Er is geen ontkomen meer aan. De wereld om ons heen verandert en de dynamiek en complexiteit waarmee dat gebeurt beïnvloedt onze autonomie en dagelijks welzijn. Digitale technieken zoals Artificial Intelligence (AI) en Emotional Artificial Intelligence (EAI) sturen ons gedrag. Alexa en Siri worden onze nieuwe therapeuten.
Navigeren in dit chaotische, digitale bestaan maakt het steeds belangrijker dat we ruimte nemen om dichtbij onszelf te blijven. Ons eigen tempo kunnen bepalen en grenzen kunnen stellen aan wat we wel of niet leuk vinden. Balans houden in deze onomkeerbare wereld vraagt om een herijking van ons menszijn….
Rust, menselijk contact en zo af en toe een boom knuffelen zijn onze nieuwe luxegoederen
Voor dit gesprek zitten we aan de keukentafel met twee leading ladies in de wereld van interior design en trendanalyse. We praten met Karin Meyn, creative director & eigenaar van Studio Piet Boon (top 10 beste hoteldesigners ter wereld) en Christine Boland, internationaal trendanalist en eigenaar van Trends & Mindsets over Sense of Place, Sense of People en Sense of Curation.
Reframing hospitality
Bestaansrecht creëren, krijgen en houden in een fluïde wereld kan alleen wanneer hotelmerken zich gaan onderscheiden in hun aandacht voor de menselijke maat. Met echte liefde voor product en kwaliteit. Investeren in oprechte en echte aandacht met een goed fundament onder alles wat je doet, maken vandaag het verschil. Manifest is gastvrijheid tonen in de context van een gast!
Hoe kunnen hoteliers (met een groeiambitie) vandaag nog uniek en onderscheidend zijn?
“Ons inziens vergt dat vooral een investering in de ‘Sense of Place’, die van binnenuit beredeneerd wordt. Natuurlijk, het hebben van een unieke grafische vormgeving, de juiste tone-of-voice in communicatie en een karakteristiek designinterieur maken het verschil, maar wat de gast vandaag vooral wil is menselijk contact, herkenning en erkenning, en dat in een omgeving met gevoel en huiselijkheid en relevantie."
Wil je uniek zijn en blijven in lijn met je groeiambitie voor meerdere hotels, dan is het de kunst dat je elk hotel van ‘binnen naar buiten’ ontwikkelt. Juist dan worden ze allemaal verschillend en geen kopie van de tekentafel.
"Advies is om als eigenaar of persoon die het hotel in de markt zet, op de plek van het hotel te gaan staan en het van daaruit vorm te geven. Dat kan bijna volgens een brand book", aldus Christine. "De inhoud van het hotel en de connectie met de plek wordt ieder keer wel anders als je per locatie de vormgeving van ‘binnen naar buiten’ toepast. Wij denken echt dat een eigenaar, eigenaar kan zijn van meerdere unieke hotels, zolang hij maar oog heeft voor de ‘Sense of Place’."
Aandacht hebben voor de omgeving en zoeken naar een karaktervolle toevoeging op de plaats zelf, zou een standaard onderdeel in elke designbrief moeten zijn, aldus Karin. “Wat mij betreft zijn hotels pas uniek wanneer karakteristieke elementen uit de stad of buurt zijn terug te zien in de vormgeving en styling van het hotel. Daarmee krijgt elk hotel zijn eigen signatuur binnen het moederhandschrift van het overall hotelmerk. Bijzonder is het dat een gast in elke vestiging van een hotel, de locatie waar het staat écht kan ervaren.”
“Wie dat heel knap in de retail doet, is AESOP", zegt Christine. “Dit merk kiest altijd lokale architecten die op de plek in de stad iets moeten doen wat daar past. Daardoor krijg je bijvoorbeeld heel verschillend materiaalgebruik, maar je ziet in één oogopslag dat het AESOP is. En dat is best wel gedurfd omdat consumenten herkenbaarheid willen hebben. Echter, door hun sterke vormgeving, uniformiteit in producten, én een kloppend verhaal in de basis, permitteert AESOP zich om in elke stad per winkel een verschillende look te hebben. AESOP heeft heel duidelijk een ‘van binnen naar buiten’ strategie in het neerzetten van een onderscheidend merk.”
Weten waarom je doet wat je doet
Een verhaal dat ontwikkeld gaat worden moet in de basis kloppen. Het moet aansluiten op de visie en gedachtengang achter de centrale vraag: Wat is onze WHY? Pas dan kun je de schillen rondom het beoogde verhaal creëren. Te beginnen met bijvoorbeeld een goede briefing voor je architecten, interieurarchitecten of grafisch vormgever. Karin en Christine delen de mening dat de route van ‘binnen naar buiten’ denken cruciaal is om tot een echt onderscheidend concept te komen.
“Een verhaal bedenk je niet … Het is er al en ontwikkel je op de plek waar je aan het werk bent of gaat” - Christine Boland
Wanneer stad, buurt en hotellocatie een gegeven zijn, hoe neem je dan internationale trends en ontwikkelingen op hospitalityruimte mee in je designfilosofie voor een hotelmerk?
Deze vraag kunnen beantwoorden, is volgens Karin erg afhankelijk van het type opdrachtgever en de designbrief die je van het hotelmerk krijgt.
“We werken nu bijvoorbeeld voor een international hotelmerk dat in het hoogste management een vast kernteam over de wereld heeft reizen. Dit team onderzoekt voor elke beoogde hotelvestiging de trends en ontwikkelingen en lokale relevantie. Alle facetten van storytelling tot uiteindelijke merkbeleving worden door dit team tegen het licht gehouden en op papier gezet. Besluitvorming over de koers is en detail voorbereid voordat de eigenaar van het hotelmerk en de eigenaar van het gebouw een finale 'go' geven. Wij krijgen dus een vastomlijnde verhaallijn waarmee we als interieurdesigners direct aan de slag kunnen. En die wij strikt dienen te volgen. In het hele ontwerpproces, en bijvoorbeeld tijdens de beoordeling van de voorbeeldkamers, wordt niets aan het toeval overgelaten. Elk detail wordt zorgvuldig getoetst aan de basisbrief en meerdere keren bijgeschaafd als dat nodig is. Een finale 'ja' op deze kamers volgt pas nadat het kernteam akkoord is. Eerder laat de eigenaar van het hotelmerk zijn stem niet horen.”
Freestylen op design zit er niet in
Karin maakt nog duidelijk dat het hebben van een volledig uitgewerkte narrative voor de start van een project heel belangrijk is. “Freestylen zit er niet in, dan gaat het alle kanten op. Wij beginnen altijd met het creëren van een design vision voordat we gaan ontwerpen. Deze design vision of narrative vormt de basis voor de rest van het ontwerp. Het is de rode draad waaraan we vasthouden en waarborgt de consistentie binnen een project. Juist bij langdurige projecten. Met onze design vision laten we zien dat we zowel de klant als de gast begrijpen, en dat we in staat zijn de juiste vertaling te maken van de waardes van de klant naar een relevant ontwerp.”
Hoe houden jullie de energie vast in langdurige projecten waarbij de tijdgeest en ook actualiteit continu verandert?
Christine: “Ik krijg vooral veel energie van de veranderende tijdgeest!”
Karin: “Hoewel onze ontwerpen tijdloos zijn, durf ik ook wel te zeggen dat we ook visionair zijn op het gebied van hospitalitydesign. Inmiddels behoren we ook tot de top (10 van beste hoteldesigners ter wereld, red.). Wij doen veel onderzoek om te kunnen vaststellen waar ons ontwerp over een aantal jaar moet voldoen zodat het dan nieuw en verfrissend is. Voor wat betreft de duur van het project, vaak weet je wel hoe lang een project gaat duren en houd je daar rekening mee. Energie vasthouden is geen enkel probleem omdat hoewel een project lang duurt, het uit meerdere fases bestaat en elke fase is nieuw en geeft weer nieuwe energie.”
Doelstellingen toetsen aan de tijdgeest
Een trendanalist fungeert vaak als ‘supportact’ bij strategieprojecten voor organisaties. Een belangrijke rol die bedrijven vooral ondersteunt in het zelf laten nadenken over de route die het bedrijf van A naar B wil afleggen.
Christine: “Ik ben er niet om bedrijven hun strategie te vertellen. Ik luister waar de organisatie heen wil en daarbij heb ik de tijdgeest in mijn rugzak. Vervolgens kan ik zeggen: “Okay, je wil als bedrijf daarheen, je staat nu hier en dit is wat je onderweg gaat tegenkomen. Hoe ga je als organisatie daar mee om?”
“Je hebt je missie, je visie of je kernwaarden of je hebt een doelstelling die zegt dat je altijd het meest gastvrije bedrijf wilt zijn. Maar wat betekent gastvrij vandaag? Waarschijnlijk betekent gastvrij totaal iets anders dan vijf jaar geleden. Wat ervaren mensen op dit moment als warmte, de menselijke maat of aandacht? Wat is aandacht überhaupt in deze tijd? Daar kun je over praten. Dat soort vragen stel ik op het moment wanneer gesprekken gaan over de identiteit en de gewenste route van het bedrijf.” Christine vervolgt haar betoog: “Je wilt de meeste aandacht aan je gasten geven, maar wat is aandacht in de tijd die zich nu ontwikkelt met gemengde realiteiten? Mijn verhaal laat bedrijven vooral inzien dat zij hun doelstellingen altijd moeten toetsen aan de tijdgeest, waardoor ideeën makkelijker ontstaan en inzichten ineengrijpen.”
Hotels, supermarkten of een product in de markt zetten, de strategie ernaartoe is overal gelijk. Christine werkt met bedrijven die een doel hebben. Die weten wat ze willen en goed zijn in wat ze doen. Daarop legt zij haar verhaal over de tijdgeest om het geheel in perspectief te plaatsen. Waardoor ‘opeens’ duidelijk kan worden dat aandacht vandaag echt een andere betekenis heeft dan 5 jaar geleden.
Christine: “Ik ben niet de goeroe die het komt vertellen. Ik ben meer de alchemist die samen met het bedrijfsmanagement de doelstellingen van een organisatie matcht met de veranderende tijdgeest. Ik ben een klankbord voor een organisatie die al bijna weet waar ze heen wil. Mijn analyse van de tijdgeest komt erbij die het geheel in het hier en nu plaatst.”
Zijn reizigers vandaag de dag in een tijdgeest te vatten?
Een groep vrienden gaat vandaag op reis naar Berlijn en overnacht in een Airbnb, overmorgen zitten ze zakelijk in Milaan voor de designbeurs en willen ze dichtbij de congreslocatie slapen. Aan het einde van de maand vertrekt hetzelfde stel met hun eega’s naar Zuid-Afrika voor een safari-avontuur, en dan willen ze weer iets anders….
Karin: “Wat dit duidelijk maakt, is dat het elke keer de tijdgeest en de context is die bepaalt hoe je reist, met wie en waarom. Ga je zakelijk, ga je privé, zoek je een belevenis of niet? Ga ik zakelijk naar Tokio, dan wil ik ook bepaalde hoogtepunten van de stad zien. Ga ik privé met mijn kinderen, dan zoek ik weer andere avonturen. M’n eigen doelen bepalen wat ik wil zien en waarom. En dus hoe ik in ervaringen rijker terugkom dan toen ik vertrok.”
Jullie verblijven veel en vaak in hotels. Wat maakt een hotel tot een fijn verblijf? Karin: “De basis moet altijd goed zijn. Een comfortabel bed en het bedlinnen maken écht het verschil. Als je eenmaal Egyptisch katoen hebt ervaren dan wil je nooit meer wat anders. De badkamer, en met name de douche, moet ook goed zijn. Ook kan ik erg blij worden van een goed verzorgd en gezond ontbijt. Dit hoeft niet veel te zijn, als het maar vers is en van hoge kwaliteit. Hoe je de ervaring van je verblijf meet is natuurlijk afhankelijk van wat voor type gast je bent. Leisure versus business. Ik vind het in beide gevallen erg prettig wanneer je ongemerkt ontzorgd wordt. Ik verblijf veel in hotels. Deels voor werk, deels privé. De verblijven inspireren me. Met onze studio ontwerpen we ook voor hotels en ik vind het verblijven in andere hotels altijd heel leerzaam."
Privé of zakelijk reizen, wel of niet ingestoken met bepaalde budgetten, de context waarin mensen reizen, hebben altijd invloed op de gevoelswaarde van een hotelverblijf. “Een hotel van dit moment moet mij het gevoel geven wat ik thuis heb”, aldus Karin. “Wat ik thuis ervaar is een gevoel van huiselijkheid, warmte en persoonlijke aandacht.”
Voor Christine is een hotel een rustplek. Een fijne uitvalsbasis wanneer ze elders in de stad haar werk moet doen. Ze is zo weinig mogelijk in het hotel om de omgeving te verkennen, musea te bezoeken en inspiratie op te doen. In Christines geval is het hotel eigenlijk ondergeschikt wanneer ze reist. Zolang het hotel haar comfort geeft en in het serviceniveau klopt, is het goed. Voor Karin en Christine is het een added value wanneer het hotel hun verblijf van A tot Z regelt. “Voor de periode dat we in huis zijn, zakelijk of privé, willen we nergens over na hoeven denken. Voor ons is Sense of curation een andere pijler waarop een boutique òf een corporate hotel zich kan onderscheiden!”
Maar hoe speel je als - onafhankelijk hotelier - nu in op deze manifeste veeleisendheid van reizigers vandaag de dag?
Christine: “Denken in de contexten is heel belangrijk. Je kan als hotel iets nieuws te bieden hebben, maar daar gaat het niet altijd om. Beter is dat je relevant bent in de context van je gasten op een bepaald moment. Wat is je verhaal als hotelier, wat is het verhaal van de gast die naar je toekomt? En hoe zorg ik ervoor dat beide verhalen op elkaar aansluiten in de gastbeleving? Met behulp van bestaande data en social media waarop de gast actief is, kun je steeds beter een goede inschatting van het gastprofiel maken. Hotels kunnen hierop anticiperen met onverwachte services aan gasten wanneer ze in het hotel verblijven.” "Weliswaar dient dit altijd te gebeuren in een gepaste afstand tot de gast om zijn (gewenste) privacy te respecteren", voegt Christine toe.
“Inzoomen op de context waarom een gast naar je toekomt. Daar gaat het vandaag om. Sense of people, daarmee kunnen medewerkers bij gasten echt het verschil maken. Sensitiviteit en menselijke aandacht zal altijd prefereren boven de services die computers met data kunnen verrichten.”
"Hotels ontvangen mijn loyaliteit wanneer ze snappen hoe ze mijn emotie positief kunnen beïnvloeden" - Karin Meyn
Stel, jullie krijgen de kans om samen aan een hospitalityproject te werken. Wat is dan de droom die gerealiseerd gaat worden?
Karin en Christine kijken elkaar veelzeggend aan en noemen in een adem: “We zouden graag van een moeilijk, bijna afgeschreven gebied een kloppend hart willen maken. Een gebied dat na tien jaar ‘hip and happening’ is. Dat zou voor ons een geweldig project zijn. Inhoud mogen geven aan een omgeving door anders te denken…. Samen op zoek naar de ‘white spot’, waarbij we kijken door de bril van de tijdgeest die gaat komen. Beredeneren wat de mensen nodig hebben in deze veranderende wereld. We denken bijvoorbeeld aan een hotel in een omgeving waar serene rust en stilte samenvallen met kunst en design. Een plek die ruimte biedt aan een ‘reboot’ van de biologische klok in een klimaatkamer of voor het houden van powernaps in stiltekamers. Dromen over content die er nog niet is. Hoe leuk en interessant zou dat zijn!”
Beleef een dag vol inspiratie en doe veel kennis op over de hotellerie tijdens de Independent Hotel Show, op 8 en 9 mei (RAI Amsterdam).
Auteurs: Severs+Jansen, The Hospitality Studio
Mark Severs & Kim Jansen
seversjansen.com
