De Revenue Management & Pricing Society organiseerde op 20 januari jl. een bijeenkomst bij Postillion Hotel Utrecht Bunnik, waar professionals uit de hotellerie samenkwamen voor actuele inzichten op het gebied van premium pricing, commerciële strategie en technologische ontwikkelingen binnen revenue management. Dagvoorzitter Marit de vries leidde alles in goede banen.
Attribute based selling
Frank Komen van IHG Hotels & Resorts (IHG Europe) illustreerde hoe technologie zich ontwikkelt tot een hefboom voor commerciële prestaties in hotels. Hij schetste hoe de inzet van demand sensing forecasts hotels in staat stelt om de vraag nauwkeurig te voorspellen, waardoor er beter beslissingen kunnen worden genomen.
Daarnaast ging hij in op de machine learning-toepassingen binnen N2Pricing, waarmee prijsstrategieën worden aangepast op basis van realtime data en historische data. Ook attribute based selling kwam uitgebreid aan bod: een benadering die zijn oorsprong vindt in de luchtvaart en waarbij niet langer het kamertype, maar specifieke productkenmerken en aanvullende services afzonderlijk worden geprijsd en vermarkt. Het zogenaamde unbundeling.
Revenue management ontwikkelt zich in hoog tempo tot een datagedreven vakgebied waarin technologie niet ondersteunend is, maar richtinggevend, aldus Komen
Premium Pricing zonder het ‘blame game’-effect
Vlatka Barcan (AAYA Group) presenteerde haar visie op Premium Pricing Without the Blame Game. Met de Rate‑to‑Value Loop toonde zij aan hoe Revenue, Operations en Brand gezamenlijk verantwoordelijkheid kunnen nemen voor prijsniveau, waardepropositie en uitvoering. Transparante content en proactieve samenwerking zijn hierbij cruciaal.
Vier scenario’s van premium pricing
Ian Yeoman (Hotel Management School Leeuwarden, onderdeel van NHL Stenden) ging tijdens de bijeenkomst in op de veranderende betekenis en positionering van luxe binnen hospitality en toerisme. Volgens hem is premium pricing geen statisch gegeven, maar contextafhankelijk. Hij onderscheidt vier perspectieven: Trading Up to Luxury, waarbij consumenten bewust kiezen voor een hoger kwaliteits- of serviceniveau; Prestige Luxury, waarin status en exclusiviteit de drijvende krachten zijn; Experiential Luxury, waarbij beleving en emotionele waarde centraal staan; en Craft & Authentic Luxury, dat draait om vakmanschap, herkomst en oprechte authenticiteit.
‘Geen spullen’
Opvallend in zijn analyse is de constatering dat in de Nederlandse markt ‘tijd om te ontspannen’ steeds nadrukkelijker wordt gezien als de ultieme vorm van luxe. Niet materieel bezit, maar rust, aandacht en mentale ruimte fungeren als primaire waardeproposities. Deze verschuiving heeft directe implicaties voor pricingstrategieën, productontwikkeling en merkpositionering binnen het hogere segment. In de week van de bijeenkomst verscheen bovendien zijn nieuwste boek, Premium by Design & Stories, waarin hij deze trends en toekomstscenario’s verder verdiept en onderbouwt.
Lonneke Willems–Odekerken (Lore Group/Pulitzer Amsterdam) liet zien dat luxe verder gaat dan prijs. Beleving, ontwerp en storytelling bepalen de waardeperceptie. Voorbeelden waren onder meer de Collector Suites en value‑based pricing binnen Lore Group, dat zeven hotels omvat. Authentieke verhalen en zorgvuldig design blijven bepalend voor langdurige merkwaarde.
De gemene deler
De sprekers kwamen tot dezelfde conclusie: premium pricing draait om waarde, beleving en organisatiebrede afstemming. Niet alleen bij luxeconcepten, maar ook binnen reguliere hotellerie. Behavioural pricing, trading up en het zogenoemde lipstick moment* vinden steeds breder toepassing.
Relevantie voor de sector
Binnen de hotellerie wordt pricing steeds vaker gezien als een strategisch instrument dat verder reikt dan traditioneel revenue management. Tegelijkertijd blijkt dat de huidige tech stack in veel organisaties onvoldoende aansluit bij de commerciële behoefte: systemen zijn versnipperd, integraties zijn beperkt en datakwaliteit blijft een aandachtspunt.
Daarnaast wordt duidelijk dat service in toenemende mate een compenserende rol speelt wanneer faciliteiten tekortschieten, een element dat direct doorwerkt in de waardebeleving en daarmee in prijsacceptatie.
*Lipstick moment - Het ‘lipstick moment’ in de marketing is de theorie die stelt dat consumenten in tijden van economische onzekerheid of recessie hun uitgavenpatroon aanpassen. In plaats van investeren in grote, kapitaalintensieve aankopen, blijven ze zichzelf verwennen met relatief betaalbare luxeproducten, zoals lipstick of premium koffie.
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
