7 revenue management tips

28 augustus 2020 | redactie

Stan Josephi - Senior Lecturer Revenue Management aan de BUAS - geeft zeven waardevolle tips over revenue management. Josephi verzorgt, speciaal voor hotelprofessionals, een tweedaagse masterclass revenue management (16 en 30 september 2020). Klik hier om je aan te melden!

Josephi: "Revenue management werkt niet alleen in tijden van economische voorspoed. In tijden van economische tegenspoed en crisis verandert er namelijk niets aan het proces van revenue management. Echter, de uitkomst en besluiten die je neemt aan de hand van de stappen van het proces zijn natuurlijk wel anders. Welke data is belangrijk? Hoe interpreteer je die? En hoe gebruik en vertaal je de beschikbare data en informatie juist nu om goede beslissingen te nemen?"

7 revenue management tips:

 

1. Trial and error

Je probeert, gaat aan de slag, monitort, corrigeert en begint opnieuw. Wees niet bang om fouten te maken, maar blijf daarbij wel binnen de gestelde marges. Beschouw revenue management als een ‘lerend proces’.

2. Last night performance

Wat heb je ‘gedraaid’? En welke kosten heb je hiervoor moeten maken? Kijk daarom niet alleen naar occupancy en ADR (gecombineerd levert dit RevPAR), maar met de stijging van commissies en toenemende afhankelijkheid van OTAs, vergelijk de verschillende boekingskanalen op basis van NetRevPar. Oftewel, je RevPar minus de kosten die je maakt voor het binnenhalen van een reservering. Daarnaast is het essentieel om te kijken naar je performance ten opzichte van competitors. Als jij een bezettingsgraad van 60 procent draait tegen een kamerprijs van 100 euro, en de hele markt zit daar 30 procent boven, dan doe je als revenue manager iets niet goed.

3. Pickup

Wat heb ik binnengehaald en voor wanneer? Ik link dit graag aan ‘lead time’. Het inzicht in voor wanneer er wordt geboekt, bepaalt voor een groot deel welke prijzen je op welk moment aanbiedt. Kijk naar de waarde van de pickup, wat betekent dat voor de toekomst. Heb ik iets over het hoofd gezien? Misschien blijkt er een bepaald evenement plaatsvindt waar ik als revenue manager nog geen weet van heb. Pas vervolgens, op basis van data, de prijsstrategie aan. Je kunt dus niet ‘voortkabbelen’ op basis van strategie; een revenue management systeem kan hierbij natuurlijk helpen, zodat je een waarschuwing krijgt als een bepaalde threshold wordt aangetikt, waarna je actie kunt ondernemen.

4. Prijsstelling

Veel hotelbedrijven geven hun prijs af op basis van beschikbaarheid. Als er geen reserveringen in de boeken staan, dan bieden ze een lagere prijs aan. Werk in plaats daarvan op basis van de forecast: wat verwacht je voor een bepaalde dag? En ga dan vervolgens kijken wat je business on the books is (en de samenstelling daarvan) en koppel het aan het aantal dagen dat je nog te gaan hebt: In welke segmenten kun je nog pick-up verwachten? In welke segmenten niet meer? Wat doet de concurrentie? Vroeger, toen prijzen nog statisch of maar in beperkte mate flexibel waren, keek je naar dezelfde dag in het voorgaande jaar; wanneer er geen reden was voor verandering van de prijsstelling, dan gebeurde er niets. Let wel, toen was er vaak enkel interne data beschikbaar, terwijl er nu heel veel externe data voorhanden is. De gelaagdheid van de data is eveneens sterk veranderd, waardoor de complexiteit van de functie van een revenue manager is toegenomen. Een voorbeeld: als de Guest Experience Index omlaag gaat, dan is dat een indicatie om je prijsstelling te evalueren, net als een prijsverlaging van de buurman.

5. Inzicht in concurrentie

Maak gebruik van een ‘rate shopper’. Je moet weten wat speelt in de markt en wat de concurrentie doet. Natuurlijk moet je er niet op blindstaren, het is niet zaligmakend. Analyseer deze gegevens en reageer, wat niet per definitie hoeft te betekenen dat je de prijs moet aanpassen. Het gevaar is dat hotelkamers verworden tot een ‘commodity’, waardoor prijs de enige manier is om te differentiëren. Er zijn buiten de kamerprijs namelijk veel andere factoren van invloed op de prijsstrategie.

6. Business mix

Kijk naar de marktsegmentatie, wat voor type klanten heb je en waar komen ze vandaan. Wat voor extra omzet leveren ze op? Kijk daarna ook naar de channel mix en naar wat je hebt moeten betalen om ze binnen te halen. De business mix en channel mix liggen dicht tegen elkaar aan, dus ik koppel ze bewust even. Inzicht in alle kosten is essentieel; als je marketingmanager een hippe campagne uitzet voor 1000 euro en wanneer daar tien boekingen uit voortvloeien, dan heb je per klant 100 euro aan acquisitiekosten betaald. Je moet wel een hele hoge kamerprijs hebben om dat te rechtvaardigen.

7. Communiceer!

In het vorige punt las je al dat de verschillende divisies binnen een hotel goed samen moeten werken om misverstanden te voorkomen. Binnen veel hotelbedrijven heb je een sales manager, een marketingmanager en een revenue manager die in negen van de tien gevallen allemaal werken voor hun eigen KPI’s. Voor een salesmanager is de doelstelling vaak gebaseerd op volume. Dat resulteert dan mogelijkerwijs in een groter contract met een lagere prijs, terwijl de revenue manager onder andere wordt afgerekend op de gemiddelde kamerprijs. Dat wringt. Ik raad aan om één geïntegreerd departement te smeden binnen het hotelbedrijf; nu werken de verschillende managers vaak nog te geïsoleerd. Kijk samen naar wanneer je een need-period hebt en je een campagne moet draaien. Ieder heeft dan zijn eigen rol in het creëren, binnenhalen en managen van de vraag. Dat vergt dus een gezamenlijke inspanning.

Is een revenue manager nog wel nodig?

Stan is van mening dat een revenue manager nog steeds onmisbaar is, maar anderen zijn een andere mening toegedaan. “Er blijft ruimte voor de fysieke revenue manager. Echter, de focus van de revenue manager verschuift van operationeel/tactisch veel meer in de richting van strategisch. Immers, veel optimalisatie beslissingen kunnen worden geautomatiseerd, maar juist de afstemming met de andere commerciële rollen (sales, marketing, distributie) is cruciaal. Verzamelen van data kunnen de systemen uitstekend; dat moest een revenue manager vroeger allemaal zelf doen. Het functieprofiel is dus veranderd, een revenue manager is tegenwoordig meer strategisch bezig en kan op die manier van grote waarde zijn voor het hotelbedrijf, zeker als de samenwerking met andere disciplines goed is.”

Toe aan meer kennis over revenue management? Klik hier om je aan te melden voor de tweedaagse masterclass door Stan Josephi!

 

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Overig nieuws

Onderwijs
Amrâth en MBO College Hilversum slaan handen ineed

Afgelopen februari hebben Amrâth Hotel Lapershoek – Arenapark en MBO College Hilversum de handen ineen geslagen om horecastudenten in de huidige omstandigheden toch een stageplaats te kunnen bieden in een representatieve werkomgeving. Hiervoor tekenden zij een samenwerkingsovereenkomst d ...

Achtergronden
25 jaar geleden in Hospitality Management: Camille Oostwegel

Hospitality Management blaast dit jaar dertig kaarsjes uit. Dat mag gevierd worden en dat doen we dan ook uitgebreid! Iedere week publiceert de redactie een verhaal uit vervlogen tijden op de website. Dit keer een artikel uit 1996. Camille Oostwegel is dat jaar 46 en staat in de kracht van zijn ...

Hotelketens Internationaal
Nederlands getint Rosewood Hotel opent in Japan

Rosewood Hotels & Resorts opent in 2024 een luxe hotelresort op het Mikayo eiland in Japan. Het 55-villa, ultra-luxe resort is het eerste Rosewood hotel in het land van de rijzende zon. Miyako eiland en nabijgelegen eilanden bieden kilometers zacht, wit zand met eindeloze vergezichten van tur ...

Economie Hotelketens
Egeria neemt meerderheidsbelang in Fletcher Hotels, vizier op internationale groei

Vandaag hebben de aandeelhouders van Fletcher Hotels een meerderheidsbelang verkocht aan de Amsterdamse investeringsmaatschappij Egeria. NIBC en Xead verkopen beide hun minderheidsbelang, het management van Fletcher blijft aan als aandeelhouder. Met de hands-on betrokkenheid en de ervaring met in ...

Achtergronden
De Timmerfabriek heeft haar torentje teruggekregen

Op woensdag 21 april is een van de meest iconische industriële Rijksmonumenten van Nederland, De Timmerfabriek in Vlissingen, opnieuw gekroond. De Timmerfabriek, een uniek gebouw uit 1914, heeft haar torentje teruggekregen. Deze was tijdens een bombardement in 1943 gesneuveld en wordt nu in ...

Inge van de Ven is trots op haar pas geopende hotel

Inge van de Ven, eigenaresse van het op 12 april geopende Hotel Flora Batava in Nieuwersluis, aan de rand van Breukelen, is trots op haar hotel. Alhoewel het uitdagende tijden zijn binnen onze branche, is ze optimistisch gestemd. “Zaterdag beleefden we onze eerste drukke dag, met 27 van de 45 ...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2021 - Uitgeverij PS

Uitgave door: