Iemand die binnen zijn bedrijf veel met inkoop te maken heeft, verzuchtte onlangs: ‘Iedereen die tegenwoordig iets te verkopen heeft, wil met mij een relatie. Gek wordt ik ervan! Ik wil helemaal geen relatie met mijn leveranciers!’
Tot voor kort waren veel commerciële organisaties en salesmanagers volledig in de ban van accountmanagement, ‘Customer Relationship Management’ of relationeel verkopen; met de langdurige accountrelatie als het hoogst haalbare verkoopsucces. En nu lopen we aan tegen bedrijven die zeggen niets te voelen voor ‘relaties’ met leveranciers die de daadwerkelijke inkoper zo veel mogelijk afschermen van de verkopers, of hun contacten tot een minimum beperken. Dat is voor veel verkopers een frustratie.
Belangrijker dan het uiten van deze frustratie is het kijken naar de oorzaak en naar de mogelijke oplossing van deze ontwikkeling. Waarom reageren meer en meer bedrijven zo? We kunnen meerdere oorzaken bedenken:
Geen nut
Hoe belangrijk is het om tijd en energie te besteden aan dingen die goed lopen? Veel klanten zijn gewoon prima tevreden en zolang alles loopt zoals afgesproken, vinden ze het niet nodig om met elkaar aan tafel te zitten.
Geen tijd
Alleen voor heel belangrijke en complexe transacties wil men tijd vrij maken. Daar waar we effectief zaken kunnen doen - zonder onnodige schakels - zullen we dat zeker doen.
Objectiviteit
Een verschijnsel dat meer en meer voorkomt bij bedrijven die zich bewust zijn van het feit dat zij een interessante klant zijn voor veel meer dan die ene verkoper. Veel verkopers benaderen die bedrijven met eenzijdige doelstellingen: ‘We weten dat er handel is, dus die gaan we halen!’ Met alle mogelijke vormen van persoonlijke beïnvloeding proberen zij gesprekspartners te winnen. Een manier van werken die door steeds meer bedrijven als onwenselijk wordt beschouwd, want het hindert de objectieve en rationele besluitvorming.
Betekent dit het failliet van accountmanagement? Nee, absoluut niet! Het vraagt de verkopende partij wel om eens heel kritisch te kijken naar hoe en waarmee we bezig zijn.
Belangrijk is, om eerst eens te kijken naar wat we verstaan onder een ‘relatie’. Een relatie is volgens Van Dale: de betrekking waarin personen, zaken, begrippen tot elkaar staan, of: een duurzame liefdesverhouding. - Inhoudelijke begrippen dus. En dat is waar het veelal mis is gegaan. Veel verkooporganisaties hebben relaties teruggebracht tot een ‘vorm’. De vorm is belangrijker geworden dan de inhoud. We hebben een goede relatie met een klant als er regelmatig sprake is van een transactie, als we frequent contact hebben, telefonisch dan wel persoonlijk. En... elke grote account mag dan ook nog eens op ons relatie-evenement komen.
De relatie als een optelsom van losse transacties. Maar wat zegt dat over de inhoud van de relatie? Is een hoge contactfrequentie en een groot aantal transacties bepalend voor een goede verstandhouding, loyaliteit en langdurige samenwerking? Nee, blijkt vooral de laatste tijd, gezien het gemak waarmee key-accounts afscheid nemen van hun leveranciers.
Wat wil de klant?
Veel accountmanagement is opgezet vanuit het perspectief van de verkopende organisatie. Zij definiëren de relatie; zij bepalen met welke systematiek gewerkt wordt. Niemand neemt de moeite om te vragen wat de klant graag wil. Wat vindt de klant überhaupt van de verkopende partij? Is hij tot zijn leverancier veroordeeld bij gebrek aan een alternatief?
Alle systematiek overboord en terug naar verkopen op gevoel? Een groot aantal verkopers zou het toejuichen. Maar wie kent niet de klanten waarbij het gevoelsmatig helemaal goed zat en die toch ineens met een concurrent zaken bleken te doen?
De oplossing ligt in het juiste gebruik van systemen. Geen doel op zich, maar ondersteunend in relatiebeheer. Als we een klantrelatie willen maken tot een ‘duurzame liefdesverhouding’, dan zullen we moeten werken aan de inhoud, niet de vorm. Zaken als blind vertrouwen, oprechtheid, openheid, spontaniteit, eerlijkheid en soms zelfs fricties om de verhouding te intensiveren maken een relatie. Ga daar als verkoper inhoud aan geven.
Iedereen kent de gesprekken die zakelijk gezien gaan waarover ze moeten gaan, maar die uiteindelijk tot niets leiden, omdat ‘het gevoel niet goed’ was. Ga dan eerst werken aan dat gevoel. De beste gesprekken worden gevoerd door gelijkgestemde partners. Tijdens zulke gesprekken is het zakelijke aspect bijna een bijzaak.
Psychologie
Goed relationeel verkopen is een perfecte koppeling creëren tussen het gebruik van systemen en het beheersen van de juiste verkoopvaardigheden. Die vaardigheden moeten meer en meer gericht zijn op interpersoonlijk gedrag. Niet voor niets bevatten veel van de nieuwe salesopleidingen een dosis psychologie en NLP. Probeer de gesprekspartner te doorgronden. Wat bedoelt hij? Wat kan ik doen om vertrouwen te winnen en te behouden?
Richt de systemen in vanuit het perspectief van de klant. Misschien liever tweemaal per jaar een goed diner dan de vijf obligate bezoeken volgens het systeem. (Omdat het systeem zegt dat dit hoort bij de accountstatus...) Wellicht een ‘don’t call us, we’ll call you’-scenario. In relaties waarin vertrouwen aanwezig is, is dat mogelijk.
Mihaly Laszlo
trainer/consultant
HM302003
