Serena Hotels: luxe toerisme als motor voor economische ontwikkeling

Met een portfolio van ruim dertig hotels, lodges en resorts in Afrika en Azië is Serena Hotels in Europa misschien niet de bekendste naam. De Keniaanse keten is op het Afrikaanse continent echter een voorloper, die luxe naadloos combineert met lokale architectuur en cultuur, en al zo'n vijftig jaar stevig inzet op sociaal ondernemerschap.

Serena Hotels werd in de jaren zeventig opgezet vanuit Tourism Promotion Services, een organisatie die toerisme in Afrika wilde stimuleren. De grote man achter deze organisatie was de begin dit jaar overleden prins Karim al-Hussayni, beter bekend als Aga Khan IV. Naast een belangrijke religieuze leider binnen de sjiitische islam, was hij zakenman en filantroop. Een van zijn grote doelen was om economische groei in ontwikkelingslanden mogelijk te maken. Naast toerisme, richtte Aga Khan zich op het ontwikkelen van financiële dienstverlening en industriële productie.

In 1976 werd met de opening van het Nairobi Serena Hotel in de hoofdstad van Kenia de eerste stap gezet. Met dit hotel, en safari lodges in Amboseli en Masai Mara, zette Serena Hotels al snel een nieuwe standaard neer voor luxehospitality in de regio. Vanaf 1984 vond deze groei plaats onder leiding van het Aga Khan Fund for Economic Development, dat door Aga Khan in het leven werd geroepen om economische ontwikkeling nog beter te kunnen stimuleren. Dit fonds is anno 2025 met zo'n 65 procent van de aandelen nog altijd het moederbedrijf van Serena Hotels.

Groei in Oost-Afrika

In de jaren tachtig en de eerste helft van de jaren negentig lag de focus bij Serena Hotels met lodges en hotels op verdere groei in Kenia. Pas in 1996 zette Serena Hotels voor het eerst voet over de grens, met overnames en nieuwe locaties in Tanzania. Deze groei betekende het begin van een bredere regionale strategie in Oost-Afrika, waarbij het safaritoerisme als verbindende factor fungeerde. Naast lodges in Ngorongoro en Serengeti, breidde Serena Hotels in het land ook uit met luxehotels in Arusha en op Zanzibar.

In de daaropvolgende vijftien jaar volgden verdere uitbreidingen in Oost-Afrika. Het InterContinental Kigali en Hotel Kivu Sun in Rwanda werden overgenomen en omgedoopt tot het Kigali Serena en Lake Kivu Serena. In 2006 opende het Kampala Serena Hotel zijn deuren als eerste vijfsterrenhotel van Kampala, de hoofdstad van Oeganda. Drie jaar later volgde verdere expansie in het land met het Lake Victoria Serena Resort, dat voortbouwde op het succes van het hotel in Kampala.

Naast groei in Oost-Afrika, maakte Serena Hotels in deze periode ook de sprong naar Centraal- en Zuid-Azië. In 2002 opende het Islamabad Serena Hotel in Pakistan als eerste hotel in deze regio zijn deuren. Een aantal jaar later volgde ook een locatie in de Afghaanse hoofdstad Kaboel. Dit werd mede mogelijk gemaakt door de forse investeringen die de internationale gemeenschap deed in de wederopbouw van Afghanistan na het afzetten van de Taliban in 2001. Serena Hotels speelde hierop in met de opening van het Kabul Serena Hotel in 2005. In 2011 werd Tadzjikistan het derde land in de regio met een Serena Hotel.

Versterking van positie

Tegenwoordig heeft Serena Hotels ruim 35 hotels en lodges in de portefeuille, verspreid over acht verschillende landen. Tanzania is Kenia inmiddels voorbijgestreefd als land met de meeste hotels op het Afrikaanse continent, met negen hotels versus zeven in Kenia. Pakistan is, met elf hotels, echter het land waar de keten nu het best vertegenwoordigd is. Aan de operatie van Serena Hotels in Afghanistan kwam begin dit jaar overigens een einde: het Kabul Serena Hotel werd op 1 februari overgedragen aan de Hotel State Owned Corporation, dat onder leiding staat van de Taliban.

Voor de komende jaren zet Serena Hotels in op verdere versterking, zonder de kernwaarden uit het oog te verliezen. Wat de keten onderscheidt van de concurrentie, is dat winst maken niet het enige doel is. Het Aga Khan Fund for Economic Development streeft rendement na, maar zet dit ook in voor bredere ontwikkeling. In de praktijk betekent dit dat er veel wordt geïnvesteerd in regio's die commerciële partijen links laten liggen, om zo economische activiteiten te stimuleren.

Voor Serena Hotels vertaalt zich dit verder in een sterke nadruk op lokaal partnerschap. Meer dan 95 procent van het personeel in de hotels is lokaal aangeworven en er wordt structureel geïnvesteerd in training, onderwijs en doorgroeimogelijkheden. De hotels werken daarnaast actief samen met boeren, vissers en ambachtslieden in de regio om hun producten duurzaam af te nemen.

Kernwaarden

Ashish Sharma, CEO van Serena Hotels Africa, bracht dit eerder dit jaar in gesprek met Travel Trade Journal als volgt onder woorden: “Wat ons onderscheidt, is de constante kwaliteit van service binnen ons netwerk, waarbij persoonlijke aandacht wordt gecombineerd met diepgaande regionale en culturele kennis. Of je nu verblijft in het Polana Serena Hotel in Mozambique, het Goma Serena Hotel in Congo, of de savanne verkent vanuit de Mara Serena Safari Lodge - overal ervaren gasten dezelfde kernwaarden van Serena-hospitality: lokale authenticiteit, comfort en een diep respect voor de omgeving.”

Naast safari- en stadstoerisme zet Serena Hotels voor de nabije toekomst sterk in op de MICE-markt. Dit segment maakt een flinke groei door in Afrika en de keten wil hier een leidende rol in blijven spelen: "Bij Serena Hotels zijn verschillende van onze cityhotels bewust gepositioneerd om in te spelen op de veranderende behoeften van deze doelgroep. Het Kampala Serena Hotel, Kigali Serena Hotel, Dar es Salaam Serena Hotel en Nairobi Serena Hotel beschikken over ruime, goed uitgeruste conferentiefaciliteiten en ervaren eventteams. Dankzij hun centrale ligging zijn het geliefde locaties voor diplomatieke, zakelijke en institutionele bijeenkomsten. We blijven investeren in onze infrastructuur en dienstverlening om ervoor te zorgen dat deze hotels een toonaangevende rol blijven spelen binnen de Afrikaanse vergader- en evenementenmarkt", aldus Sharma.

Verdere groei zal Serena Hotels moeten realiseren zonder de steun van Aga Khan IV, die op 4 februari van dit jaar overleed. Zijn zoon, prins Rahim Aga Khan, heeft inmiddels het voorzitterschap van de Raad van Toezicht overgenomen. Daarmee lijkt de continuïteit van Aga Khans visie, waarin toerisme als motor voor ontwikkeling fungeert, gewaarborgd.

Blijf op de hoogte!

Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.