Hotelgasten die tijdens hun verblijf een probleem hebben ervaren dat vervolgens goed is opgelost, zijn vaak tevredener dan gasten die een probleemloos verblijf hebben gehad. Hotelmanagers weten dat; daarom steken ze veel energie in een goede ‘service recovery’ op het moment dat er wat misgaat. Maar wat kunnen ze doen om gasten te stimuleren deze positieve ervaring te delen, bijvoorbeeld via sociale media? Vooral de altruïstische motieven van gasten aanspreken, zo blijkt uit recent onderzoek van de Hotel Management School Maastricht.
Een paradox noemden ze het, Michael McCollough en Sundar Bharadwaj. Al in 1992 publiceerden zij een onderzoek waaruit bleek dat klanten die problemen hadden ervaren in de dienstverlening niet per definitie ontevredener waren dan klanten bij wie de dienstverlening probleemloos verliep. Sterker nog, als de dienstverlener het probleem op een correcte manier had opgelost, was de tevredenheid soms zelfs hoger, en hadden klanten eerder de neiging om terug te komen.
Sinds die eerste publicatie is er veel gezegd en geschreven over deze zogenaamde ‘service recovery paradox’. Sommige onderzoekers repliceerden het gevonden effect, terwijl andere ontdekten dat het zich alleen voordoet bij kleine problemen of wanneer klanten sowieso al lage verwachtingen hadden over het niveau van dienstverlening. Waar alle experts het wel over eens zijn, is dat het voor managers niet verstandig is om zaken bewust in de soep te laten lopen; wat ze beter kunnen doen, is extra aandacht geven aan klanten op het moment dat die een probleem hebben ervaren.
Voor hospitality managers betekent dit dat ze ontevreden gasten niet alleen een financiële compensatie moeten bieden, maar vooral ook een luisterend oor. Gemeende excuses en oprechte empathie hebben namelijk een groot effect op de uiteindelijke tevredenheid. Daarnaast moet de afhandeling van het probleem niet te lang duren; een trage reactie op een klacht is funest voor de klantrelatie. Als de recovery daarentegen op alle fronten succesvol is, heeft dat doorgaans een positief effect op de emotionele staat van de gast en diens bereidheid om nog een keer terug te komen naar het hotel of restaurant.
Als het lukt om de loyaliteit van een gast te laten toenemen met behulp van een succesvolle service recovery, is dat natuurlijk prachtig. Maar de return-on-investment van een goede service recovery nog veel groter kunnen worden als we de gast ertoe kunnen aanzetten om zijn of haar positieve ervaring te delen met anderen, bijvoorbeeld via sociale media. Hoe meer positieve reviews er op het internet te vinden zijn, hoe groter immers de kans dat potentiële gasten voor jouw hotel kiezen. In dit artikel beschrijven we de resultaten van drie onderzoeksprojecten waarin studenten en onderzoekers van Hotel Management School Maastricht onderzochten op welke manier hotelmanagers gasten kunnen stimuleren om positieve recovery-ervaringen te delen op het internet.
Motivaties en triggers
In het eerste deelproject stond de vraag centraal wat consumenten überhaupt motiveert om positieve ervaringen te delen. De wetenschappelijke literatuur zegt hier opvallend genoeg vrij weinig over. De enige voorspeller die daarin wordt genoemd is ‘tevredenheid’, maar die kan niet verklaren waarom we het merendeel van onze positieve klantervaringen NIET delen op sociale media. Er moet blijkbaar nog meer aan de hand zijn dan tevredenheid alleen, willen we de stap zetten om een tweet de wereld in te sturen, een Facebook-update te posten of een review te schrijven op Tripadvisor.
Uit de vier semi-gestructureerde focusgroepen die tijdens dit project werden gehouden, kwamen verschillende motivaties en triggers naar voren. Zo gaven deelnemers aan dat ze hun ervaringen pas zouden delen als hun verwachtingen ver overtroffen waren en als ze het gevoel hadden dat ze anderen hiermee zouden helpen (hierna aangeduid als altruïsme). Een beloning voor het schrijven van een review zou voor sommigen als trigger kunnen fungeren, net als de beschikbaarheid van een platform (bv. een iPad) waardoor ze direct na de ervaring het gewenste gedrag zouden kunnen vertonen. Uit een kleinschalig survey dat vervolgens werd afgenomen onder gasten van het participerende hotel (zie kader hieronder), kwam naar voren dat altruïsme en de beschikbaarheid van een platform de meest belangrijke motivaties zijn (zie Tabel 1).
Tabel 1: Gepercipieerd belang van verschillende motivaties (gemiddelde op een 5-puntsschaal)
Hoe werken ze in de praktijk?
Om te onderzoeken hoe de drie belangrijkste motivaties kunnen worden aangesproken in de praktijk, is in het tweede deelproject een experiment uitgevoerd. Hierbij werd gebruik gemaakt van videoscenario’s, waarin de context werd geschetst van een probleem met de dienstverlening (een hotelkamer die niet schoon was) en was de oplossing voor dat probleem identiek (direct een andere kamer die wel schoon was). Wat verschilde tussen de scenario’s, was de check-out. In sommige scenario’s werd daarin door de hotelmedewerker expliciet gerefereerd aan de overtroffen verwachtingen tijdens de service recovery. In andere scenario’s kreeg de gast een briefje met het verzoek om andere gasten te helpen door een review te schrijven – een beroep op haar altruïsme (zie Figuur 1). Ten slotte was er in sommige scenario’s een iPad zichtbaar bij de receptie van het hotel en in andere niet (zie Figuur 2). Omdat deze variabelen onafhankelijk van elkaar werden gemanipuleerd, waren er in totaal acht verschillende scenario’s (zie Tabel 2).
Figuur 1: Een beroep op altruïsme
Figuur 2: De aanwezigheid van een iPad
Tabel 2: Experimentele scenario’s
Aan het experiment namen 266 gasten deel van het hotel dat participeerde in dit project (zie kader hieronder). Het merendeel van de deelnemers was man (208) en zakenreiziger (219). Het was een internationale steekproef; ongeveer 70% van de deelnemers kwam niet uit Nederland. Alle deelnemers kregen eerst een willekeurig gekozen scenario te zien en vulden daarna een vragenlijst in, die onder meer vragen bevatte over de intentie van de gast om na deze situatie een positief bericht te posten op sociale media of een ander online platform.
Uit de resultaten kwam naar voren dat deelnemers die een scenario hadden gezien met een beroep op altruïsme meer geneigd waren om een positief bericht te schrijven. Verder bleek dat een referentie aan overtroffen verwachtingen averechts werkte op het moment dat er ook een iPad op de receptiebalie stond. Blijkbaar lag het er in die situatie te dik bovenop dat het hotel de gast ergens toe wilde aanzetten. Beide genoemde effecten waren statistisch significant, maar relatief klein in termen van effectgrootte. Afgaande op de resultaten van het experiment, zou investeren in deze strategieën een hotel dus niet heel veel extra positieve reviews opleveren.
Persoonlijke verschillen
Een mogelijke reden voor de kleine effecten is de diversiteit van de proefpersonen. Ze kwamen niet alleen uit verschillende landen, maar ook uit verschillende leeftijdscategorieën. Daarnaast heeft eerder onderzoek laten zien dat consumenten verschillen in de manier waarop ze reageren op suboptimale dienstverlening. Sommigen voelen zich gekwetst, anderen worden kwaad en weer anderen zien het vooral als een kans om iets extra’s los te peuteren bij de dienstverlener. Het is dan ook niet onvoorstelbaar dat de gevoeligheid voor bepaalde triggers of motivaties mede afhankelijk is van iemands persoonlijkheid, leeftijd of geslacht. Dit is nader onderzocht in het derde deelproject.
Hiervoor is een vragenlijst opgesteld die vragen bevatte over (1) de neiging van de respondent om positieve berichten over dienstverlening te verspreiden via sociale media, (2) het belang van de zes motivaties en triggers uit het eerste deelproject, (3) de persoonlijkheidskenmerken van de respondent (volgens het model van The Big Five) en (4) het geslacht van de respondent en de generatie waartoe hij of zij behoorde. Deze vragenlijst is via het online platform Mechanical Turk voorgelegd aan 640 Amerikaanse respondenten die behoorden tot de doelgroep van het hotel dat participeerde in het derde deelproject (zie kader hieronder).
In de analyses gingen we op zoek naar betekenisvolle relaties tussen persoonlijkheid, leeftijd en geslacht enerzijds, en reviewgedrag en belang van motivaties anderzijds. Persoonlijkheids-kenmerken bleken nauwelijks effect te hebben op iemands neiging om positieve berichten te verspreiden, noch op de motivatie om dat te doen, maar voor geslacht en generatie werden wel significante verschillen gevonden. Zo bleken vrouwen meer geneigd om positieve berichten te verspreiden en waren mannen gevoeliger voor overtroffen verwachtingen. Verder bleek altruïsme een belangrijkere motivatie te zijn voor jongere generaties dan voor de oudere. Dit is te zien aan de stijgende lijn in Figuur 3 hieronder, al moet hierbij wel worden aangemerkt dat het aantal respondenten uit de jongste generatie beduidend kleiner was dan voor de andere generaties.
Figuur 3: Het belang van altruïstische motieven voor verschillende generaties
Conclusie en aanbevelingen
Wat betekenen deze resultaten nu concreet voor de hospitality manager die gasten wil stimuleren om positieve recovery-ervaringen te delen? Om te beginnen moet hij ervoor zorgen dat de recovery soepel verloopt, zodat er daadwerkelijk sprake is van overtroffen verwachtingen. Dit is niet alleen een kwestie van een heldere procedure en een tastbare compensatie, maar vooral ook van oprechte empathie en passend communicatief gedrag van de verantwoordelijke medewerker.
Als de recovery positief verlopen is, lijkt het vervolgens het meest effectief om gasten bij hun vertrek aan te spreken op hun altruïstische motieven, zeker wanneer ze behoren tot een jongere generatie. Dat hoeft niet moeilijk of duur te zijn; een duidelijk zichtbaar bord met een verzoek om anderen te helpen kan al voldoende zijn. Een dergelijk signaal kan voor gasten fungeren als wat Richard Thaler en Cass Sunstein hebben omschreven als een ‘nudge’: een subtiel, vrijblijvend duwtje in de goede richting. Het combineren van verschillende ‘nudges’ kan daarentegen risicovol zijn, want zodra gasten het gevoel krijgen dat ze gemanipuleerd worden, neemt hun motivatie om een positief bericht te plaatsen juist af.
----------------------------------------------------------------------------------------
dr. Mark Pluymaekers is lector International Relationship Management bij Zuyd Hogeschool. Vanuit zijn lectoraat werkt hij nauw samen met de Hotel Management School Maastricht, onder meer door onderzoeksprojecten aan te bieden voor vierdejaarsstudenten.
dr. Hilde Hanegreefs is als onderzoeker verbonden aan het bovengenoemde lectoraat en als docent Bedrijfscommunicatie en Spaans actief bij de Hotel Management School Maastricht. Zij heeft de drie beschreven projecten begeleid.
Het eerste deelproject is uitgevoerd in samenwerking met Le Méridien Piccadilly door de studenten Merel Donkers, Frida Joustra, Celesta van der Laan, Willemijn Odekerken, Jasmijn Stenzler en Martijn Zengerink.
Het tweede deelproject is uitgevoerd in samenwerking met Sheraton Amsterdam Airport door de studenten Aida Antuña-Blaauw, Carmen Chiaradia, Didi van Drunen, Evy Graus, Isabelle Sloof en Julie van Mossevelde.
Het derde deelproject is uitgevoerd in samenwerking met Pulitzer Amsterdam door de studenten Frederique Bouwman, Claudie Delisse, Anne van Leuken, Floris van Mens en Jan Michiel Schellekens.
Een paper over de eerste twee deelprojecten is eerder gepresenteerd tijdens SERVSIG 2018 in Parijs
