Steeds meer hotels, restaurants en cateringbedrijven zoeken naar manieren om hun voedselaanbod te verduurzamen. Carbon labels – labels die aangeven hoeveel CO₂-uitstoot een gerecht veroorzaakt – worden vaak gezien als een laagdrempelige manier om gasten te stimuleren duurzamere keuzes te maken, zonder het hele menu om te gooien. Maar werken deze labels in de praktijk ook zoals bedoeld?
Dit onderzoek keek niet naar wat gasten zeggen dat ze zouden kiezen, maar naar wat ze daadwerkelijk kopen in een echte restaurantomgeving.
Studie 1: wanneer waarschuwen averechts werkt
In de eerste studie werd in een buffetrestaurant gewerkt met drie soorten carbon labels bij sandwiches:
- Rood: hoge CO₂-uitstoot
- Geel: gemiddelde CO₂-uitstoot
- Groen: lage CO₂-uitstoot
Het idee achter dit ‘verkeerslichtsysteem’ is bekend: rood ontmoedigt, groen stimuleert. Wat bleek? Zodra deze labels werden toegevoegd, daalde de totale verkoop van sandwiches aanzienlijk.
Ja, de verkoop van rood gelabelde (hoog-carbon) sandwiches ging omlaag – precies zoals bedoeld. Maar tegelijkertijd daalde óók de verkoop van de groene en gele (duurzamere) opties. Met andere woorden: het hele productassortiment kreeg een klap.
De verklaring hiervoor ligt in wat psychologen een ‘besmettingseffect’ noemen. Rood functioneert als een waarschuwingssignaal. Onbewust kan dat een gevoel van ‘gevaar’ of ‘niet goed’ oproepen, dat zich niet alleen richt op dat ene gerecht, maar overslaat naar andere gerechten die ernaast liggen. Zeker in een snelle, laag-betrokken context zoals een buffet, denken gasten niet diep na, maar reageren ze instinctief. Het resultaat: men kiest liever iets anders – of helemaal niets uit die categorie.
Studie 2: focus op waarde in plaats van waarschuwing
In de tweede studie werd een andere aanpak getest, dit keer bij de saladebar. De rode waarschuwingen verdwenen volledig. In plaats daarvan werd gewerkt met positieve waarde-labels, met name:
- Een ‘lokaal geproduceerd’ label
- Een lokaal label gecombineerd met subtiele carboninformatie
Het effect? Verkoop steeg duidelijk ten opzichte van dagen zonder labels. Vooral het simpele lokale label werkte goed. Gasten associeerden lokaal eten met versheid, kwaliteit, steun aan de regio én duurzaamheid – zonder het gevoel dat hen iets werd verboden of afgeraden.
Interessant genoeg werkte het toevoegen van een vergelijking met autorijden (“dit bespaart evenveel CO₂ als X km rijden”) juist minder goed. Ook hier lijkt weer een vorm van negatieve associatie op te treden.
Wat betekent dit voor de praktijk?
Voor hospitality professionals zijn de lessen helder:
- Wees voorzichtig met rode ‘waarschuwingslabels’: Ze kunnen niet alleen ongewenste keuzes verminderen, maar ook gewenste keuzes schaden.
- Stuur op positieve waarde, niet op schuldgevoel: Labels die duurzaamheid koppelen aan kwaliteit, smaak of lokale herkomst werken beter.
- Lokaal is een krachtige ‘proxy’ voor duurzaamheid: Het is begrijpelijk, aantrekkelijk en roept weinig weerstand op.
- Context telt: Wat in theorie of in surveys werkt, kan in een echte restaurantomgeving heel anders uitpakken.
De kernboodschap: als je gasten wilt helpen duurzamere keuzes te maken, nodig ze uit in plaats van ze te waarschuwen. Duurzaamheid verkoopt beter wanneer het voelt als een goede keuze, niet als een corrigerende vinger.
Referentie: De Visser-Amundson, A., & Filimonau, V. (2026). How carbon warning and value labels influence menu choices in real-world settings. Journal of Sustainable Tourism, 34(1), 124–143.
Over de auteur
Anna de Visser-Amundson is Lector Responsible Consumption bij Hotelschool The Hague
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
