Het Efteling Grand Hotel is een meesterzet

Auteur: Michel Brokke

Het is u vast niet ontgaan, de Efteling opent op 1 augustus haar Grand Hotel, compleet met fine dining, spa en valetparking. Prijskaartje: een slordige 75 miljoen euro. Een meesterzet van ’s lands sprookjespark, en wel om drie redenen: een uitgekiende verhaallijn, een strategische positionering en een impuls voor de regio.

Het verhaal

De Efteling baseert het concept op de illustere wereld van de Grand Hotels, de theatrale paleizen uit het tijdperk van het opkomende internationale reizen. In onze snel veranderende wereld, waarin men hunkert naar nostalgie, is dat een geniale vondst, want niets ademt meer nostalgie dan de Grand Hotels van weleer. Hoofdontwerper Sander de Bruijn liet zich naar verluidt inspireren door The Grand Budapest Hotel, de film die het hotelleven op kleurrijke wijze verbeeldt. Een logische aansluiting op de sprookjeswereld van de Efteling.

Elaine Denby beschrijft in haar boek Grand Hotels hoe deze hotels ontstonden in het tijdperk van stoomtreinen en passagiersschepen. Hotels als het Savoy in Londen of het Ritz in Parijs waren tempels van grandeur en boden elektriciteit, liften en een telefoon; ultraluxe comfort in die tijd. Bovendien waren deze hotels voor het eerst ook meer dan alleen verblijfplaatsen: binnen deze theatrale façades konden gasten flaneren en werd de illusie gewekt dat ze zich tot de elite konden rekenen.

Het Efteling Grand Hotel past dus perfect bij de Wereld vol Wonderen omdat het concept authentiek is. Geen gimmick, maar een verhaal dat diep geworteld is in de geschiedenis van de hotellerie. Vanwege deze authenticiteit zien we in het hotel ook geen platte verwijzingen naar Doornroosje, maar subtiele referenties naar Grand Hotels uit vervlogen tijden. Denk aan een 7,5 meter hoge kroonluchter van kristallen sleutels of een vleugelpiano in de lobby. Bovendien worden uw koffers gedragen door portiers in volledig piccolo-uniform, net zoals Zero Moustafa in The Grand Budapest Hotel. Om de authenticiteit van het concept verder te benadrukken, wordt op subtiele wijze gesuggereerd dat het hotel al honderden jaren bestaat, al is het maar omdat in iedere kamer het boek Sprookjes uit het Efteling Grand Hotel ligt.

De Efteling voert dit verhaal consequent maar ingetogen door, zonder de franjes van Anton Pieck. Desalniettemin sputteren Eftelingfans tegen, want: het ontwerp is niet ‘Efteling’ genoeg. Maar dit hotel is niet bedoeld voor degene die het park al vanaf zijn jeugd bezocht met een tas vol krentenbollen. Het is er voor een internationaal gezelschap dat minder bekend is met de thematiek van het park en juist gewend is aan de tijdloze grandeur van The Balmoral of Hôtel de Paris. Sterker nog, het hotel is ook geschikt voor gasten die niet primair voor het park komen, maar bijvoorbeeld voor een congres. Als CEO van een multinational verblijf je dan graag in zo’n hotel met allure, maar wil je niet in een Holle-Bolle-Gijs-bed slapen.

Toch is het één ding om zo’n concept te bedenken, maar iets anders om het waar te maken. De vraag is of de Efteling het beoogde luxeniveau daadwerkelijk kan leveren. De verwachtingen in dit segment liggen hoog, fouten worden niet vergeven. Laten we hopen dat de ontwerpers zelf een paar nachten in een Peninsula of St. Regis hebben doorgebracht en weten wat deze doelgroep verlangt.

De strategie

Maar waarom deze sprong van de Efteling? Omdat het naadloos aansluit bij de opkomst van luxe gezinshotels. Die trend zag ik in 2015, toen we met het Pulitzer als eerste vijfsterrenhotel in Amsterdam succesvol inspeelden op exclusief familietoerisme. Het bleek een schot in de roos. Toen mijn zoon werd geboren, vreesde ik nog veroordeeld te worden tot twee weken vakantiepark met midgetgolf. En huurfietsen met fietstas, als het tegenzit. Maar inmiddels is de redding in zicht: steeds meer hotels openen met een stijlvol familieconcept.

Toch vindt de gemiddelde hotelier een concept voor het hogere segment nog altijd lastig te rijmen met kinderen. Een door oesters ondergespetterde kleurplaat zorgt voor drama, dus ik snap de aarzeling. De Efteling durft het echter wél aan. Restaurant Mystique, het fine-diningrestaurant van het Grand Hotel, is volgens de Efteling het enige premiumrestaurant in de Benelux dat zich nadrukkelijk op kinderen richt. De iPads hoeven niet mee: de dynamiek van de gerechten en het uitzicht op de Aquanura-watershow moeten de koters bij de les houden. Een viergangen-saparrangement helpt daarbij ook.

De internationale familiegast is dus belangrijk voor de Efteling. Een gezin van vier in een kamer van 600 euro per nacht, inclusief meerdaags parkbezoek, tikt lekker aan onder aan de streep. Ze blijven langer, geven meer uit, en dat is broodnodig. De Efteling is namelijk in handen van een stichting, met het nobele doel het zelfstandige voortbestaan van het park te garanderen. Ter illustratie: volgens het Financieele Dagblad stroomde in 2023 40 procent van de 37,8 miljoen euro winst naar Stichting Natuurpark de Efteling. De rest bleef binnen de BV. Dankzij de omzetimpuls van het nieuwe hotel kan de stichting blijven investeren in langetermijnprojecten, zelfs als ze niet direct renderen. Maar als de inkomsten stokken, wankelt de stichtingsconstructie. Dan dreigt een overname door buitenlandse dividendjagers, voor wie de ziel van de Efteling slechts bijzaak is.

De regio

Ook de regio vaart wel bij dit hotel, wel zo prettig, voor uw Bredase onderzoeker ter plaatse. Het Efteling Grand Hotel kan een Nederlandse bestemming op zich worden. Buitenlandse gasten kiezen dit hotel dan als uitvalsbasis, voor hen is een uurtje naar de Keukenhof slechts een ommetje.

En het mes snijdt aan twee kanten. Ook een overvolle stad als Amsterdam profiteert. De oplossing voor overtoerisme is tenslotte: kwaliteitsgasten én spreiding in het land. Het Efteling Grand Hotel belichaamt daarmee precies wat Ilja Leonard Pfeijffer poëtisch beschrijft in Grand Hotel Europa: Grand Hotels tonen conceptueel het eindpunt van de Europese vooruitgang, maar ze zijn een startpunt voor evenwichter toerisme.

Enfin, het Efteling Grand Hotel is dus een sterk verhaal, maar zeker geen prestigeproject. Het is de levensverzekering van het park. Met signature cocktails en appelsap.