Duurzaamheid is geëvolueerd van een marketinginstrument tot een kernonderdeel van de bedrijfsstrategie in de hospitalitysector. Maar wat heeft de branche nu werkelijk geleerd na ruim vier decennia onderzoek? En belangrijker: wat betekent dit voor het komende decennium van hotel- en toeristisch management?
Een omvangrijke analyse van 3.289 onderzoeksartikelen, gepubliceerd tussen 1978 en 2022, laat zien hoe het denken over duurzaam toerisme zich heeft ontwikkeld. Dankzij geavanceerde tekstmining identificeert de studie 25 hoofdthema’s en toont zij aan hoe duurzaamheid is verschoven van natuurbehoud naar een integrale systeemgerichte benadering. Wat eind jaren zeventig begon als een beweging om natuurlijke landschappen te beschermen, is uitgegroeid tot een mensgerichte aanpak die milieubescherming, gemeenschapswelzijn, technologie en gastervaring met elkaar verweeft. Na veertig jaar onderzoek weerspiegelt de ontwikkeling van duurzaam toerisme de transformatie van de mondiale reisindustrie zelf.
In de beginjaren richtte duurzaam toerismeonderzoek zich vrijwel uitsluitend op milieubescherming. Maar de afgelopen vijftien jaar markeren een nieuw paradigma, waarin reizigers, lokale gemeenschappen, medewerkers en technologie net zo bepalend zijn voor de duurzaamheidsagenda als ecosystemen. Gasten beoordelen duurzaamheid tegenwoordig niet alleen op het aantal bomen dat een resort behoudt, maar op de manier waarop personeel wordt behandeld, hoe een bedrijf bijdraagt aan de buurt, en hoe transparant het is over zijn impact.
Een van de meest ingrijpende veranderingen is de centrale rol van gastgemeenschappen. Waar bewoners ooit als randfiguren in toeristische ontwikkeling werden gezien, laat recent onderzoek zien dat zij cruciale partners zijn. Bewonerstevredenheid, cultureel behoud, eerlijke economische voordelen en participatie in besluitvorming zijn uitgegroeid tot indicatoren voor duurzaam succes op bestemmingsniveau. Hospitalitybedrijven die vroeger als geïsoleerde entiteiten opereerden, bloeien nu wanneer zij samenwerken met ambachtslieden, boeren, culturele organisaties en lokale talentnetwerken. Het moderne hotel wordt verwacht een maatschappelijke waarde te bieden — niet enkel een faciliteit voor bezoekers.
Ook technologie speelt een steeds belangrijkere rol. De academische interesse in AI-gestuurde energiesystemen, smart tourism-toepassingen, blockchaintransparantie en gast-apps die verantwoord gedrag stimuleren, groeit snel. Deze innovaties zijn geen futuristische extra’s, maar praktische oplossingen die verspilling verminderen, operationele kosten verlagen en bezoekers helpen duurzamere keuzes te maken. Digitale transformatie, ooit vooral ingezet voor efficiëntie of personalisatie, is uitgegroeid tot versneller van duurzaamheid.
Tegelijkertijd is de reiziger zelf veranderd. De “verantwoordelijke toerist”, ooit een niche, is mainstream geworden. Gasten zoeken actief naar ethische, impactarme ervaringen en geven de voorkeur aan merken die hun waarden weerspiegelen. Hierdoor zijn de risico’s van greenwashing aanzienlijk toegenomen: het is niet langer een onschuldige marketingtruc, maar een bedreiging voor de reputatie. Transparantie en oprechte actie zijn de nieuwe valuta van vertrouwen.
Misschien wel de belangrijkste les uit veertig jaar onderzoek is dat duurzaamheid niet in silo’s kan worden benaderd. Wetenschappers beschrijven duurzaam toerisme tegenwoordig via drie onderling verbonden niveaus: een macrolaag van overheden en internationale kaders, een mesolaag van bestemmingen en bedrijven, en een microlaag van toeristen, frontline-medewerkers en gemeenschappen. Echte duurzaamheid vereist afstemming tussen al deze niveaus — van beleid en infrastructuur tot dagelijkse operaties en gastgedrag.
Traditionele concepten zoals ecotoerisme en plattelandstoerisme blijven relevant, maar zijn nu volwassen thema’s. De aandacht verschuift naar toekomstgerichte onderwerpen zoals klimaatadaptatie, regeneratief toerisme en datagedreven hulpbronnenbeheer. De hospitalitysector betreedt een tijdperk waarin klimaatrisico’s, volatiliteit in toeleveringsketens en waardengedreven consumentengedrag de concurrentiekracht meer dan ooit zullen bepalen.
Conclusie
Wat betekent dit voor leiders in de hospitality? Dat duurzaamheid geen aspect is dat ‘gemanaged’ moet worden, maar een kader dat geïntegreerd moet worden. Het is een overkoepelende strategie die invloed heeft op operaties, marketing, HR, inkoop, technologische investeringen en betrokkenheid bij de gemeenschap. Hotels die deze holistische benadering omarmen, spreken niet alleen bewuste reizigers aan, maar bouwen ook veerkracht op, verlagen kosten en versterken hun lokale ecosysteem.
Veertig jaar onderzoek geeft een helder signaal: duurzaam toerisme is geen trend en geen brandingoefening. Het is het nieuwe besturingssysteem van de wereldwijde hospitalityindustrie. Bedrijven die deze verandering volledig en authentiek omarmen, zullen het komende decennium van reizen vormgeven.
Agarwal, R., Mehrotra, A., Mishra, A., Rana, N. P., Nunkoo, R., & Cho, M. (2024). Four decades of sustainable tourism research: Trends and future research directions. International Journal of Tourism Research, 26(2), e2643.
Over de auteur
Ahmet Vatan (PhD) is momenteel gastdocent aan Hotelschool The Hague en verbonden aan het Research Center als onderzoeker. Hij behaalde zijn bachelor (2008), master (2010) en PhD (2015) in toerismemanagement. Zijn huidige onderzoek richt zich op duurzaam toerisme en robots in de hospitality. Naast zijn academische werk schrijft hij speelfilms en scenario’s voor series.
