7 revenue management tips

28 augustus 2020 | redactie

Stan Josephi - Senior Lecturer Revenue Management aan de BUAS - geeft zeven waardevolle tips over revenue management. Josephi verzorgt, speciaal voor hotelprofessionals, een tweedaagse masterclass revenue management (16 en 30 september 2020). Klik hier om je aan te melden!

Josephi: "Revenue management werkt niet alleen in tijden van economische voorspoed. In tijden van economische tegenspoed en crisis verandert er namelijk niets aan het proces van revenue management. Echter, de uitkomst en besluiten die je neemt aan de hand van de stappen van het proces zijn natuurlijk wel anders. Welke data is belangrijk? Hoe interpreteer je die? En hoe gebruik en vertaal je de beschikbare data en informatie juist nu om goede beslissingen te nemen?"

7 revenue management tips:

 

1. Trial and error

Je probeert, gaat aan de slag, monitort, corrigeert en begint opnieuw. Wees niet bang om fouten te maken, maar blijf daarbij wel binnen de gestelde marges. Beschouw revenue management als een ‘lerend proces’.

2. Last night performance

Wat heb je ‘gedraaid’? En welke kosten heb je hiervoor moeten maken? Kijk daarom niet alleen naar occupancy en ADR (gecombineerd levert dit RevPAR), maar met de stijging van commissies en toenemende afhankelijkheid van OTAs, vergelijk de verschillende boekingskanalen op basis van NetRevPar. Oftewel, je RevPar minus de kosten die je maakt voor het binnenhalen van een reservering. Daarnaast is het essentieel om te kijken naar je performance ten opzichte van competitors. Als jij een bezettingsgraad van 60 procent draait tegen een kamerprijs van 100 euro, en de hele markt zit daar 30 procent boven, dan doe je als revenue manager iets niet goed.

3. Pickup

Wat heb ik binnengehaald en voor wanneer? Ik link dit graag aan ‘lead time’. Het inzicht in voor wanneer er wordt geboekt, bepaalt voor een groot deel welke prijzen je op welk moment aanbiedt. Kijk naar de waarde van de pickup, wat betekent dat voor de toekomst. Heb ik iets over het hoofd gezien? Misschien blijkt er een bepaald evenement plaatsvindt waar ik als revenue manager nog geen weet van heb. Pas vervolgens, op basis van data, de prijsstrategie aan. Je kunt dus niet ‘voortkabbelen’ op basis van strategie; een revenue management systeem kan hierbij natuurlijk helpen, zodat je een waarschuwing krijgt als een bepaalde threshold wordt aangetikt, waarna je actie kunt ondernemen.

4. Prijsstelling

Veel hotelbedrijven geven hun prijs af op basis van beschikbaarheid. Als er geen reserveringen in de boeken staan, dan bieden ze een lagere prijs aan. Werk in plaats daarvan op basis van de forecast: wat verwacht je voor een bepaalde dag? En ga dan vervolgens kijken wat je business on the books is (en de samenstelling daarvan) en koppel het aan het aantal dagen dat je nog te gaan hebt: In welke segmenten kun je nog pick-up verwachten? In welke segmenten niet meer? Wat doet de concurrentie? Vroeger, toen prijzen nog statisch of maar in beperkte mate flexibel waren, keek je naar dezelfde dag in het voorgaande jaar; wanneer er geen reden was voor verandering van de prijsstelling, dan gebeurde er niets. Let wel, toen was er vaak enkel interne data beschikbaar, terwijl er nu heel veel externe data voorhanden is. De gelaagdheid van de data is eveneens sterk veranderd, waardoor de complexiteit van de functie van een revenue manager is toegenomen. Een voorbeeld: als de Guest Experience Index omlaag gaat, dan is dat een indicatie om je prijsstelling te evalueren, net als een prijsverlaging van de buurman.

5. Inzicht in concurrentie

Maak gebruik van een ‘rate shopper’. Je moet weten wat speelt in de markt en wat de concurrentie doet. Natuurlijk moet je er niet op blindstaren, het is niet zaligmakend. Analyseer deze gegevens en reageer, wat niet per definitie hoeft te betekenen dat je de prijs moet aanpassen. Het gevaar is dat hotelkamers verworden tot een ‘commodity’, waardoor prijs de enige manier is om te differentiëren. Er zijn buiten de kamerprijs namelijk veel andere factoren van invloed op de prijsstrategie.

6. Business mix

Kijk naar de marktsegmentatie, wat voor type klanten heb je en waar komen ze vandaan. Wat voor extra omzet leveren ze op? Kijk daarna ook naar de channel mix en naar wat je hebt moeten betalen om ze binnen te halen. De business mix en channel mix liggen dicht tegen elkaar aan, dus ik koppel ze bewust even. Inzicht in alle kosten is essentieel; als je marketingmanager een hippe campagne uitzet voor 1000 euro en wanneer daar tien boekingen uit voortvloeien, dan heb je per klant 100 euro aan acquisitiekosten betaald. Je moet wel een hele hoge kamerprijs hebben om dat te rechtvaardigen.

7. Communiceer!

In het vorige punt las je al dat de verschillende divisies binnen een hotel goed samen moeten werken om misverstanden te voorkomen. Binnen veel hotelbedrijven heb je een sales manager, een marketingmanager en een revenue manager die in negen van de tien gevallen allemaal werken voor hun eigen KPI’s. Voor een salesmanager is de doelstelling vaak gebaseerd op volume. Dat resulteert dan mogelijkerwijs in een groter contract met een lagere prijs, terwijl de revenue manager onder andere wordt afgerekend op de gemiddelde kamerprijs. Dat wringt. Ik raad aan om één geïntegreerd departement te smeden binnen het hotelbedrijf; nu werken de verschillende managers vaak nog te geïsoleerd. Kijk samen naar wanneer je een need-period hebt en je een campagne moet draaien. Ieder heeft dan zijn eigen rol in het creëren, binnenhalen en managen van de vraag. Dat vergt dus een gezamenlijke inspanning.

Is een revenue manager nog wel nodig?

Stan is van mening dat een revenue manager nog steeds onmisbaar is, maar anderen zijn een andere mening toegedaan. “Er blijft ruimte voor de fysieke revenue manager. Echter, de focus van de revenue manager verschuift van operationeel/tactisch veel meer in de richting van strategisch. Immers, veel optimalisatie beslissingen kunnen worden geautomatiseerd, maar juist de afstemming met de andere commerciële rollen (sales, marketing, distributie) is cruciaal. Verzamelen van data kunnen de systemen uitstekend; dat moest een revenue manager vroeger allemaal zelf doen. Het functieprofiel is dus veranderd, een revenue manager is tegenwoordig meer strategisch bezig en kan op die manier van grote waarde zijn voor het hotelbedrijf, zeker als de samenwerking met andere disciplines goed is.”

Toe aan meer kennis over revenue management? Klik hier om je aan te melden voor de tweedaagse masterclass door Stan Josephi!

 

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Overig nieuws

Economie
Horeca 22.00 uur dicht, maximaal dertig gasten binnen

De horeca is verplicht om vanaf dinsdag 29 september de deuren om 22.00 uur te sluiten. Vanaf 21.00 uur mag er niemand meer naar binnen. In publieke ruimtes mogen nog maar maximaal 30 mensen samenkomen. In de buitenruimte gaat landelijk een maximum van 40 personen gelden voor bijeenkomsten. Daarbij ...

Economie Amsterdam Interview
Hoe komt Amsterdam uit de crisis? Reinier van Dantzig (D66) zoekt kwaliteitstoerist

Het contrast kán niet groter. Van een overvolle stad in 2019 naar een angstvallig stil Amsterdam in de zomer van 2020. Het massatoerisme verdween en de hotels in de hoofdstad blijven leeg. Terwijl het COVID-19 virus de hotellerie in zijn greep houdt, worden er plannen gesmeed om Amsterdam in ...

Economie KHN
KHN pleit voor extra steunmaatregelen

De snelle toename in het aantal besmettingen was de aanleiding voor een extra persconferentie van premier Rutte en minister De Jonge vanavond. Het aantal coronabesmettingen blijft stijgen, het kabinet grijpt daarom landelijk keihard in. Opnieuw krijgt de horeca harde klappen. Aanvullend op de maa...

Achtergronden Tech
Horeca gebruikt relatief vaak online platformen

Circa 8 procent van de Nederlandse bedrijven met twee of meer werkzame personen gaf aan in 2018 online platformen te hebben gebruikt om hun goederen en diensten af te zetten. De belangrijkste redenen waren de toegang tot een grotere afzetmarkt (83 procent) en gemak (75 procent). Dit blijkt uit het o...

Economie
"Horeca 22.00 uur dicht, maximale groepsgrootte naar 30"

Tijdens de persconferentie van vanavond zal premier Mark Rutte bekendmaken dat de horeca iedere dag verplicht om 22.00 uur de deuren zal moeten sluiten. In publieke ruimtes mogen nog maar maximaal 30 mensen samenkomen. Dat geldt dus ook in restaurants. Daarbij wordt het personeel niet meegerekend. D...

Toerisme Coronacrisis
''Dit jaar 70 procent minder buitenlanders naar Nederland''

Het aantal buitenlanders dat dit jaar naar Nederland komt, ligt 70 procent lager dan vorig jaar. Bovendien gaan ongeveer 40 procent minder Nederlanders op vakantie in eigen land, waarmee het niveau van het toerisme terug op het niveau is van de jaren negentig, zo schetst het Nederlands Bureau voor T...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Lees Nu
Wat vindt Sander Allegro ervan?
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2020 - Uitgeverij PS

Uitgave door: