Sinds het eind van de jaren ’80 doet Jan van der Borg onderzoek naar (massa)toerisme. Als econoom en hoogleraar is hij verbonden aan de universiteiten van Venetië en Leuven. Een man met een mening en een visie. “De kans om de industrie te hervormen is niet gegrepen.”
Van ‘overtoerisme’ naar ‘ondertoerisme’. Vanuit zijn woonplaats Venetië heeft Van der Borg het afgelopen anderhalf jaar de gevolgen van de pandemie op het toerisme van dichtbij meegemaakt. Het San Marcoplein bleef grotendeels leeg. En dat terwijl er in 2019 ongeveer 25 miljoen toeristen de Italiaanse stad bezochten. De gevolgen voor de lokale economie zijn gigantisch.
Hij maakt zich geen zorgen over de veerkracht van de industrie. “Veel jongeren hebben het vaccin genomen om weer te kunnen reizen. Dat het vaccin ook beschermt tegen het virus is een welkome bijkomstigheid, lijkt het wel. Reizen, ontdekken, in aanraking komen met nieuwe culturen en een andere taal leren is voor de ontwikkeling van de mens ontzettend belangrijk. Het zorgt voor ontwikkeling op sociaal en cultureel vlak. Op vakantie gaan of een reis maken is meer dan alleen ‘leuk’ en ontspannen.”
De drang om te ontdekken, op (zaken)reis of vakantie gaan zal niet minder zijn dan voor de uitbraak van de pandemie. De industrie zal herstellen. Wel maakt Van der Borg zich zorgen over de manier waarop dat herstel eruit gaat zien. De coronapandemie – die de wereld in een pauzestand zette – is volgens Van der Borg niet volledig benut om het ‘probleem’ overtoerisme te veranderen in een duurzaam toerismebeleid, waar niet gereageerd wordt op te veel of te weinig toeristen, maar waar een duurzaam langetermijnbeleid de visie van een toeristische regio vormgeeft. “Een gemiste kans voor veel toeristische gebieden in Europa. Deze ‘pauzeknop’ is voor beleidsbepalers de kans geweest om structurele hervormingen door te voeren om een gezond economisch, financieel en sociaalmaatschappelijk beleid te ontwikkelen. Het is vijf voor twaalf voor veel bestemmingen en het kan nog, maar dan moet men wel opschieten.”
Had u verwacht dat de branche de crisis anders had aangepakt?
“Ja, en daar ben ik wel een beetje teleurgesteld over. De pandemie is natuurlijk een flinke tik en de financiële impact is groot, maar ik mis de innovatiekracht om deze periode te gebruiken om beter te voldoen aan de vraag vanuit de markt over een aantal jaar. Er is weinig gekeken naar de succesfactoren van concurrenten Airbnb en Bed & Breakfast. Ik vrees het voortbestaan van veel ‘vlees-noch-vis-hotels’. Er zullen keuzes gemaakt moeten worden. Thomas Cook is in 2019 failliet gegaan omdat het te universele producten aanbood en te weinig maatwerk.”
Amsterdam heeft bekendgemaakt een bandbreedte in te willen stellen voor het aantal toeristen. Als uit prognoses blijkt dat er ‘slechts’ 10 miljoen toeristen komen, grijpt de gemeente in om extra toeristen naar de stad te lokken. Dreigt het aantal boven de 20 miljoen te komen, zal de gemeente ook ingrijpen om het aantal terug te dringen. Wat vindt u daarvan?
“Ik heb altijd veel kritiek gehad op het beleid van de gemeente Amsterdam. In de zomer van 2018 heb ik met het WTTC (World Travel & Tourism Council, red.) en andere belanghebbende partijen aan tafel gezeten in Amsterdam om het toerismevraagstuk te bespreken. De wethouder van Economische Zaken (Victor Everhardt, red.) kwam niet opdagen. Het tekent in mijn ogen hoe vanuit de gemeente toentertijd naar het fenomeen toerisme werd gekeken. Het was toen een goed moment om naar oplossingen te kijken. Ik vind het goed dat er nu een lokale overheid is die een meerjarenplan heeft ontwikkeld en niet ad-hoc reageert op een toeristentekort of een overschot. Het is een zeldzaam voorbeeld van een overheid die actief beleid uitstippelt op het gebied van toerisme."
"Het NBTC heeft vorig jaar een draagkrachtonderzoek in gang gezet voor de toeristische gebieden Kinderdijk, Zaanse Schans en Giethoorn om te onderzoeken hoeveel bezoekers deze hotspots aankunnen. Amsterdam heeft na jaren van symptoombestrijding en ‘zwabberbeleid’ gekozen voor een interessant model. Het wordt het ‘donutmodel’ genoemd waar je laveert tussen die onder- en bovengrens. Overigens ligt de focus vaak op het bestrijden van het fenomeen overtoerisme. De komende tijd zal de focus eerder liggen op ‘ondertoerisme’ en het opnieuw binnenhalen van toeristen. Het is verstandig om als overheid daar actief op te sturen. Toerisme verreikt een bestemming. Zowel economisch als cultureel/sociaalmaatschappelijk. Amsterdam is bezig om drugs- en sekstoerisme terug te dringen om te zorgen dat die bovengrens niet wordt bereikt en de marketingstrategie wordt dusdanig ingericht dat ook de ondergrens niet bereikt zal worden. De hoofdstad is het toerisme anticyclisch aan het maken. Ik denk dat het een toekomstbestendig concept is. Samen met het NBTC en de gemeente Brugge is het een van de weinige voorbeelden in de afgelopen jaren waarin een publieke instantie een actief toeristenbeleid beoefent. Het is ook verstandig om het toeristenpotentieel te benutten. Het levert een stad of gebied maatschappelijk-economisch ontzettend veel op. Wat in mijn optiek ontzettend belangrijk is in een toeristisch beleid is het draagvlak van de mensen die in het gebied wonen en werken.”
Waarom is dat zo belangrijk?
“In Brugge is vlak voor het uitbreken van de coronacrisis een nieuw toerismebeleid uitgestippeld in samenwerking met Toerisme Vlaanderen, waar ik zitting neem in de zogenaamde RACO, een soort van strategy board. In het verleden was het beleid vooral omzetgerelateerd. De economie stond centraal en dat moet ook, want als econoom kan ik niet ontkennen dat toerisme de economie goed doet. Maar ik vind ook dat je verder moet kijken om immaterieel erfgoed te conserveren en duurzaam te maken. Er is een nieuwe strategie ontwikkeld: ‘Reizen naar morgen’. Daarin zitten twee elementen die volgens mij essentieel zijn. Ten eerste: alles moet in het teken staan van de ‘local’. Dat is de belangrijkste stakeholder. Dat kan een bewoner zijn, maar dat is uiteraard ook de ondernemer. Als het toeristisch beleid van een bestemming gefocust is op de cruise-terminal of de grote internationale hotelketens, dan sla je de kleinere ondernemer en inwoners van de bestemming over en doe je het in mijn ogen verkeerd. Er is geen draagvlak. Tussen de beleidsmakers en de lokale ondernemer moet een goede band ontstaan.”
En ten tweede?
“Ten tweede vind ik dat je niet naar aantallen moet kijken, maar naar de kwaliteit van het bezoek. Daar is al veel over gezegd en geschreven, maar kwaliteit kan je op meerdere manieren uitleggen. Het gaat in mijn optiek niet om ‘big-spenders’ maar bezoekers die respecterend de bestemming ‘consumeren’ en het DNA van die bestemming weerspiegelen. Ik word regelmatig uitgenodigd om in een jury te plaats te nemen die bepaalt hoe voor een bestemming het investeringsgeld wordt verdeeld. Er wordt niet alleen gekeken naar het businessmodel en de daaruit volgende omzet, maar er wordt nu ook gekeken naar wat er geschreven wordt over de sociaalmaatschappelijke impact die een plan heeft op de bestemming. Ik heb het idee dat met de ontwikkelingen in Amsterdam en Brugge er een cultuuromslag gaande is in het stedelijk toeristisch beleid.”
Rijmt dit beeld ook met de internationale ontwikkelingen?
“Nee. En ik had gehoopt dat dat wel zo was. Maar misschien is dat een beetje naïef. Het is begrijpelijk dat tijdens een crisis de getroffenen in hun schulp kruipen. Dat is ook gebeurd. Wat ik heb gemist is dat zowel beleidsbepalers met ondernemers en ondernemers onderling met elkaar in gesprek zouden gaan. Dat is in mijn ogen te weinig gebeurd en een gemiste kans. Het verbaast mij nog steeds dat een hoteldirecteur en een museumdirecteur vaak niet weten hoeveel ze aan elkaar kunnen hebben.”
U bent betrokken bij een draagkrachtonderzoek voor de toeristische bestemmingen Kinderdijk, Zaanse Schans en Giethoorn. Hoe ziet dat onderzoek eruit?
“Vorig jaar ben ik door het NBTC benaderd om de toeristische draagkracht in deze gebieden te onderzoeken. Nu is het in periode van reisbeperkingen lastig om in gesprek te gaan met de betrokken partijen. De voorlopige bevindingen zijn dat voor zowel bezoekers als ondernemers de afgelopen periode ook een aantal positieve kanten heeft. Door het wegblijven van de internationale toeristen zijn Nederlanders deze ‘hotspots’ weer op gaan zoeken. De druk op de infrastructuur is afgenomen, maar zal – op het moment dat het internationale toerisme weer aan zal trekken – weer toenemen. Daarom is het nu een goed moment om te onderzoeken. Het fenomeen ‘overtoerisme’ is vaak een managementprobleem op het gebied van infrastructuur. Door bijvoorbeeld slim de toeristen door een bestemming te begeleiden los je al een groot deel van het ‘probleem’ op. En verder is het belangrijk dat een bestemming de broodnodige informatie op een systematische manier verzamelt om de gevolgen van het beleid te meten. Dat is nu nog niet evident."
In 2015 voorspelde het UNWTO dat het toerisme in de periode 2015-2030 zou verdubbelen. Welke gevolgen heeft corona op die cijfers?
“We kunnen het ons nu bijna nog niet voorstellen, maar ik ben ervan overtuigd dat die verdubbeling gehaald gaat worden, alleen schuift alles door de pandemie een paar jaar op. We begeven ons nu in de periode van de pauzeknop. Als econoom werd ik in de beginjaren van mijn carrière een beetje uitgelachen als ik aan collega’s vertelde dat ik onderzoek deed naar toerisme. Sinds ik mij met het fenomeen bezighoud, stijgt de sector gemiddeld ieder jaar 2 tot 3 procent harder dan de globale wereldeconomie. Toerisme was voor de uitbraak van het coronavirus de belangrijkste groeisector ter wereld met cijfers die geen andere industrie kan laten zien, met een omzet waar geen andere industrie aan kan tippen. Van oudsher wordt de toerisme-industrie door beleidsbepalers en economen minder serieus genomen. Gelukkig is daar nu verandering in aan het komen, maar dat betekent ook dat er een inhaalslag gemaakt moet worden.”
Hoe ziet zo een inhaalslag eruit?
“Waar ik momenteel mee bezig ben is het verzamelen van open en big data voor het construeren van dashboards voor toeristische bestemmingen. Hierin kunnen ondernemers zich ‘benchmarken’ aan hun concurrenten of met andere bestemmingen. Eén de meest positieve ontwikkelingen waar ik tegenaan ben gelopen is het feit dat er overleg is tussen EuroStat (Europees bureau voor statistiek, red.), Booking.com, Airbnb en nog een aantal van die reuzen, om een convenant te tekenen. In dat convenant wordt opgenomen dat een deel van hun geautomatiseerde managementsystemen toegankelijk wordt voor EuroStat. Dat zou voor mij als onderzoeker een enorme sprong voorwaarts betekenen. Cijfers maken het voor een onderzoeker of een beleidsbepaler een stuk eenvoudiger. Maar die cijfers zijn, zoals eerder gezegd, vaak niet beschikbaar. KLM geeft begrijpelijkerwijs zijn cijfers niet prijs vanuit concurrentieoverwegingen. Die gegevens zijn voor een onderzoeker goud waard. Net als de cijfers over hotelovernachtingen. Zonder die cijfers is duurzaam beleid ontwikkelen ontzettend lastig en ik denk dat er ongelofelijk veel publieke druk nodig is om die cijfers openbaar te krijgen.”
Het spreiden van toerisme was in de periode voor de uitbraak van het coronavirus een discussie. Is het überhaupt wel haalbaar om toeristen te verspreiden?
“Ik denk het niet. Het is ook niet de bedoeling om toeristen uit Amsterdam weg te sturen richting ‘Amsterdam Castle’ of ‘Amsterdam Beach’. Ik denk dat het voor een deel wel mogelijk is door middel van marketing op cultureel vlak de ‘experience searcher’ uit de bestemming te lokken. Dit is alleen mogelijk bij toeristen die al eerder op de bestemming zijn geweest of meer dan twee a drie dagen verblijven. Een Chinees die eens in zijn leven een Europese tour maakt en twee dagen Amsterdam aandoet krijg je moeilijk in de gebieden rondom de hoofdstad. Een goed voorbeeld van hoe je de druk uit een bestemming kan halen en verplaatsen naar een omliggend gebied is in Venetië gebeurd. De Riviera del Brenta is een kanaal dat loopt tussen Venetië en Padua. Daar staan de prachtige buitenverblijven van de rijke Venetianen van weleer. Dat verhaal is goed naar buiten gebracht en is een succes gebleken, maar daarbij moet je realistisch zijn en inzien dat ruim 80 procent van de mensen die in Venetië komen dagjesmensen zijn en daar geen tijd voor willen vrijmaken. Het is onmogelijk om tegen mensen te zeggen dat ze niet naar het San Marcoplein moeten gaan.”
Een grote ‘disruptor’ in de toerismebranche de afgelopen 10 jaar zijn Airbnb en de populariteit van Bed & Breakfasts. Hoe kijkt u naar die ontwikkeling?
“De hotellerie heeft heel lang een defensieve houding gehad ten opzichte van deze ontwikkelingen. Bij malafide praktijken is dat absoluut begrijpelijk en dat moet keihard aangepakt worden, maar bij bonafide ondernemingen vind ik dat hoteliers daarvan meer hadden kunnen opsteken. Dat is in mijn ogen nog te weinig gebeurd. De belevingswereld die het succes van kleinschalige boutique hotels en Bed & Breakfasts kenmerkt, heb ik te weinig terug zien komen in traditionele hotellerie. Meerdaagse verblijven worden eerder bij de ‘disruptors’ geboekt dan bij de hotels.”
De zakelijke markt wordt harder getroffen dan de leisuremarkt. Hoe kijkt u naar het herstel van die markt?
“Ik ben in gesprek met Brussel over hoe dat herstel eruit moet komen te zien. De stad is erg afhankelijk van zakelijk verkeer. Ik denk dat in de MICE-markt de klap het hardst aan gaat komen. Gedragsverandering zal voor een deel permanent zijn. Dat betekent dat de grote conferenties van duizend man voor een groot deel niet meer zullen gaan plaatsvinden als face-to-face contact niet noodzakelijk is. Online vergaderen blijft. Daar moet de hotellerie in mee. Juist in nichemarkten verwacht ik dat de face-to-face-bijeenkomsten zullen blijven. Gespecialiseerde beurzen waarin klanten elkaar ontmoeten en elkaar in de ogen moeten kijken zullen blijven bestaan. Maar dat is dan ook de enige tak binnen de MICE-markt die blijft staan, mocht er geen andere koers gevaren worden binnen de andere segmenten van MICE. Ik vrees dat veertig procent van de MICE-markt verdwijnt. Dat is een flink aandeel, maar ik merk het zelf dat overal waar ik niet fysiek aanwezig hoef te zijn, ik niet ga. Terwijl het voor de pandemie veel vanzelfsprekender was om eventjes het vliegtuig te pakken.”
Hoe denkt u dat de toerisme-industrie zich de aankomende dertig jaar gaat ontwikkelen?
“Als we kijken naar de initiële groei van de toerismebranche wereldwijd, dan zie ik het rooskleurig in. De pandemie heeft de groei een aantal jaar verplaatst. De groeicijfers die de branche al decennia laat zien geeft vertrouwen naar de toekomst en ook tegenslagen kan de industrie aan. Kijk bijvoorbeeld naar het herstel van de markt in Azië na de SARS-uitbraak tussen 2002 en 2004. Veel mensen in Afrika gaan in de nabije toekomst genoeg geld verdienen om een toeristische reis te maken. Ik heb geen enkele twijfel dat de toeristische markt de aankomende dertig jaar zal blijven groeien. Er zit ook geen stop op. Ik vergelijk het wel eens met de televisie. Op een gegeven moment heeft iedereen een televisie en soms een tweede, maar je kan onbeperkt op reis en de mogelijkheden zijn eindeloos. Als ik kijk naar waar de toerist in de toekomst behoefte aan gaat hebben, zal dat op het gebied van unieke en authentieke ervaring zijn. De massa-ervaring gaat eruit. Authenticiteit en duurzaamheid zijn in mijn ogen de twee pijlers waar toerisme de aankomende jaren op moet gaan bouwen.”
Is Venetië nog te redden?
“Het is één voor twaalf. Op het moment dat de toeristen het ‘trucje’ Venetië kennen en hebben gezien, hebben ze geen reden om terug te keren. En ik vrees dat dat gaat gebeuren. Als je vervolgens op dat punt komt, is het te laat. Ik zie echter geen punten op de politieke agenda voorbij komen om verandering te realiseren. Cruiseschepen zijn vanaf augustus 2021 niet meer welkom, maar ik heb het idee dat het een manier van de Italiaanse overheid is om de UNESCO tevreden te houden en op de werelderfgoedlijst te blijven staan. Als er in de toekomst niet iets radicaals verandert, is Venetië in mijn ogen niet meer aantrekkelijk voor de toerist die hier over tien jaar moet rondlopen. De authenticiteit verdwijnt uit de stad en de kip met de gouden eieren is dan definitief geslacht.”
Jan van der Borg
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
