“AI is niet het probleem, gebrek aan regie wel”

De hotellerie is een internationale business. In de rubriek ‘De Correspondenten’ vertellen vijf Nederlandse hoteliers - werkzaam in het buitenland - hoe zij de situatie ervaren in hun land. AI speelt een steeds grotere rol in de hotellerie, maar wat kunnen hotels er nou eigenlijk precies mee? De stelling luidt daarom: “Al die AI-toepassingen lossen eigenlijk niks op, ze maken je hotel alleen maar ingewikkelder.”

Jurgen Wondergem Hotel: Royal Mougins Golf Resort Functie: general manager Locatie: Mougins, Frankrijk

Er waait een nieuwe digitale mistral door de Franse hotellerie. ‘AI’ wordt tegenwoordig uitgesproken met dezelfde vanzelfsprekendheid als ‘Aperol’. De belofte is groot: slimmere hotels, efficiëntere teams, tevreden gasten. Maar wie de praktijk bekijkt, ziet vaak iets anders. De waarheid is eenvoudig:

AI maakt een hotel niet automatisch slimmer. Sterker nog: in veel gevallen wordt het alleen maar ingewikkelder. Want wat gebeurt er in de praktijk? Een PMS dat niet koppelt met het CRM; een chatbot die vooral vragen doorschuift; een manager die drie rapportages krijgt met afwijkende cijfers. Technologie die bedoeld is om te helpen, verandert in spaghetti waar niemand nog een vork voor heeft.

Maar hier komt het paradoxale: AI kán hotels wél slimmer maken. Niet als speeltje, maar als strategie. Wanneer AI wordt ingezet om één probleem op te lossen, en niet tien tegelijk, ontstaat er magie. Plots verdwijnen repetitieve taken als de pre-arrival mails, de administratieve rondjes en de eindeloze copy-paste. Medewerkers krijgen opnieuw tijd voor datgene waar ze ooit voor kozen: gastvrijheid.

AI is geen wondermiddel. Het is een instrument. En zoals elk instrument maakt het meer lawaai dan muziek als niemand het goed bespeelt. De vraag is niet of AI hotels slimmer maakt, maar of hotels slim genoeg zijn om AI goed te gebruiken. In een wereld waar alles sneller gaat, blijft één ding onveranderd: de gast merkt het meteen wanneer technologie in de weg zit, maar ook wanneer technologie stil op de achtergrond werkt en het verblijf nét iets moeitelozer maakt. AI kan dat verschil zijn, maar alleen als wij het eenvoudig durven te houden.

Niek Hammer Hotel: The Okura Prestige Bangkok Functie: general manager Locatie: Bangkok, Thailand

AI heeft zonder meer toekomst en zal ook de hotellerie voordelen gaan opleveren. Wel is het aanbod momenteel dusdanig groot dat het niet eenvoudig is om het onderscheid te maken welke toepassingen daadwerkelijk en direct het verschil gaan maken. De kern van de business in het luxesegment zal te allen tijde human driven zijn, maar AI-toepassingen kunnen absoluut bijdragen aan meer efficiency. Hierdoor komt er nog meer tijd en gelegenheid voor persoonlijke aandacht en attentie voor de gast.

Virtuele assistenten, het automatiseren van taken en het optimaliseren van processen, alsook het analyseren van data en het doen van aanbevelingen, zijn tools die zullen helpen om efficiënter te werk te gaan. Daardoor kan ook de winstgevendheid van de sector worden verhoogd. Ondanks dat wij binnen The Okura Prestige Bangkok op het moment nog geen AI-toepassingen in gebruik hebben, zijn we actief aan het onderzoeken welke toepassingen voor ons in de nabije toekomst het verschil kunnen maken. We verwachten daar in het begin van het 2026 de volgende stappen in te kunnen gaan zetten.

Jan Jansen Hotel: Conrad Hong Kong Functie: general manager Locatie: Hong Kong, China

Bij ons in het hotel gebruiken wij kunstmatige intelligentie momenteel voornamelijk voor revenue management. Het is een zeer effectieve manier om markttrends te analyseren, de concurrentie in de gaten te houden en een betere voorspelling voor de toekomstige vraag te maken. De prijsbepaling, die wij hier in realtime bekijken, vloeit hier uiteindelijk uit voort. Dit werkt voor ons uitstekend, al is een menselijke revenue manager nog altijd nodig om alle informatie goed te interpreteren.

Ook gebruiken wij AI voor het bijhouden van onze afvalstromen. Binnen ons hotel hebben we een groot aantal restaurants en door AI houden we precies bij welk voedsel en in welke hoeveelheden wordt weggegooid (door overproductie, minder populaire gerechten et cetera). Dit heeft voor ons een zeer positief resultaat opgeleverd voor de hoeveelheid verspilling en, uiteindelijk, de kosten.

Naast deze commerciële en operationele toepassingen, zien wij de grootste toekomstige potentie voor AI in personalisatie. AI zal een grote rol spelen om de unieke voorkeuren van elke gast te leren kennen en hierop naadloos in te spelen – van een favoriet kussen bij aankomst tot een uniek activiteitenadvies. Door dit proces krijgen onze medewerkers de juiste informatie op het juiste moment en kunnen op die manier meer ‘menselijke’ tijd met onze gasten doorbrengen.

Het lijkt nog niet zo lang geleden dat we vakanties planden met een brochure, een faxbevestiging en een Lonely Planet onder de arm. Het werkte prima. Nu gaat de technologische ontwikkeling zo snel dat het nauwelijks bij te benen is, laat staan je personeel voortdurend bijscholen. Dat maakt het soms ingewikkeld.

Het merendeel van onze reserveringen komt via boekingsportals. Geïntegreerde AI-toepassingen zoals ChatGPT en 24/7 virtuele assistenten, bieden gasten de mogelijkheid om hun wensen – van bedtype tot dieet – eenvoudig door te geven. Crossselling, betalingsverkeer en het hele boekingsproces verlopen efficiënter dan ooit. Toch houden we altijd een handmatig back-upsysteem achter de hand; anders wordt het moeilijk om de operatie draaiende te houden als alles uitvalt.

In grote hotels leidt AI tot efficiëntere processen, maar helaas ook tot baanverlies. Bij ons in Zuid-Afrika liggen de personeelskosten lager en draait hospitality juist om menselijke service. Geen rondrijdende robots, maar flamberen aan tafel: ouderwets vakmanschap als unieke ervaring. Hoe futuristischer de wereld wordt, hoe meer gasten authenticiteit zoeken. De kloof tussen technologie en een oprechte glimlach groeit en het is onze uitdaging om die balans te bewaren.

AI verandert de toekomst, maar alleen in combinatie met menselijk begrip blijft een hotel echt gastvrij. Daarom bij ons: een telefoon op de kamer en persoonlijke aanbevelingen met een kaart van de omgeving. Want veel reizigers weten niet eens waar ze precies zijn – onze medewerkers helpen hen altijd met plezier op weg.

Geeta Louwe Hotel: Holland Lodge paramibo Functie: eigenaar Locatie: Paramaribo, Suriname

AI is niet het probleem. Gebrek aan regie wel. Dat AI-toepassingen niets oplossen en hotels alleen maar ingewikkelder maken, herken ik niet. In mijn dagelijkse praktijk zie ik juist het tegenovergestelde. AI wordt pas ingewikkeld wanneer je de regie verliest of wanneer systemen zonder duidelijk doel worden ingezet. Gebruik je technologie bewust, met richting en een helder einddoel, dan werkt ze vóór jou, voor je team én voor je gasten. Een warm welkom, de juiste tone of voice of het vermogen om tussen de regels door te luisteren kan ik niet uitbesteden aan een algoritme.

AI ondersteunt met data, inzichten en slimme suggesties, maar empathie, intuïtie en echte gastvrijheid blijven menselijk. Dáár ligt voor mij de ziel van een hotel, en dat laat zich niet vangen in codes of systemen. Technologie wordt pas een probleem wanneer ze de plek inneemt van persoonlijk contact of wanneer medewerkers het gevoel krijgen dat het systeem belangrijker is dan zijzelf.

Daarom gebruik ik AI bewust als hulpmiddel en niet als vervanging. Het creëert rust, duidelijkheid en ruimte om gasten oprecht aandacht te geven. AI maakt mijn hotels dus niet ingewikkelder; het wordt pas ingewikkeld als we vergeten waar hospitality werkelijk om draait: mensen zich gezien, gehoord, welkom en thuis laten voelen. AI is nog niet zover om het menselijke over te nemen. Maar wie weet wat de toekomst brengt.

Blijf op de hoogte!

Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.