Lezen is waarschijnlijk niet een liefhebberij waar veel hôteliers aantoe komen. De bedrijfsvoering van een hotel vraagt zoveel tijd en energie dat het bijhouden van de vakliteratuur al een hele opgave is. Er zijn echter publicaties waar een verstandige hôtelier niet omheen kan, bijvoorbeeld 'UitSlapen', een kortgeleden gepresenteerd onderzoeksrapport van het Bedrijfschap Horeca en Catering.
'UitSlapen' moet wel het meest grondige onderzoek zijn over buitenshuis slapen dat in recente jaren is verschenen. Het is tot stand gekomen dankzij een samenwerking van het Bedrijfschap Horeca en Catering met Rabobank Nederland en Koninklijk Horeca Nederland. De Nederlandse hotellerie wordt uitputtend in kaart gebracht. UitSlapen bevat een schat aan informatie, cijfers, toekomstvisies, kansen en risico’s.
Het rapport signaleert een groot optimisme in de hotelbranche, ondanks storende problemen zoals het gebrek aan personeel. Het gaat economisch goed met Nederland en dat uit zich in een sterke zakelijke markt. Tussen de 40% en 45% van de omzet van hotels komt uit het zakelijke verkeer. De onderzoekers hadden overigens verwacht dat dit percentage hoger zou liggen. De markt van toerisme en ontspanning blijkt toch nog het grootste deel van de omzet te bepalen. Over het algemeen is de omzet sinds 1993 continu gegroeid, met steeds grotere 'groeischeuten'. Nederlanders nemen vaker korte binnenlandse vakanties waarbij in hotels wordt overnacht. Het aantal ouderen neemt toe; en de gemiddelde 50-plusser ligt liever in een geriefelijk hotelbed dan in een lekkend tentje. Het gaat dus goed met de hotellerie. Juist daarom is het nu een goed moment om vooruit te kijken en te denken aan de toekomst. Nu is er ruimte voor. Er liggen allerlei nieuwe kansen, waarvan we er drie zullen toelichten.
Senioren
De vergrijzing in de bevolkingsopbouw is geen nieuw verschijnsel, maar krijgt wel steeds meer invloed op de samenleving. Onlangs nog werden de plannen van de NS, om alle loketten in Nederland te sluiten, verhinderd door hevig protest van ouderenorganisaties. ‘Ouderen spelen een steeds actievere rol in de samenleving,’ stelt Jacqueline Zwagemakers van de Algemene Bond voor Ouderen, de AMBO. ‘Ze blijven langer gezond, dus ze blijven langer actief participeren. Je kunt niet meer spreken van één soort ouderen. Het karakter van de 55-plussers verandert razendsnel.’
Volgens het rapport UitSlapen zijn ouderen een interessante doelgroep: ze gaan weliswaar minder vaak op vakantie dan jongeren, maar ze kiezen vaker voor een vakantie in eigen land. Bovendien verkeren ouderen vaker in de gelegenheid om buiten het hoogseizoen te reizen, en kunnen ze vaker korte vakanties houden.
Ouderen hebben natuurlijk wel andere voorkeuren dan jongeren: over het algemeen vinden zij de nabijheid van cultuur en natuur belangrijker dan de nabijheid van uitgaansmogelijkheden. Senioren hebben behoefte aan comfort, zekerheid, veiligheid en persoonlijke aandacht. Liever een familiehotel in een bosrijke omgeving dus, dan een modern ketenhotel in een grote stad. Gezondheidsproblemen liggen ten grondslag aan het feit dat veel ouderen weinig of niet op vakantie gaan. Veel hotels zijn immers niet goed ingericht op 'seniorenkwaaltjes'. Dikwijls hebben hotels bijvoorbeeld standaard een bad in de badkamer, zonder aparte douche. Voor mensen die slecht ter been zijn, is dat gedoe in een badkuip een onoverkomelijke hindernis. Met gehandicaptenvoorzieningen bereikt een hôtelier dus heel wat meer potentiële klanten dan alleen de rolstoelrijders.
Vitaal
'Dat wil overigens niet zeggen dat ouderen betutteld willen worden,' benadrukt Jacqueline Zwagemakers. 'Een natuurvakantie betekent niet: met een groep bejaarden in een bus door een bos rijden. Ouderen willen niet per se in de watten gelegd worden. Er zijn steeds meer vitale senioren die kiezen voor actieve vakanties: fietsarrangementen; wandelvakanties; ... Ouderen willen variatie. Ze zijn uiteraard niet over één kam te scheren. Bovendien zijn ze steeds draagkrachtiger. Ook vrouwen hebben veel meer geld te besteden dan vroeger. Tot 1976 bouwden vrouwen bijvoorbeeld geen pensioen op, waardoor er relatief veel alleenstaande oudere vrouwen zijn met een minimuminkomen. Maar dat verandert nu snel.’
Zwagemakers haalt een ander voorbeeld aan dat de modernisering van bejaarden illustreert: ‘Ik ben de afgelopen week naar de 55+ beurs geweest, en daar waren dit jaar zeven stands met informatie over Internet. Op de vorige beurs was er maar één stand. Kortom: ouderen gaan met hun tijd mee en hôteliers mogen niet achterblijven. Wie de ouderen heeft, heeft de toekomst!'
Merkenbeleid
Een term die bij de sprekers tijdens de presentatie van UitSlapen voor in de mond lag, was ‘branding’. Peter Zeegers, adviseur Horeca en Recreatie bij Rabobank Nederland, gebruikt net zo lief het woord merkenbeleid. ‘Dat komt erop neer dat een groep hotels zich presenteert onder een gemeenschappelijke naam: een merknaam die garant moet staan voor een bepaalde kwaliteit.’
In de VS zijn bijna alle hotels onderdeel van ketens, terwijl in Nederland nog veel hotels zelfstandig opereren. De ketens, ofwel ‘brands’, winnen echter snel aan terrein. Een voorbeeld is de Accor-groep die in Nederland verschillende merknamen hanteert. De merknaam staat doorgaans voor een standaarduitrusting van de kamer en een standaard serviceniveau, zodat de gast van te voren precies weet wat hij kan verwachten. Vooral Amerikanen - die van nature weinig 'avontuurlijk' zijn - geven sterk de voorkeur aan ‘branded’ hotels.
‘Ook op Internet biedt deze herkenbaarheid een voordeel,’ aldus Zeegers. ‘Er is op Internet zoveel te vinden, dat een familiehotel op de Veluwe niet snel op het scherm zal verschijnen. Een bekende merknaam maakt de kans op reserveringen via Internet veel groter.’
Volgens Zeegers kunnen de zelfstandige hotels zich het beste staande houden tussen de ketens door persoonlijk gastheerschap en ‘couleur locale’. Dit kan zich uiten in de inrichting, in de service, of bijvoorbeeld in het restaurant, waar streekgerechten geserveerd kunnen worden. Bij de ketenhotels zijn deze zaken vaak standaard en in de ogen van sommigen nogal kleurloos.
Zeegers: ‘Eén van de redenen waarom de ketenhotels een voorsprong hebben ten opzichte van zelfstandige hotels, is dat ze veel actiever zijn in hun marktbenadering. Ik merk dat kleine hotels vaak een te afwachtende houding hebben. Ze zouden meer inspanning moeten leveren op de zakelijke markt, door actief bedrijven te benaderen. Daar liggen momenteel goede mogelijkheden.’
Schaalvergroting
Een andere mogelijkheid voor zelfstandige hotels om zich te weer te stellen, is schaalvergroting. Holland Hotels Hartverwarmend is een landelijk samenwerkingsverband waarin nu 108 zelfstandige hotels verenigd zijn. Op deze manier kunnen de hotels hun eigen gezicht behouden en hebben ze toch de voordelen van schaalvergroting. ‘De belangrijkste reden waarom hotels toetreden, is om bedden te vullen,’ zegt Rene Staal. Zij is voorzitter van Holland Hotels Hartverwarmend en directrice van hotel-restaurant De Kroon in Kaatsheuvel. ‘We hebben een gemeenschappelijk reserveringssysteem op Internet en voor bepaalde zaken bestaat een gezamenlijke inkoop; bijvoorbeeld voor servetten en ander promotiemateriaal. Kenmerkend voor onze hotels is dat het allemaal familiehotels zijn met een eigen sfeer en persoonlijk gastheerschap. Als maximum grootte houden we 50 kamers aan, want daarboven valt de persoonlijke benadering niet meer te handhaven.’
De meeste hotels binnen de groep hebben twee of drie sterren. Door gemeenschappelijke promotie kunnen de hotels de markt veel beter bereiken en gasten weten wat voor soort hotel ze kunnen verwachten. Staal benadrukt dat de naamsbekendheid niet het enige voordeel is van de samenwerking: door intensief contact kunnen de hotels ook veel van elkaar kunnen leren over de bedrijfsvoering.
De groep biedt als geheel af en toe speciale arrangementen. HHH heeft de senioren reeds ontdekt. Renée Staal stond op de 55+ beurs met een actie: ‘Onder de ouderen zijn veel alleenstaanden die het niet prettig vinden om een toeslag te betalen voor een eenpersoonskamer. Ze reizen niet zozeer alleen, maar wel vaak met z’n drieën, zodat één persoon alleen op een kamer terechtkomt. We hebben daarom een leuke actie bedacht: een arrangement van drie dagen waarbij geen toeslag hoeft te worden betaald voor een eenpersoonskamers. Dat is een groot succes geworden.’
Een ander teken des tijds, volgens Staal, is het feit dat mensen die beroepshalve onderweg zijn, geen kamers meer delen. ‘Vroeger - en dan bedoel ik een jaar of tien geleden - was het heel normaal dat drie monteurs die samen op pad waren, een kamer deelden. Zo bespaarden ze kosten. Maar nu komt dat nauwelijks nog voor.’
De budgetten zijn kennelijk groter geworden en de werknemers zijn meer aan luxe gewend. Dit roept wel de vraag op: is de tweepersoonskamer als standaard niet verouderd?
Renée Staal: ‘Je merkt in elk geval dat de prijzen van één- en tweepersoonskamers steeds meer convergeren. In veel landen maakt het niks uit of je met een, twee of drie personen op een kamer slaapt. Je betaalt gewoon per kamer. Alleen het ontbijt wordt per persoon afgerekend. Ik denk dat we daar in Nederland ook steeds meer naartoe gaan.’
Momentconsument
Toenemende individualisering uit zich in de verwachtingen van gasten. Tegenover de standaardisering van ketens staan nieuwe trends zoals de ultra-chique ‘boutique’ hotels en het agro-toerisme. De moderne ‘momentconsument’ wil de ene dag in een vijfsterrenhotel slapen, en de volgende dag op de camping. Daardoor wordt de marketing complexer en grilliger. Een goede stap voor elke hôtelier - teneinde grip te houden op de ontwikkelingen - is wellicht het doorworstelen van het besproken onderzoeksrapport. Behalve zakelijke risico’s en kansen wordt ook uitgebreid in beeld gebracht hoe de Nederlandse consument denkt over de hotellerie en andere overnachtingsmogelijkheden. Er wordt gekeken naar de verschillende motieven voor het uithuizig slaapgedrag, naar technologische ontwikkelingen, naar managementmethoden, eigenlijk naar alles wat relevant kan zijn voor hôteliers. Een kanttekening is misschien te plaatsen bij de rol die Internet wordt toebedeeld. ‘Het belang van Internet mag niet worden overschat,’ stelt het rapport. Een enkele blik op de groeicijfers van dit nieuwe medium maakt echter meteen duidelijk dat Internet moeilijk overschat kan worden. Toch maar rekening mee houden.
Auteur: Alexis van Erp
HM30JAAR HM301999
