Na de val van de Berlijnse Muur in 1989 zat Berlijn in een identiteitscrisis. De bevolking van de stad zat door de jarenlange tweedeling complex in elkaar. Berlijn had te maken met veel verschillen tussen klassen, religies en mensen met verschillende seksuele voorkeuren en was ook nog zo goed als failliet waardoor de wereld die Hauptstadt niet als een wereldstad zag. Nu, iets meer dan 25 jaar later, is Berlijn echter ontpopt tot een van de meest populaire steden van de wereld. Toeristen roemen de Duitse hoofdstad om het sterk ontwikkelde culturele leven en de groeiende mogelijkheden voor de wetenschap. Hoe heeft Berlijn dit bereikt?
Citymarketing is een van de redenen waarom Berlijn in 25 jaar tijd is uitgegroeid tot een metropool. Het verleden van de stad, dat iedereen eerst zag als een obstakel voor ontwikkeling, bleek juist heel belangrijk voor haar identiteit. De Brandenburger Tor, Checkpoint Charlie, de ‘Führerbunker’ en de resten van de Muur ontpopten tot toeristische trekpleisters. Al snel werden organisaties opgericht om Berlijn te promoten. De toeristische marketingorganisatie Berlin Tourismus Marketing (www.visitberlin.de) is gericht op het aantrekken van toeristen. Bij het bureau voor citymarketing Berlin Partners werken juist veel economen die Berlijn willen promoten als een stad voor investeerders.
Naast de twee grote marketingorganisaties moest na de val van de Muur ook de gemeente Berlijn wat doen ter promotie van de stad en richtte zij een eigen citymarketingcampagne op: Berlin Administration. Daarnaast waren er nog andere organisaties zoals het Goethe Institut en het Berlin Fair Trade Center die aan eigen placemarketing deden, maar doordat er zoveel organisaties waren die allemaal een ander beeld van Berlijn schetsten, was de beeldvorming over de stad veel te complex.
be Berlin
Het Weltmeisterschaft van 2006 bracht hier verandering in. Alle marketingorganisaties moesten van de FIFA met elkaar samenwerken, waarna Berlijn echt op de kaart werd gezet. Een nieuwe gezamenlijke citymarketingcampagne ontstond en in 2008 bundelden alle partijen zich in de hoofdstadcampagne be Berlin. De Senaat en partners uit het Berlijnse bedrijfsleven financieren deze doorlopende campagne. Het doel van be Berlin is om het positieve imago van de stad te versterken en om haar op nationaal en internationaal niveau te promoten als een geweldige plek om te wonen, als een toonaangevende locatie voor het bedrijfsleven en de industrie, en als reisbestemming voor de vele toeristen die de hoofdstad elk jaar bezoeken.
Rode tekstballon
De belangrijkste visuele onderdelen van de campagne zijn de rode tekstballon en de bekende driedelige zinsnede ‘sei ..., sei ..., sei berlin’. Deze twee onderdelen zijn overal in de stad te vinden: op affiches, folders, stickers, t-shits, enzovoorts. Een rode rechthoek vormt het kader voor de driedelige zin en symboliseert twee belangrijke elementen: de innerlijke boodschappen van de ‘ambassadeurs’ van de campagne en het externe effect van deze berichten. Voorbeelden van deze berichten zijn: ‘sei stadt, sei wandel, sei berlin’ en ‘sei jung, sei forsch, sei berlin’. In augustus 2010 werd het openingsconcert van de Berliner Philharmoniker live uitgezonden op de openbare pleinen in Dresden, Hamburg en Keulen. Met de tekst ‘sei live, sei dabei, sei berlin’ in de rode tekstballon werden de mensen in deze steden enthousiast gemaakt voor het concert.
In de citymarketingcampagne staat vooral de Berlijner zelf centraal. De stad riep in 2008 haar bewoners op om succesverhalen en pakkende zinnen in te sturen die de campagne invulling konden geven. Het doel was om de Berlijners te laten spreken in naam van hun stad. Dit was een groot succes en zelfs de toenmalige burgemeester Klaus Wowereit deed mee. Een ander leuk onderdeel van de campagne in dat jaar was de ‘Längste Liebeserklärung an Berlin’: een 120 meter lange sticker die op acht S-Bahnstations in Berlijn gepresenteerd werd. Berlijners zonden hiervoor in totaal 2000 driedelige zinnen in als onderdeel van de competitie ‘Deine Botschaft für Berlin’.
Social media
In 2010 wordt de campagne be Berlin ook actief op social media. Deze kanalen richten zich onder andere op evenementen in de stad en innovaties van Berlijnse ondernemers. Op het Twitter-kanaal @beBerlin worden ook foto’s gedeeld van de tekstballonnen en op de Facebookpagina ‘Berlin – the place to be’ worden dagelijks mooie foto’s van plekjes in de stad geplaatst. Inmiddels heeft die pagina meer dan 1.6 miljoen likes.
Niet alleen Berlijn is actief met citymarketing. Stichting Amsterdam Marketing is de citymarketingorganisatie van Amsterdam. Onder het motto ‘I amsterdam’ wordt onze hoofdstad geprofileerd als een dynamisch woon- en werkgebied, een aantrekkelijke reisbestemming en een proeftuin voor innovaties. Ook andere Europese (hoofd)steden zetten zich op de kaart met aantrekkelijke slogans als MADrid about you, Totally LondON, Echt Utrecht, Paris est à vous en Only Lyon.
HM302015
