Na de eerdere artikelen over prestaties, gebruiksgemak, sociale invloeden, randvoorwaarden en KPI-herijking richt dit laatste deel van de reeks zich op het verantwoord gebruik van Artificial Intelligence binnen Total Revenue Management.
Waar eerdere thema’s draaiden om implementatie en vaardigheden, staat hier de vraag centraal hoe technologie op een ethische, transparante en betrouwbare manier kan worden ingezet in commerciële besluitvorming.
Ethisch bewustzijn en datagebruik
Revenue-professionals worden zich steeds bewuster van de ethische kanten van datagebruik. Zij vragen zich af hoe gast- en bedrijfsinformatie wordt opgeslagen, wie toegang heeft tot gegevens en hoe algoritmen deze verwerken. Een goed ingericht beleid en duidelijke interne richtlijnen zijn volgens hen essentieel om AI-systemen verantwoord te gebruiken. Heldere afspraken over databeheer, eigenaarschap en toegang vergroten het vertrouwen in de technologie en maken het mogelijk om AI-uitkomsten op verantwoorde wijze te integreren in dagelijkse besluitvorming.
Daarnaast is transparantie richting gasten en partners van belang. Hotels die inzicht geven in hoe data wordt gebruikt en welke doelen dat dient, versterken hun geloofwaardigheid en onderscheiden zich door betrouwbaarheid. Dataverantwoordelijkheid wordt daarmee een onderdeel van het merkvertrouwen en van de bredere bedrijfsreputatie.
Bias en eerlijkheid in besluitvorming
Algoritmen kunnen onbedoeld vooringenomen patronen versterken wanneer meer gastdata beschikbaar komt en toepassingen richting gepersonaliseerde prijzen of aanbiedingen evolueren. Vooral bij het gebruik van gedrags- of boekingsdata is het belangrijk om te voorkomen dat bepaalde groepen structureel worden bevoordeeld of uitgesloten.
In de interviews gaven verschillende revenueprofessionals aan dat dit vooral een aandachtspunt zal worden naarmate AI breder wordt toegepast in gepersonaliseerde prijsstrategieën. Zij zien hierin een mogelijk risico voor de toekomst, waarin systemen steeds meer data combineren en beslissingen kunnen nemen die niet altijd volledig in lijn zijn met merkwaarden of met wat als eerlijk richting gasten wordt gezien. Daarom benadrukken zij dat menselijke toetsing essentieel blijft om te beoordelen of aanbevelingen logisch, uitlegbaar en verantwoord zijn.
Om dergelijke risico’s te beperken, is het belangrijk dat hotels duidelijke ethische kaders hanteren en regelmatig nagaan of AI-systemen nog in lijn functioneren met de strategische en maatschappelijke waarden van de organisatie. Eerlijke besluitvorming betekent dat prijs- of aanbodverschillen altijd verklaarbaar zijn op zakelijke gronden, zoals vraag, segment of timing, en niet op basis van verborgen patronen of bias. Door dit bewust onderdeel te maken van de governance-structuur, blijft commerciële besluitvorming controleerbaar, transparant en verantwoord.
Menselijk oordeel en accountability
AI ondersteunt de besluitvorming, maar de uiteindelijke verantwoordelijkheid blijft bij de Revenue-professional. Zij geven aan dat automatische aanbevelingen altijd worden afgewogen tegen lokale marktkennis, positionering en strategische prioriteiten. Governance-afspraken over wie beslissingen kan aanpassen of herzien zijn daarbij belangrijk.
AI kan de kwaliteit van analyses vergroten en de snelheid van besluitvorming verbeteren, maar blijft een hulpmiddel dat menselijk oordeel aanvult. Verschillende respondenten benadrukken dat commerciële verantwoordelijkheid niet mag verschuiven naar het systeem: de mens bepaalt of een advies past bij de waarden, merkidentiteit en lange termijndoelen van het hotel.
Governance en ethische verankering
De verantwoordelijkheid voor verantwoord AI-gebruik ligt in eerste instantie bij de organisatie zelf. Hotels die duidelijke governance-structuren hanteren, regelmatig audits uitvoeren op datagebruik en medewerkers trainen in het beoordelen van AI-uitkomsten, creëren een solide basis voor betrouwbare besluitvorming. Ethiek en compliance worden zo geen losse projecten, maar een vast onderdeel van de commerciële werkwijze.
Deze verankering vraagt om samenwerking tussen afdelingen zoals revenue, IT, operations en legal. Door gezamenlijk beleid te ontwikkelen rond datakwaliteit, privacy en besluitvorming, kunnen organisaties ervoor zorgen dat technologie ondersteunend blijft aan menselijk inzicht, in plaats van leidend te worden.
Conclusie
AI is inmiddels een vast onderdeel van het revenue-managementvak. De kracht ervan ligt in de combinatie van analytische precisie en menselijk inzicht. Hotels die aandacht besteden aan ethiek, dataverantwoordelijkheid en duidelijke governance-structuren creëren niet alleen betrouwbare besluitvorming, maar versterken ook het vertrouwen van gasten, medewerkers en partners. Zo groeit Revenue Management uit tot een discipline waarin technologie en waarden hand in hand gaan, en waarin menselijk leiderschap het kompas vormt voor duurzame commerciële groei.
Over de auteur
Gönül Uyanik is een senior Operations Director in de hospitalitysector en MBA-alumnus van Nyenrode Business Universiteit. Zij onderzocht hoe AI hotels kan helpen bij de implementatie van Total Revenue Management en wat dit betekent voor de rol van revenue managers en de organisatiecultuur, en deelt haar inzichten in deze reeks.
Deze artikelenreeks is gebaseerd op een onderzoek dat Uyanik uitvoerde in het kader van een Executive MBA aan Nyenrode Business Universiteit. Daarin sprak zij ervaren revenue managers uit full-service hotels in Nederland over de inzet van AI binnen Total Revenue Management. Dit verslag is bewust breed gehouden, zodat de artikelen herkenbaar zijn voor professionals uit verschillende disciplines. Sommige onderdelen zullen vertrouwd klinken, andere nodigen juist uit om met een frisse blik naar de toekomst van revenue management te kijken.
Terugblik op de reeks
Met dit zesde artikel sluiten we de reeks over AI in Total Revenue Management af. De zes thema’s (prestaties, gebruiksgemak, sociale invloeden, randvoorwaarden, KPI-herijking en verantwoord gebruik) tonen hoe AI zich ontwikkelt tot een volwaardig instrument voor datagedreven en strategische besluitvorming. De rode draad door alle interviews is dat succes niet voortkomt uit technologie alleen, maar uit de manier waarop mensen deze inzetten: met kennis, reflectie en verantwoordelijkheid. In die balans tussen data, strategie en menselijk inzicht ligt de sleutel tot toekomstbestendig revenu management.
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
