Etnomarketing

6 april 2006 | Redactie

Anno 2006 leven we in Nederland met ongeveer 3 miljoen medelanders: mensen die geen Nederlandse achtergrond hebben. In ons land leeft een grote groep mensen met een ander uiterlijk, een andere cultuur en andere voorkeuren. Een enorm deel van de markt dat veel kansen biedt. Regel 1: de allochtone markt bestaat niet.

De 'administratieve' definitie van allochtoon is: 1. personen die in het buitenland zijn geboren, waarvan minstens ook een van de ouders in dat buitenland is geboren (eerste generatie); 2. personen die in Nederland zijn geboren, van wie ten minste een van de ouders in het buitenland is geboren (tweede generatie). De meeste Nederlanders zullen een geboren en getogen Zweed, Duitser, Brit of Fransman evenwel niet als allochtoon betitelen. Hooguit als vreemdeling.

Hoe dan ook, de niet-Nederlandse markt is in Nederland opgebouwd uit tal van subgroepen met hun eigen etniciteit, geaardheden, voorkeuren en culturen.

Blijvend veranderd

Het is frappant dat onze marktbenadering tot op de dag vandaag nog steeds erg focust op de Nederlandse blanke hetero als doelgroep. En dat terwijl regel 2 luidt: de Nederlandse samenleving is blijvend veranderd.

Voor gastvrijheidbedrijven is het omgaan met mensen die een andere afkomst hebben, meestal een minder groot probleem dan voor de andere branches en bedrijfstakken. We zijn immers al lang gewend aan de vreemde gewoonten van gasten die niet uit onze Westerse cultuur komen.

Juist daarom is het opvallend dat we de marktkansen onvoldoende benutten. De overtuiging dat er aan deze groepen ‘geen stuiver’ te verdienen valt, is inmiddels achterhaald. Ook onder de bevolkingsgroepen die een aantal decennia geleden nog tot de gastarbeiders behoorden, neemt het welstandsniveau en daarmee de behoefte om uit te gaan en te recreëren toe.

Je ziet al wel aarzelende initiatieven waarbij men zich richt op de wijzigende consumentenvoorkeuren. Producenten die met 'Halal-producten' komen; menukaarten met meer gerechten die verre van West-Europees zijn; hotels die Japanse ontbijten serveren...

Inclusion versus Exclusion

Hoe je etno-marketing bedrijft, is afhankelijk van je eigen context. Praten we vanuit Exclusion of Inclusion? Grofweg komt het er op neer of je de allochtoon ziet als een buitenstaander die zich in onze maatschappij dient te schikken naar onze manieren en verder in zijn eigen groep blijft, of niet.

Als je denkt en werkt vanuit inclusion, spreek je in termen als 'Marokkaanse Nederlanders' en 'Turkse Nederlanders', precies zoals je spreekt over een 'Rotterdamse Nederlander'.

Belangrijk daarin is ook hoe de allochtoon dit zelf ziet. Momenteel is er een initiatief in Rotterdam waarbij de Chinese gemeenschap alles in het werk stelt om een echt 'Chinatown' te creëren, waarin zij een min of meer autonome gemeenschap willen vormen.

Het verschil is cruciaal voor de marktbewerking. Bij de ene denkwijze ga je uit van een specifiek te identificeren doelgroep. Je kunt voor die groep producten ontwikkelen en je communicatie op hen afstemmen. Bij de andere denkwijze benader je de markt veel breder. Je creëert een algemeen aanbod voor ‘de nieuwe samenleving’, rekening houdend met bepaalde voor- en afkeuren van je doelgroepen, gekoppeld aan een meer algemene communicatiebenadering, waarin de allochtoon een rol speelt, zonder te domineren.

Binden

De vraag is, waar het probleem voor de marketeer ligt. Op het gebied van marketing (moet ik gericht producten lanceren?), of op het gebied van communicatie? Dat laatste is het meest belangrijk. En juist daarin maken we de meeste fouten. Sla een gemiddelde brochure van een hotel, bungalowpark of reisorganisatie open. De kans is groot dat de mensen die gefotografeerd zijn, er uitzien als blanke Nederlanders. Wie geeft de Turkse Nederlander het gevoel ook welkom te zijn? En daar gaat het om in de communicatie: voorkeur creëren.

Zoals een groot deel van de homo’s op bepaalde vlakken andere consumptiepatronen heeft dan een groot deel van de hetero’s, zoeken veel Turkse Nederlanders ook andere producten dan veel autochtone Nederlanders. Net zoals senioren soms andere dingen leuk vinden dan twintigers. En dat is de beste manier om naar deze materie te kijken: in je marktbewerking uitgaan van de diversiteit van de samenleving. Welke groepen zijn interessant? Puur op basis van consumptiegedrag. Je kunt gaan doen aan: jongerenmarketing; seniorenmarketing; 'gay marketing'; etnomarketing et cetera.

Stel: je wilt een groter aantal medelanders aan je binden... Dan zul je er eerst voor moeten zorgen dat men je weet te vinden; vervolgens dat men een voorkeur voor jouw product krijgt. Jaren geleden kon je ‘de Japanner’ aan je binden door productaanpassingen: als je hotelbadkamers met alleen een douche had, plaatste je badkuipen en klaar was Kees. Het aanbieden van speciale suikerfeestarrangementen kan anno 2006 een manier zijn om islamitische groepen aan je te binden.

Het bereiken van een doelgroep vraagt enige studie. Zoals de gemiddelde Nederlander in het buitenland meteen een schotel op zijn dak plaatst om de Nederlandse omroepen te kunnen ontvangen, zo kun je ervan uit gaan dat de gemiddelde allochtoon zijn informatie niet direct uit Nederlandse dagbladen of 'Hart van Nederland' haalt. De Turkse gemeenschap in Nederland beschikt over een ruim aanbod van eigen media. Wat let ons dus om een advertentie te plaatsen in een Turkse krant, een brochure in het Turks te laten vertalen of zelf een commercial op een Turks tv-kanaal te zetten. Plaats eens 'banners' op www.maghreb.nl, dan bereik je een grote groep jeugdigen met Marokkaanse wortels. Ga vooral eens met 'die anderen' in gesprek.

Wat te doen

  1. Welke marktgroepen zien we? Baseer je op consumptiegedrag.
  2. Welke groepen zijn voor ons interessant?
  3. Moet ik een speciaal aanbod voor hen creëren?
  4. Kan ik ze via gerichte communicatie bereiken?
  5. Hoe vergaart die groep zijn informatie?

Auteur: Mihaly Laszlo

HM302006

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Overig nieuws

Economie Corona
Swissôtel op Damrak dwingt huurkorting af

Het Swissôtel op het Amsterdamse Damrak dwingt bij rechter 50 procent huurkorting af, zo lezen we op de website van het Parool. Het hotel telt 114 kamers en een restaurant. De huur bedraagt jaarlijks ruim één miljoen euro. Het hotel stelt dat het hard wordt getroffen door de coro ...

Corona
Hier te downloaden: werkgeversverklaring avondklok

In heel Nederland geldt vanaf zaterdag 23 januari een avondklok. Dat betekent dat iedereen tussen 21.00 uur ’s avonds en 04.30 uur ’s ochtends binnen blijft. Hotels mogen gasten blijven ontvangen, maar ook gasten moeten zich aan de avondklok houden. Van en naar het werk reizen is wel ...

10 jaar geleden in Hospitality Management: Digitaal betalen

Hospitality Management blaast dit jaar dertig kaarsjes uit. Dat mag gevierd worden en dat doen we dan ook uitgebreid! Iedere week publiceert de redactie een verhaal uit vervlogen tijden op de website. In de herfst van 2011 publiceerde de redactie van Hospitality Management een artikel voer de toe ...

Wet- en regelgeving Corona
Kabinet breidt steun- en herstelpakketten uit

Door het verlengen van de lockdown en de invoering van de avondklok heeft het demissionair kabinet besloten de steun- en herstelpakketten uit te breiden. Met deze uitbreiding van het pakket is een totaalbedrag gemoeid van 7,6 miljard euro. De verruimingen gelden voor het eerste en tweede kwartaal va ...

OTA's Achtergronden
Personeel belangrijkste aspect bij beoordeling accommodaties

Op 19 januari reikte Booking.com 10.408 Traveller Review Awards voor 2021 in Nederland uit, die op basis van miljoenen klantrecensies zijn toegekend. Met de Awards zet Booking.com partners uit 220 landen en gebieden wereldwijd in het zonnetje, die de reiservaring van reizigers meer gedenkwaardig maa ...

Wet- en regelgeving Corona
Avondklok 23 januari van kracht

Het demissionair kabinet wil de verwachte avondklok in gaan voeren. Dat maakte premier Rutte op de persconferentie van woensdag 20 januari bekend. Donderdag 21 januari debatteerde het kabinet over de invoering met de Tweede Kamer. De Kamer steunde het het besluit, waardoor de avondklok vanaf zaterda ...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2021 - Uitgeverij PS

Uitgave door: