Wytze van den Berg is sinds deze zomer Vice President van de BWH Hotel Group en daarmee verantwoordelijk voor de hotels van de groep in Europa, het Midden-Oosten en Afrika. Onder de vlag van de BWH Hotel Group vallen de merken Best Western, WorldHotels en SureStay.
De hotelgroep telt bijna 5000 hotels die in meer dan 100 landen actief zijn. In Nederland zijn dit o.a. BW Signature Collection Hotel Spaander, Best Western Dam Square Inn en Hotels van Oranje (WorldHotels Collection).
De afgelopen twee jaar kende de gehele branche een reset en werd ook binnen de BWH Hotel Group het nodige veranderd. Na twintig jaar nam David Kong afscheid als CEO en werd de Amerikaan Larry Cucilic zijn opvolger. In die transformatie maakte ook Van den Berg promotie. Op de redactie van Hospitality Management vertelt Van den Berg over de nieuwe koers en ambities van het bedrijf.
“Binnen mijn portefeuille zijn de grote groeimarkten te vinden in Turkije, het Midden-Oosten en Afrika. In mijn eerste analyses zien we dat we daar wat achterlopen op concurrenten als we kijken naar de aantallen hotels welke wij de komende jaren gaan openen. Daar valt nog winst te behalen. Tijdens mijn hele carrière heb ik het bijzonder leuk en uitdagend gevonden om een waardevolle relatie aan te gaan met de franchisenemer en eigenaren van de hotels. Dat is nu niet anders en het maakt het nog leuker om dat ook in andere culturen te doen.”
Om de relatie tussen het moederbedrijf BWH Hotel Group en de hoteleigenaren nóg beter te krijgen is de hotelgroep in z’n geheel opnieuw gaan kijken naar hoe het bedrijf de franchisenemer het beste kan bedienen. “Dan kijken wij uiteraard naar hoe we meer én beter betaalde business kunnen verzorgen en hoe we onze data op de juiste manier kunnen inzetten zodat we de hoteliers nog beter kunnen helpen met o.a. forecasten en budgetteren. Daarnaast zijn we ook kritisch gaan kijken hoe we de juiste gast aan het juiste product binnen ons portfolio kunnen binden, maar ook het juiste hotelproduct bij het meest geschikte merk. Dit alles om de online reputatie hoger te krijgen.”
Het gouden ei
Het op de juiste manier gebruiken en inzetten van data is het gouden ei voor veel hotelorganisaties. De BWH Hotel Group kijkt met een behoorlijke mate van interesse naar hoe andere branches dat doen. “Uiteindelijk ben ik ervan overtuigd dat het boeken van een reis vergelijkbaar wordt met het winkelkarretje van Amazone. Boekers kunnen in de toekomst via één portal kiezen waar ze willen slapen, waar ze willen eten, welke musea ze in de stad willen bezoeken en of ze daar een huurauto voor nodig hebben. Sinds april hebben we hiervoor een speciaal team opgezet - en daarin maken we ook gebruik van de expertise uit de retail - dat zich primair bezighoudt met het bestuderen en implementeren van onze data.”
Op korte termijn moet dat voordelen gaan opleveren voor het loyaliteitsprogramma met 50 miljoen leden van het hotelbedrijf. “Vóór covid was ons loyaliteitsprogramma, even basaal gezegd, zo ingericht dat hoe vaker je als gast kwam, hoe meer punten je kreeg en hoe meer voordelen je ontving, zoals eerder kunnen inchecken en later kunnen uitchecken. Het was erg transactiegericht. Waar we nu mee bezig zijn, is om te kijken hoe we de verblijf- en shoppingexperience, met alle data die we hebben, groter kunnen maken en daardoor het programma relevanter krijgen.”
De doelgroep van morgen
Grote hotelbedrijven moeten (ver) vooruitkijken om ook de doelgroep van morgen aan het merk te binden. “We zijn erg actief aan het onderzoeken hoe we de doelgroep van morgen aan ons kunnen binden. De BWH Hotel Group heeft van oudsher een hoge vorm van loyaliteit bij de reizigers die al tien of twintig jaar bij ons boeken. Dat willen we met de jongere generatie ook bereiken. Het zal geen verrassing zijn dat de generatie die we nog aan ons moeten binden een gestroomlijnde online boekingservaring wil hebben. We werken samen met de Arizona State University die veel onderzoek doet naar het boekingsgedrag van de toekomstige generatie. Zij doen dit onder andere ook voor Starbucks met de vraag over wat de gasten en klanten van vandaag en morgen, van een bedrijf waar ze iets afnemen, verwachten. Die kennis willen we integreren in ons ESG.”
ESG staat voor Environmental, Social en Governance (Milieu, Maatschappij en Governance) en verwijst naar de drie centrale factoren in het meten van de duurzaamheid van een bedrijf. Criteria die, voornamelijk voor de gast van morgen, aan urgentie winnen. “En op dat gebied heeft de hotellerie over het algemeen uitdagingen te overwinnen. We hebben ons aangesloten bij de Sustainable Hospitality Alliance, waar ook andere grote hotelmerken als Accor, Marriott en Hilton bij zijn aangesloten. We willen als hotellerie proactief onze eigen visie ontwikkelen op het gebied van ESG en niet achter de feiten aan lopen.”
Een CEO-wissel gaat samen met verandering. De BWH Hotel Group wil in de (nabije) toekomst op internationaal gebied de verschillende entiteiten binnen het bedrijf naar buiten toe als één positioneren. “De BWH Hotel Group heeft veel verschillende merken. We willen de verschillende entiteiten binnen ons portfolio naar onze klanten en gasten toe integreren als zijnde één bedrijf. En dan doel ik niet op het product of merken, maar op de manier waarop wij als hotelbedrijf ondernemen op het gebied van milieu, ESG, inclusiviteit en werkgeverschap.”
Post-corona
In de weerbarstige periode waarin veel hotels van de BWH Hotel Group niet of nauwelijks bezocht werden door gasten, is Van den Berg zich nog bewuster geworden van de functie van een franchiseketen. “Want als je als hotelier het hotel zo goed als leeg ziet staan – week na week – en je naar ons logo op de gevel kijkt en iedere maand je fee betaalt, ga je je afvragen waarom je dat als ondernemer doet. Dat is een logische gedachte. Nu weet iedere hotelier natuurlijk ook dat als er niet gereisd kan worden, dat nooit de schuld van het moederbedrijf is, maar we kregen wel veel kritische feedback van onze hoteliers. Dan ga je in gesprek en bespreek je de mogelijkheden. Dat was niet altijd even makkelijk, want in de periode dat het veel hoteliers ontzettend goed ging hebben we de prijzen niet omhoog bijgesteld. Waar het kon zijn wij in staat geweest om onze hoteliers te helpen. Tijdens de coronaperiode zijn wij intensief met onze hoteliers in gesprek gegaan en dat heeft ons heel veel inzichten gegeven over wat de franchisenemer in de toekomst van ons verwacht. Op de momenten dat de markt weer aantrok, merkten onze hoteliers gelukkig de voordelen van een samenwerking met een grote internationale keten. De hotels zaten relatief snel vol.”
In vergelijking met andere grote hotelketens is de BWH Hotel Group niet beursgenoteerd en heeft het geen verantwoordelijkheid af te leggen aan aandeelhouders. “De hotelier is het fundament waarop het bedrijf is gebouwd. De crisis heeft ons uiteindelijk dus dichterbij onze hoteliers gebracht We werken er keihard aan om ook in de toekomst onze oren dichtbij onze hoteliers te houden. Daar heeft Stefan (Dubbeling, verantwoordelijk voor alle BWH Hotel Group Hotels in Nederland en België, red.) een grote rol in voor onze hoteliers hier. Voornamelijk op het gebied van sales en marketing schakelen onze hoteliers veel met de salesafdeling van ons hoofdkantoor. Best Western is ooit begonnen als samenwerkingsverband tussen hoteliers. Dat is het nog altijd.”
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
