De groei en bloei van een Nederlands beeldmerk

13 april 1997 | Redactie

Het was even schrikken toen vorig jaar het hoofdkan­toor van Golden Tulip WorldWide (GTWW) een Engels tele­foon­nummer kreeg. Maar Golden Tulip International BV (GTI), na Accor de tweede hotelgroep van Europa, blijft gelukkig Neder­lands. Het hoofd­kan­toor van de groep blijft geves­tigd in Hilversum. Wel is de afdeling reserverin­gen onder­ge­bracht bij Utell in Londen, een volle doch­ter van Reed Elsevier. (Ook voor een belangrijk deel 'Neder­lands' dus.)

Golden Tulip behoort tot de snelste groeiers in de markt. Het aantal hotels dat de naam draagt bedroeg in 1995 nog 260, inmiddels zijn dat er bijna 500, met gemiddeld 100 tot 300 kamers. Het aantal hotels dat door Golden Tulip International wordt geleid steeg van 26 in 1995 naar ruim 32 anno nu. De Bene­lux loopt daarin voor­op: van de 77 Golden Tu­lips in deze drie landen staan er 25 onder Golden Tulip-mana­gement.

Profileren

De viersterren- en (enkele) vijfsterrenhotels dragen de naam Gol­den Tu­lip. Begin jaren '90 ontwikkelde GTI een nieuw driesterrenhotel-concept: Tulip Inn. In januari 1994 werd het eerste hotel volgens de nieuwe formule geo­pend: het 208 kamers tellende Tulip Inn Amsterdam. Al snel volgden er meer.

Het Tulip Inn-concept is gebaseerd op een beperkte service en een voornamelijk op kamers georiënteerde operatie, die het mogelijk maakt een scherpe prijspolitiek te voeren. Het concept is zowel geschikt voor nieuwe projecten als voor al bestaande gebouwen. Tulip Inns worden nieuw gebouwd, maar ook wel toegevoegd als aparte vleugel aan bestaande Gol­den Tulip hotels.

De naam 'Barbizon' werd in de jaren '80 toegevoegd aan een aantal Golden Tulip-hotels in het hogere segment. President-directeur Hans Lodder: 'GTI was destijds eigenaar van het prestigieu­ze Barbizon-hotel in New York. We wilden die naam gebruiken om ons in de top van de markt te profileren, maar hebben dat eigenlijk niet consequent volgehouden. We denken er momenteel over die naam weer vast toe te voegen, maar we kunnen ook kiezen voor de naam Summi­t. Dat is een begrip in de branche. Er wordt geboekt via hetzelf­de reserveringssysteem als Golden Tulip.'

Lodder constateert dat met name in het hoge segment de consument niet primair voor een label kiest. 'In het lage segment is zo'n label veel dui­de­lij­ker. Dat zie je ook in andere branches. Ieder­een weet precies wat hij bij McDonalds kan kopen.' Overigens blijkt uit onderzoek dat Golden Tulip qua imago in de Benelux op hetzelfde niveau staat als Hilton en Holiday Inn.

Luchtvaart

In 1961 bundelden zes onafhankelijke Neder­landse ho­tels de krach­ten. Het was de tijd waar­in internationale hotelketens als Hilton en Marriott begonnen te infiltreren in de Ne­derlandse markt. Een marketingbureau be­dacht de naam Golden Tulip. Een naam die bovendien met een eenvou­dig beeldmerk kon wor­den weer­gegeven. Lodder over die naam: 'Hij heeft wel eens het nadeel dat de gasten soms een typisch Hol­landse entourage verwachten. Maar in het algemeen ben ik er blij mee.'

Veertien jaar later werd een logische stap gezet: Golden Tulip ging samenwerken met de KLM. Hilton werk­te reeds samen met Trans World Airlines; Swiss Air had Swiss Hotels en SAS 'runde' hotels onder de eigen naam. KLM werkte toentertijd al samen met een aantal individuele hotels. Lodder: 'In die jaren hadden luchtvaartmaatschappij­en al perfecte reserveringssystemen, in tegenstelling tot hotels. De KLM was ook erg vooruitstrevend, met het systeem Corda. Het softwarepakket werd aangepast voor hotels.' In de jaren '70 achtten lucht­vaartmaatschappijen de kans groot dat vluchtboekers er meteen een hotelkamer bij wilden hebben. De KLM nam dan ook financieel deel in de organisatie. Hotels in de bestemmingssteden van de KLM werden uit­geno­digd lid te worden van de Golden Tulip-organisa­tie. Golden Tulip bezat in die dagen geen eigen hotels; alleen een gezamenlijk reserverings- en marketingsysteem. In 1979 werden daarom een management- en een develop­mentdivi­sie opgericht. In 1983 bundelde Golden Tulip WorldWide alle activi­tei­ten. Het bedrijf werd een volle dochter van de KLM. Een snelle groei volgde. Het unieke, gecombineerde reserveringssysteem verloor echter aan waarde toen de KLM deelgenoot werd in het Galileo-reserveringssys­teem, waarin ook veel andere luchtvaartmaatschappijen deelnamen.

Uitbesteding

Eind jaren '80 rondde de KLM de onderhandelingen met Hilton Hotel Corporation succesvol af. De overname werd echter op het laatste moment tegengehouden door de Raad van Commissarissen. Het was duidelijk: de KLM zou, net als andere luchtvaartmaatschappijen, terugke­ren naar de kernactiviteiten. In 1990 stootte de KLM haar belang in Golden Tulip deels af. Het aandeel bedraagt nu nog circa 18%. Het samen­werkingsver­band is echter gebleven, op basis van een in 1990 geslo­ten contract met een looptijd van 15 jaar.

In 1992 werd een sa­men­werkings­over­eenkomst gesloten tussen GTI en Utell Internatio­nal, een doch­teronderne­ming van Reed Else­vier. In januari 1996 werden de activiteiten van Utell uitgebreid. Utell is in feite licentiegever voor de naam; sluit de contracten met de Golden Tulip-hotels; en ondersteunt de hotels met sales, mar­keting, reser­ve­rin­gen, public rela­tions en identity services. Lodder: 'Voor een goed rendement zijn manage­ment en eigendom belangrijk. Het reserveringssysteem van Gol­den Tulip WorldWide was voor Golden Tulip geen kernactivi­teit. Het is een kapitaalinten­sieve activiteit, door­dat het systeem continu moet worden aangepast. Bovendien moet je distributie en sales bedrijven om het systeem te ondersteunen. Dat is alleen lonend bij een grote kritieke massa.' Men koos dus voor uitbesteding aan de Reed Travel Group, een dochter van Reed Elsevier. Reed Travel Group stelt het reserveringssysteem Utell Internatio­nal in dienst van meer dan 6500 hotels in 170 lan­den. Daaronder ook de zeer luxe Summit Hotels en Insignia Re­sorts. Utell International is 's werelds grootste hotelreser­ve­ring- en marketingorga­nisatie. De boekingen sluiten via THISCO aan op een aantal andere re­serve­ringssys­temen van onder andere de KLM. Utell boekt relatief veel in vergelijking met collega's: vorig jaar steeg het aantal kamerboekingen via Utell met maar liefst 25%.

Utell verricht ook de sales en marketingactiviteiten voor Golden Tulip WorldWide. Lodder: 'Utell stelde zelf de uitbreiding van de acti­viteiten voor. We heb­ben in feite deze rechten van Golden Tulip WorldWide onderge­bracht bij Utell, voor een lan­ge periode. Maar mocht Utell in gebreke blijven dan kun­nen we snel uit elkaar gaan. Golden Tulip Internatio­nal blijft eigenaar van de naam. Er is be­slist geen reden tot ontevreden­heid. Integendeel!' Utell werft dus meer klanten voor het reserveringssysteem dan enkel Golden Tulip-hotels. Golden Tulip Deve­lopment and Management (GTDM) streeft op haar beurt naar het in eigendom verwerven van hotels, en naar participaties. In dit opzicht zijn er veel mogelijkheden: een hotel kan eigendom zijn, of het pand wordt gehuurd. Lodder: 'Het bezit van onroerend goed is eigenlijk geen hoofddoel. We willen gewoon veel hotels onder eigen controle exploiteren.' Ook kan GTI samen met anderen partici­peren in een hotel. Daarnaast kan GTI voor derden het ma­na­gement voeren over een hotel. Investeerders in hotels kunnen gebruik maken van de diensten van GTI naar behoefte.

Kwaliteit

GTI onderhoudt een goede relatie met de middelbare en hoge hotelscholen in Neder­land voor het aantrekken van leidinggevend personeel. De managementgroep kan de ver­antwoordelijkheid op zich nemen voor de totale exploi­tatie van het ho­tel - inclu­sief administratie, boekhou­ding, budgettering, marke­ting en (opleiding van) per­soneel -, maar ook van delen van dee exploitatie. 'Een manager kan een hotel maken of breken. Wij zijn in staat de goede mensen op de goede plekken neer te zetten.'

GTI heeft momenteel 33 hotels in mana­gement, en verwacht dat aantal snel uit te breiden. Lodder: 'Maar het gaat ons niet primair om grote aan­tallen. Kwali­teit staat bij ons voorop. We hechten aan het eigen karakter van een hotel. Hoe­wel we een aantal afspraken maken, wordt het beleid erg decentraal gemaakt. Golden Tulip hotels zijn geen eenheidspro­duct.'

De franchisenemer die zich aansluit op het reserve­ringssysteem houdt een grote mate van zelfstandig­heid. Zijn franchisecontract duurt minimaal drie jaar. Hij betaalt een lidmaatschapsbedrag dat deels wordt ge­bruikt voor het onderhouden van het systeem en de marketing ervan. Een ander deel wordt gebruikt voor de promotie van een regionaal cluster. De Benelux is zo'n cluster en beschikt over eigen brochu­res betref­fende onder andere incentives, verga­deringen en week­endar­rangemen­ten. (Franchisenemers betalen een 'fee' van 8,5% per gerealiseerde boeking via Utell.)

Lodder: 'Je ziet bepaalde bewegingen in de zakenwereld; daar spelen de clusters op in. Het is overigens een feit dat het merendeel van de zakelijke hotelboekingen wordt ge­daan door de ontvangende gastheer. De leden van de clusters hebben per regio een grote stem in wat er gebeurt. Dat heeft ook het voordeel dat ze bij elkaar aan tafel zitten, zaken bespreken en een homogenere club vor­men.'

Folders en brochures kunnen de hotels zelfstandig ontwikkelen of per cluster. 'Als de franchisenemers zelf in een actie geloven, zorgen ze er ook wel voor dat de brochure bij de klant komt.' GTWW verstrekt wel enige ri­cht­lijnen.

GTWW bewaakt zelf het imago en de kwaliteit van de hotels. 'Er zijn "mistery shoppers" die logeren en eten in onze hotels, en deze vervolgens kritisch beoorde­len. Is er aanlei­ding tot verbetering, dan nemen we maatregelen. Als die maatregelen niet helpen, halen we in het uiterste geval de naam van het dak.'

Lodder stelt dat de horeca in het algemeen te veel product- en te weinig klantgericht is: 'Als ik aan de bar tweemaal mijn hand moet opsteken voor een consumptie klopt er iets niet.'

Auteur: Bert Salden

Rotterdammer Hans Lodder (53) studeerde in 1964 af aan de Hogere Hotelschool in Maastricht. Hij werkte vervolgens in de hotelbranche in Zwitserland, Groot Brittannië (Trusthouse Forte), België en Nederland. In dienst bij het Rotterdamse Apollo Hotel vroeg hij zich af waarom de KLM dat hotel niet boekte. Apollo werd daarna Golden Tulip hotel. 'Toen de KLM in het management van Golden Tulip stapte', vertelt hij, 'was ik "operational director" van een Engelse hotelgroep. GTI haalde me daar weg voor de­zelfde functie bij Golden Tulip. Later werd ik er algemeen directeur. Recent hebben we ook een hotel gekocht in Rotterdam, de stad waar ik geboren ben. Dat gaf me toch veel voldoening.'

HM30JAAR HM301997

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Overig nieuws

Branded Content
Hotelgasten in 2021 willen gemak en ultiem relaxen 

In veel branches laat de huidige pandemie zijn sporen achter: ‘het oude normaal, het nieuwe normaal’… Eén ding is zeker: de veranderingen en verschuivingen zijn nog iedere dag voelbaar. Zo ook in de wereld van de hotelier. Voorheen was een hotelbezoek veelal verbonden aan h ...

Achtergronden
Jonge Honden: Mark Welbers kijkt vooruit met Banks Mansion Amsterdam

Op jonge leeftijd een hotelonderneming runnen, het is niet veel mensen gegeven. Ondernemen is vallen en opstaan, fouten maken en groeien. In de serie Jonge Honden portretteert Hospitality Management jonge hoteliers. Dit keer Mark Welbers (34) general manager van het Banks Mansion in Amsterdam. Een m ...

Jantiene Berg
Column Jantiene Berg: Een leven lang leren

Sinds ik zes maanden geleden het decor van de hotellerie verruild heb voor het podium van het mbo-onderwijs is ‘een leven lang leren’ mijn nieuwe mantra. In mijn vroegere rol als gastvrouw en eigenaresse van een urban boutique hotel wist ik exact welke beleving ik onze gasten mee wilde g ...

Achtergronden
Stelling van de maand april: de uitslag

De hele maand april stond de stelling van de maand op de website van Hospitality Management. De stelling luidde: 2022 wordt noguitdagender dan 2021. Daar was 69,9 procent het mee eens. 31,1 procent gaf aan het niet eens te zijn met de stelling De nieuwe stelling van de maand luidt: De overheid lo ...

Hotel Exploitatiemodellen uitgelegd

Rob van Ginneken (Breda University of applied sciences) verzorgde een update van zijn in 2018 door Hospitality Management gepubliceerde Whitepaper ‘Hotel Exploitatiemodellen’. De belangrijkste ontwikkeling sindsdien: niet alleen hotelconcepten, maar steeds vaker ook de achterliggende exp ...

Hotelbouwplannen Hotelketens
Hotel & Convention Center in The Dutch Mountains, Eindhoven

De Nederlandse hotel- en congresketen Postillion Hotels, ontwikkelaar Lingotto en initiatiefnemer The Mountains Corporation werken samen aan de realisatie van een Hotel & Convention Center in The Dutch Mountains, dat eind 2025 opent in Eindhoven. The Dutch Mountains wordt een prestigieus en duur ...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2021 - Uitgeverij PS

Uitgave door: