Anno 2006 leven we in Nederland met ongeveer 3 miljoen medelanders: mensen die geen Nederlandse achtergrond hebben. In ons land leeft een grote groep mensen met een ander uiterlijk, een andere cultuur en andere voorkeuren. Een enorm deel van de markt dat veel kansen biedt. Regel 1: de allochtone markt bestaat niet.
De 'administratieve' definitie van allochtoon is: 1. personen die in het buitenland zijn geboren, waarvan minstens ook een van de ouders in dat buitenland is geboren (eerste generatie); 2. personen die in Nederland zijn geboren, van wie ten minste een van de ouders in het buitenland is geboren (tweede generatie). De meeste Nederlanders zullen een geboren en getogen Zweed, Duitser, Brit of Fransman evenwel niet als allochtoon betitelen. Hooguit als vreemdeling.
Hoe dan ook, de niet-Nederlandse markt is in Nederland opgebouwd uit tal van subgroepen met hun eigen etniciteit, geaardheden, voorkeuren en culturen.
Blijvend veranderd
Het is frappant dat onze marktbenadering tot op de dag vandaag nog steeds erg focust op de Nederlandse blanke hetero als doelgroep. En dat terwijl regel 2 luidt: de Nederlandse samenleving is blijvend veranderd.
Voor gastvrijheidbedrijven is het omgaan met mensen die een andere afkomst hebben, meestal een minder groot probleem dan voor de andere branches en bedrijfstakken. We zijn immers al lang gewend aan de vreemde gewoonten van gasten die niet uit onze Westerse cultuur komen.
Juist daarom is het opvallend dat we de marktkansen onvoldoende benutten. De overtuiging dat er aan deze groepen ‘geen stuiver’ te verdienen valt, is inmiddels achterhaald. Ook onder de bevolkingsgroepen die een aantal decennia geleden nog tot de gastarbeiders behoorden, neemt het welstandsniveau en daarmee de behoefte om uit te gaan en te recreëren toe.
Je ziet al wel aarzelende initiatieven waarbij men zich richt op de wijzigende consumentenvoorkeuren. Producenten die met 'Halal-producten' komen; menukaarten met meer gerechten die verre van West-Europees zijn; hotels die Japanse ontbijten serveren...
Inclusion versus Exclusion
Hoe je etno-marketing bedrijft, is afhankelijk van je eigen context. Praten we vanuit Exclusion of Inclusion? Grofweg komt het er op neer of je de allochtoon ziet als een buitenstaander die zich in onze maatschappij dient te schikken naar onze manieren en verder in zijn eigen groep blijft, of niet.
Als je denkt en werkt vanuit inclusion, spreek je in termen als 'Marokkaanse Nederlanders' en 'Turkse Nederlanders', precies zoals je spreekt over een 'Rotterdamse Nederlander'.
Belangrijk daarin is ook hoe de allochtoon dit zelf ziet. Momenteel is er een initiatief in Rotterdam waarbij de Chinese gemeenschap alles in het werk stelt om een echt 'Chinatown' te creëren, waarin zij een min of meer autonome gemeenschap willen vormen.
Het verschil is cruciaal voor de marktbewerking. Bij de ene denkwijze ga je uit van een specifiek te identificeren doelgroep. Je kunt voor die groep producten ontwikkelen en je communicatie op hen afstemmen. Bij de andere denkwijze benader je de markt veel breder. Je creëert een algemeen aanbod voor ‘de nieuwe samenleving’, rekening houdend met bepaalde voor- en afkeuren van je doelgroepen, gekoppeld aan een meer algemene communicatiebenadering, waarin de allochtoon een rol speelt, zonder te domineren.
Binden
De vraag is, waar het probleem voor de marketeer ligt. Op het gebied van marketing (moet ik gericht producten lanceren?), of op het gebied van communicatie? Dat laatste is het meest belangrijk. En juist daarin maken we de meeste fouten. Sla een gemiddelde brochure van een hotel, bungalowpark of reisorganisatie open. De kans is groot dat de mensen die gefotografeerd zijn, er uitzien als blanke Nederlanders. Wie geeft de Turkse Nederlander het gevoel ook welkom te zijn? En daar gaat het om in de communicatie: voorkeur creëren.
Zoals een groot deel van de homo’s op bepaalde vlakken andere consumptiepatronen heeft dan een groot deel van de hetero’s, zoeken veel Turkse Nederlanders ook andere producten dan veel autochtone Nederlanders. Net zoals senioren soms andere dingen leuk vinden dan twintigers. En dat is de beste manier om naar deze materie te kijken: in je marktbewerking uitgaan van de diversiteit van de samenleving. Welke groepen zijn interessant? Puur op basis van consumptiegedrag. Je kunt gaan doen aan: jongerenmarketing; seniorenmarketing; 'gay marketing'; etnomarketing et cetera.
Stel: je wilt een groter aantal medelanders aan je binden... Dan zul je er eerst voor moeten zorgen dat men je weet te vinden; vervolgens dat men een voorkeur voor jouw product krijgt. Jaren geleden kon je ‘de Japanner’ aan je binden door productaanpassingen: als je hotelbadkamers met alleen een douche had, plaatste je badkuipen en klaar was Kees. Het aanbieden van speciale suikerfeestarrangementen kan anno 2006 een manier zijn om islamitische groepen aan je te binden.
Het bereiken van een doelgroep vraagt enige studie. Zoals de gemiddelde Nederlander in het buitenland meteen een schotel op zijn dak plaatst om de Nederlandse omroepen te kunnen ontvangen, zo kun je ervan uit gaan dat de gemiddelde allochtoon zijn informatie niet direct uit Nederlandse dagbladen of 'Hart van Nederland' haalt. De Turkse gemeenschap in Nederland beschikt over een ruim aanbod van eigen media. Wat let ons dus om een advertentie te plaatsen in een Turkse krant, een brochure in het Turks te laten vertalen of zelf een commercial op een Turks tv-kanaal te zetten. Plaats eens 'banners' op www.maghreb.nl, dan bereik je een grote groep jeugdigen met Marokkaanse wortels. Ga vooral eens met 'die anderen' in gesprek.
Wat te doen
- Welke marktgroepen zien we? Baseer je op consumptiegedrag.
- Welke groepen zijn voor ons interessant?
- Moet ik een speciaal aanbod voor hen creëren?
- Kan ik ze via gerichte communicatie bereiken?
- Hoe vergaart die groep zijn informatie?
Auteur: Mihaly Laszlo
HM302006
