vraag wat er moet veranderen aan een hotel dat ooit zelf de definitie van luxe leek te bepalen.
Bij de opening was Burj Al Arab in veel opzichten een product van zijn tijd. Dubai was bezig zich internationaal op de kaart te zetten en het hotel moest laten zien wat de stad voor ogen had. Het gebouw werd op een kunstmatig eiland voor de kust geplaatst en kreeg de vorm van een enorm zeil. Binnen volgden de spectaculaire details elkaar op: goud, marmer, kristal, hoge atriums en suites van enorme afmetingen. Alle 198 accommodaties zijn suites, waarbij de kleinste al 170 vierkante meter groot is. Met twee verdiepingen, een eigen butler en een interieur waarin weinig aan bescheidenheid wordt gedaan, was het hotel niet alleen een plek om te overnachten. Het was de bestemming zelf.
Dat onderscheid is belangrijk. In 1999 hoefde Burj Al Arab niet mee te bewegen met een bestaande markt voor ultra-luxury hospitality. Het hielp die markt juist vormgeven. Het hotel verkocht een heel duidelijke belofte: hier verblijf je op een niveau dat je vrijwel nergens anders kunt ervaren. De enorme suite, de persoonlijke service en de zichtbare overdaad vormden het verhaal. Burj Al Arab werd een visitekaartje voor Dubai en een begrip dat veel verder reikte dan de hotelwereld.
Veranderde markt
In de jaren daarna is echter niet alleen Dubai veranderd, maar ook de markt waarin het hotel opereert. De stad heeft inmiddels een enorme hoeveelheid luxe toegevoegd. Nieuwe hotels en resorts richten zich op steeds specifiekere wensen van vermogende reizigers. Daarmee is het voor Burj Al Arab moeilijker geworden om het argument van exclusiviteit uitsluitend op het fysieke product te baseren. Een suite van honderden vierkante meters blijft indrukwekkend, maar voor iemand die regelmatig in het hoogste segment reist is ruimte op zichzelf niet meer voldoende om een hotel bijzonder te maken. Datzelfde geldt voor materialen en voorzieningen die ooit uitzonderlijk waren.
Onderzoek naar de hedendaagse luxereiziger laat dan ook een verschuiving zien. McKinsey constateert dat de meest vermogende reizigers steeds meer waarde hechten aan privacy, persoonlijke service en ervaringen die niet eenvoudig ergens anders te herhalen zijn. Het hotelmerk speelt voor deze groep een minder grote rol dan bij andere reizigers. Luxe wordt daarmee steeds minder iets wat je uitsluitend kunt meten aan de omvang of prijs van een kamer en steeds meer aan de vraag wat een hotel voor zijn gast kan creëren.
Te herkenbaar?
Dat maakt de positie van Burj Al Arab enigszins paradoxaal. De bekendheid die het hotel groot heeft gemaakt, kan namelijk ook een deel van zijn exclusiviteit wegnemen. Het gebouw is zo herkenbaar dat de gast al weet wat hij gaat zien voordat hij aankomt. Foto’s van het interieur zijn overal te vinden en het hotel is voor veel mensen eerder een symbool van Dubai dan een onbekende plek die alleen door een kleine groep ingewijden wordt bezocht. Voor een reiziger die vooral op zoek is naar iets wat bijna niemand anders heeft meegemaakt, is dat niet vanzelfsprekend een voordeel.
Het is bovendien een relatief smalle propositie. Burj Al Arab heeft bewust gekozen voor uitsluitend suites en richt zich daarmee vanaf het begin op een zeer vermogende doelgroep. Dat is een sterke positionering zolang die doelgroep precies zoekt wat het hotel aanbiedt. Maar het geeft ook weinig ruimte om een veranderende vraag op te vangen. Een resort met verschillende kamertypes, villa's, restaurants, wellness en andere voorzieningen kan makkelijker nieuwe redenen creëren om terug te komen. Burj Al Arab moet het voor een belangrijk deel hebben van de aantrekkingskracht van het hotel zelf.
Dat betekent niet dat de ultrarijke gast het hotel ineens niet meer interessant vindt. Daarvoor is de reputatie te sterk en het product nog altijd te bijzonder. Het probleem is eerder dat Burj Al Arab inmiddels onderdeel is geworden van een veel grotere luxe-industrie. De gast die in 1999 voor het eerst voor een dergelijke ervaring naar Dubai kwam, heeft vandaag veel meer alternatieven. Bovendien is de internationale concurrentie om deze doelgroep sterk toegenomen.
Renovatie
Tegen die achtergrond is de manier waarop Jumeirah de renovatie aanpakt opvallend. Het bedrijf kiest er niet voor om van Burj Al Arab een compleet ander hotel te maken. Interior designer Tristan Auer moet het karakter van het bestaande hotel juist behouden en tegelijkertijd geschikt maken voor de komende 25 jaar. Een groot deel van het interieur blijft bestaan en wordt gerestaureerd en verfijnd.
Dat is waarschijnlijk ook de enige logische aanpak voor een hotel dat zijn identiteit voor een groot deel aan zijn verleden ontleent. Het zou weinig zin hebben om het gebouw dat Burj Al Arab zo herkenbaar maakt weg te renoveren. Juist de geschiedenis, de architectuur en de reputatie vormen samen een geheel dat nieuwe concurrenten niet zomaar kunnen kopiëren. De uitdaging is daarom niet om een nieuw Burj Al Arab te creëren, maar om ervoor te zorgen dat het bestaande hotel weer aansluit bij wat gasten in het hoogste segment onder luxe verstaan.
Daarbij gaat het waarschijnlijk minder om nog meer goud of nog grotere suites. De interessante ontwikkeling in luxe hospitality is juist dat exclusiviteit steeds vaker zit in wat niet direct zichtbaar is: privacy, persoonlijke aandacht, toegang tot ervaringen die anderen niet kunnen krijgen en het gevoel dat een verblijf speciaal voor jou is samengesteld. Deze elementen zijn moeilijker te kopiëren dan een indrukwekkend interieur.
De renovatie van Burj Al Arab is daarmee meer dan het onderhoud van een oud hotel. Het is een poging om een icoon uit een vorige fase van Dubai relevant te houden in een luxemarkt die inmiddels volwassen is geworden. Het hotel zal er daarom voor moeten zorgen dat zijn beroemdste eigenschap niet ten koste gaat van wat voor de gast uiteindelijk het belangrijkst is: het gevoel dat hij iets bijzonders meemaakt.
Fotografie - Jumeirah Hotels & Resorts
