Innoveren kan op verschillende manieren. In het geval van de hotellerie is er veel winst te behalen uit systemen die in andere branches al langer succesvol zijn. Retail en travel gaan de hotellerie vaak voor, zo ook in het geval van loyaltyprogramma’s.
Peter Laheij werkt voor Van Hessen Horeca-automatisering en ziet ook dat hotels de relatie met hun bestaande gasten kunnen intensiveren, zoals de Albert Heijn dat met de bekende Bonuskaart doet en tankstations met hun tankpassen.
“We bieden de horeca een product, TNG, waarbij de gast een kaart krijgt waarop verschillende modules bijgeschreven kunnen worden. Die kaart kun je op verschillende manieren gebruiken en is, zeker binnen een hotel, op verschillende manieren inzetbaar. In principe wordt de kaart bij hotel-restaurants met name gebruikt voor het loyaltyprogramma en in de rest van het hotel als toegangskaart. De kaart verschaft dan bijvoorbeeld toegang tot de spa en in het restaurant kun je ermee betalen en credits opbouwen wanneer er sprake is van een bonussysteem. Het is namelijk van groot belang dat je bestaande gasten verleidt om weer terug te keren naar je hotel.”
Bezettingsgraad verhogen op rustige momenten
TNG wordt over het algemeen gebruikt voor gastprofielen, kortingssystemen, bonusprogramma’s, abonnementen en depositprogramma’s, waarbij men het saldo kan op- en afwaarderen. Een ingenieus stuk software dus, maar niet alle functionaliteiten hoeven volgens Laheij ingezet te worden:
“Nee, dat klopt. We zagen dat het systeem twee jaar geleden slechts twee modules had, de loyalty- en de spa-module. Beide modules hadden alle functionaliteiten in zich, zoals factureren en dergelijke. Nu hebben we dat laten ‘uitkleden’, waardoor je al voor 600 euro een basic, maar zeer bruikbaar systeem in handen hebt. De gemiddelde waarde van een offerte is 1200 tot 2000 euro, wat nog best te overzien is voor de extra functionaliteiten die je na de installatie tot je beschikking hebt. Natuurlijk, het is niet geschikt voor het café op de hoek, maar een hotel of restaurant kan er zijn voordeel zeker mee doen. We hebben een restaurant als klant en zij attenderen hun gasten op speciale kortingen en acties, vaak op rustige avonden die gevuld moeten worden, zoals de maandagavond. Dat werkt goed. Je kunt op basis van bepaalde parameters, zoals de gemiddelde besteding per jaar, de leeftijd van de gast of de samenstelling van het gezin, gerichte acties doen en deze kunnen elkaar zelfs overlappen.”
Inzicht in voorkeuren van gasten
Fitnessclubs en nachtclubs gebruiken dergelijke kaarten voor hun ‘members’. Het is natuurlijk fantastisch als je ‘Gold Member’ bent bij je favoriete nachtclub. In restaurants en hotels werkt dat anders volgens Laheij:
“Hoe vaak bezoekt een gast een hotel? Drie keer per jaar? Je kunt het systeem dan inzetten om punten te sparen en het hotel kan dan uit het systeem halen welke arrangementen de gast heeft geboekt en welke faciliteiten zijn gebruikt. Die data kan het hotel dan weer inzetten om een aanbieding te doen, waardoor de gast een directe boeking maakt en je geen commissie verschuldigd bent aan een OTA. Via de kaart kun je ook saldo laden, door middel van de website of de kassa. Met name voor bedrijven kan dit uitstekend werken. Je kunt je namelijk voorstellen dat een bedrijf een bedrag op de kaart zet, bedoeld voor salesmensen die hun relaties meenemen naar je restaurant. Met de kaart kun je ook op rekening eten of overnachten. Feitelijk kun je met één kaart door het hele bedrijf heen en als hotelier de gastenvoorkeuren goed bijhouden, waarop acties gedaan kunnen worden.”
Veiligheid is belangrijk
Veiligheid is ook een issue tegenwoordig. Niet alleen persoonlijke veiligheid, maar ook de bescherming en afscherming van persoonsgegevens. Ook in het geval van deze kaart is dat zo, volgens Laheij.
“Op de kaart staat geen saldo. De kaart is enkel een identificatiemiddel. In sommige gevallen kun je je vast wel voorstellen dat het van belang is om te checken of je de juiste persoon voor je hebt, bijvoorbeeld in het geval van een verloren kaart. Dan is het handig dat de hotelmedewerker op zijn schermpje voor zich ziet met wie hij of zij te maken heeft. Er is wel veel weerstand van gasten tegen een teveel aan e-mails die door het hotel worden verstuurd nadat de gast zijn gegevens heeft achtergelaten. Te vaak mailen kan tegen je werken, dus je moet wel duidelijk maken wat de tegenprestatie is. Die tegenprestatie van de horecaondernemer aan de gast wordt vaak gegeven in de vorm van kortingen en ‘special member acties’. Kijk maar eens naar bijvoorbeeld de Burger King: de ‘knipkaart’ met de zesde hamburger gratis… Die actie blijft gewoon werken. Dat is in het kort de toegevoegde waarde voor het hotel en het hotel-restaurant: van de gast een terugkerende gast maken.”
