Michael Struck, Ruby: “We hebben ruim 2 jaar onderhandeld om ons DNA te behouden”

Auteur: robin bruggeman
Interview HM+ Hotelketens 4 juli 2025
Michael Struck, Ruby: “We hebben ruim 2 jaar onderhandeld om ons DNA te behouden”

Met de overname door InterContinental Hotels Group eerder dit jaar en een goed gevulde pijplijn met nieuwe hotels, waaronder een tweede Nederlandse locatie in Rotterdam, is er volop beweging bij de Ruby Group. Een mooi moment om in een exclusief interview de balans op te maken met Michael Struck, CEO en oprichter van de keten. Bijna zes jaar geleden sprak Hospitality Management hem al eens over de opkomst van Ruby. Nu neemt hij opnieuw de tijd om onze vragen te beantwoorden.

Wat zijn op dit moment de belangrijkste markten voor Ruby? En waarom?

Onze kernmarkten blijven Oostenrijk, Duitsland, Zwitserland en het Verenigd Koninkrijk, omdat het grootste deel van onze huidige hotelportefeuille zich in deze regio’s bevindt. Maar met onze uitbreiding naar Italië en onze groeiende aanwezigheid in het Verenigd Koninkrijk, richten we ons steeds meer op internationale markten. We zien met name een sterke opkomende vraag vanuit de Verenigde Staten en Azië. Dat weerspiegelt niet alleen onze internationale ambities, maar ook het feit dat op onze huidige locaties binnenlands toerisme nog steeds de boventoon voert, dus we ontwikkelen onze strategie mee met die balans.

Ruby positioneert zich als ‘Lean Luxury’ en wil luxe toegankelijker maken. Wat betekent ‘toegankelijk’ voor jou: gaat dat over prijs, sfeer of iets anders?

Voor ons betekent toegankelijkheid: het democratiseren van luxe. We geloven dat goed design, toplocaties en een sterke sfeer niet alleen voor de happy few zouden moeten zijn. Door overbodige extra’s weg te laten en te focussen op wat echt waarde toevoegt, maken we luxe betaalbaar en benaderbaar. Zonder concessies te doen aan kwaliteit of karakter.

De samenwerking met IHG is een grote stap. Hoe past deze ontwikkeling binnen jullie strategische koers?

Deze samenwerking ondersteunt onze ambitie om buiten Europa te groeien - vooral richting de VS, wat voor ons een belangrijke volgende stap is. Maar groei is voor ons nooit een doel op zich geweest. Het draait om duurzame, winstgevende expansie. Met IHG krijgen we toegang tot een krachtig distributieplatform en profiteren we van lagere distributie- en creditcardkosten, wat uiteindelijk onze marges versterkt. Het is een strategische zet die perfect past bij ons model en onze langetermijnvisie.

Hoe waarborg je Ruby’s karakter en identiteit tijdens internationale expansie - vooral in markten zoals de VS en Azië, waar directe aansturing uitdagender is?

Dat is een essentiële vraag, en eentje waar we lang en grondig over hebben nagedacht. We hebben meer dan twee jaar met IHG onderhandeld om ervoor te zorgen dat ons DNA intact blijft. Onze merkstandaarden zijn helder gedefinieerd en zijn in Europa voor 99 procent onveranderd gebleven. Samen met IHG hebben we ze verfijnd, vooral door een paar elementen toe te voegen rondom veiligheid. Van design en bouw tot operatie en marketing: we hebben een systeem opgezet dat Ruby’s identiteit beschermt, terwijl het ruimte laat voor doordachte lokale aanpassingen. Ter ondersteuning hiervan hebben we een merkcommissie met IHG opgericht, die helpt om waar nodig standaarden aan te passen. Zonder de rode draad van Ruby los te laten. Intern hebben we onze merkidentiteit ook vertaald naar leiderschapsprincipes, trainingsmodellen en tools. Zo blijft, ook op locaties die we niet zelf aansturen, onze kernwaarden en gastbeleving behouden.

Ruby positioneert zich als alternatief voor traditionele luxe. Maar voor wie is Ruby níét bedoeld?

We sluiten niemand uit, maar we proberen ook niet alles voor iedereen te zijn. Er zijn zeker gasten voor wie wij misschien niet de perfecte match zijn en dat is een bewuste keuze. Als iemand de voorkeur geeft aan zeer traditionele luxe, met een klassiekere sfeer en een conventionele servicebenadering, dan is Ruby misschien niet altijd de juiste fit. En dat vinden we helemaal prima. We blijven liever trouw aan ons concept dan dat we het verwateren.

Je leidt Ruby inmiddels al meer dan tien jaar. Hoe is jouw persoonlijke visie op ondernemerschap en hospitality in die tijd veranderd?

Ik leer nog elke dag - van onze gasten, ons team, onze partners. Verwachtingen veranderen voortdurend, zowel vanuit de markt als van medewerkers. Maar wat niet veranderd is, is mijn passie voor deze branche. Hospitality is wat mij betreft nog steeds een van de mooiste sectoren om in te werken.

Bij Ruby blijft het creëren van een echt alternatief voor het traditionele aanbod me aan het hart gaan. Onze missie om luxe te democratiseren en betekenisvolle plekken te bouwen – waar gasten én teams zich verbonden, geïnspireerd en thuis voelen – is iets waar ik diep in geloof. We willen ruimtes creëren die hun stad, hun buurt en de mensen daarin weerspiegelen. Dat is voor mij ondernemerschap: doelgericht en mensgericht.

Stel je kijkt over vijf jaar terug, wat moet er dan gebeurd zijn om te kunnen zeggen: ‘Dit was een succesvolle fase’?

Succes betekent voor mij dat Ruby trouw is gebleven aan zichzelf, ook terwijl we buiten Europa groeiden en nieuwe markten betraden via de samenwerking met IHG. Dat we plekken blijven creëren waar onze gasten blij van worden en onze teams trots op zijn. En natuurlijk hoop ik dat Ruby dan een gevestigde, vertrouwde naam is in de VS en Azië, met ons DNA volledig intact. Dát zou voor mij de definitie zijn van een betekenisvol en duurzaam groeitraject.

Fotografie: Thorsten Jochim

Blijf op de hoogte!

Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.

Overig nieuws