Onderzoek: bereikbaarheid als nieuwe maat voor klanttevredenheid

24 mei 2018 | Jeroen Weppner/Bert Smit

De mobiliteitswereld en het hotellerie hebben van origine relatief weinig met elkaar te maken. Het zijn twee sectoren die zich voornamelijk op hun eigen taken en omgeving richten. Mede door de digitalisering en de beschikbaarheid van steeds meer data en informatie over verplaatsingsgedrag, komen beide werelden dichter bij elkaar en ontstaat een nieuwe vorm van service: Mobility as a Service (ofwel MaaS).

Hotel en mobiliteit, privaat en publiek, traditioneel twee gescheiden werelden

Jarenlang waren, en dat geldt in feite nog steeds, de mobiliteitswereld en de hotelwereld twee verschillende takken van sport die niet of nauwelijks met elkaar te maken hadden.

De mobiliteitswereld richt zich hoofdzakelijk op het verbeteren van de verkeersveiligheid, de bereikbaarheid en de leefbaarheid in het publieke domein. Dit zijn al jarenlang op hoofdlijn de drie speerpunten. Dat vertaalt zich in het stimuleren van het openbaar vervoer of het fietsgebruik, het (anders) inrichten van de openbare ruimte of het verbeteren van de mobiliteitsnetwerken in de stad. Wegbeheerders op verschillende niveaus zijn hierin leidend, soms met ondersteuning van adviesorganisaties, maar altijd met een publiek belang.

Dit is anders dan in de hotellerie. Een commerciële wereld, waar hotels zich onderscheiden in hun dienstverlening. Een wereld die zich van origine richt op de interne operatie en strategie. Niet voor niets zijn occupancy en ‘RevPar’ nog steeds de meest besproken indicatoren voor veel hotelmanagers. Het gaat vooral om gastvrijheid en klantgerichtheid en uiteindelijk om het rendement. Afrekenen met een glimlach.

Natuurlijk komen we werelden ook wel eens bij elkaar. Als een hotel wil uitbreiden heeft dat effect op de verkeersaantrekkende werking en het parkeren. Om een vergunning te krijgen is daarvoor onderzoek nodig. Van een structurele samenwerking is derhalve geen sprake.

Beschikbaarheid van data begeleidt de ‘customer journey’

De technologische ontwikkelingen van de laatste jaren brengt echter nieuwe dimensies met zich mee. Dat leidt ertoe dat de hotelwereld – danwel de gastvrijheidssector in brede zin – en de mobiliteitssector meer met elkaar te maken krijgen. De reden hiervan is de beschikbaarheid van data. De wereldwijde digitalisering leidt tot steeds meer data en informatie over verplaatsingsgedrag van voertuigen, goederen en personen.

Veel data in de mobiliteitswereld wordt door commerciële partijen ingewonnen. Bedrijven als TomTom, Flitsmeister of ParkMobile hebben een grote schare app- of navigatiegebruikers die via telefoon of navigatie locatiegegevens achterlaten. Die gegevens worden gebruikt om bijvoorbeeld vertragingen in het netwerk zichtbaar te maken of mobiel te parkeren. Deze bedrijven leveren u daar file-informatie – en route-advies – of een besparing op de parkeerkosten (niet meer per uur, maar per minuut betalen) voor terug. Echter, hoewel deze diensten voor de consument handig zijn, kan de overheid als wegbeheerder niets met deze data. De data die deze bedrijven verzamelen is namelijk niet openbaar.

Het gevolg is dat overheden zelf data van hun netwerk in zijn gaan winnen. Deze data, bijvoorbeeld uit lussen in het wegvak, uit verkeerslichten, maar ook van ‘floating car data’, is wel openbaar. Het aan Rijkswaterstaat gelieerde Nationale Databank Wegverkeersgegevens (NDW) in Utrecht verzamelt deze data.  Naast data van het rijkswegennet beheert het NDW tegenwoordig ook steeds meer data van de (economisch) belangrijkste regio’s in ons land.

De groeiende beschikbaarheid aan data in de mobiliteitswereld biedt nieuwe servicemogelijkheden. Immers, hoteleigenaren hebben weinig zicht op hun gasten tussen het moment van reserveren en het moment dat ze bij u uw hotel in wandelen. Net zoals niet altijd duidelijk is wat gasten doen buiten het hotel tijdens hun verblijf. Juist in dat deel van de customer journey vindt een verplaatsing plaats, vaak van de woning naar de bestemming (uw hotel), of binnen de stad of het gebied waar het hotel zich bevindt. De toenemende beschikbaarheid van data biedt u de mogelijkheid om de dienstverlening uit te breiden: ‘mobility as a service’.

Een nieuwe dimensie aan gastvrijheid: “Welcome, we were expecting you”.

We kunnen vier momenten onderscheiden:

Het moment van reserveren van een hotelkamer gebeurt nu vaak via de verschillende online kanalen, waaronder de eigen website van het hotel. Het moment van boeken ligt vaak een week tot enkele maanden voor het bezoek. Op die momenten is een algemeen en globaal reisadvies in de bevestiging van de reservering voldoende. Op basis van de gegevens van de reservering is af te leiden waar uw gast woont (al wil dat niet zeggen dat de gast daar ook daadwerkelijk vertrekt als hij of zij naar het hotel komt). Een advies gaat uit van de deur-tot-deur verplaatsing en gaat uit van vooraf bepaalde vervoersalternatieven. Voor internationale gasten ligt een vergelijking vliegtuig, met aansluitend taxi of openbaar vervoer of (huur)auto voor de hand. Voor Nederlandse, Belgische en Duitse gasten ligt een vergelijking met openbaar vervoer en auto voor de hand.

Het advies wordt gedaan op de variabelen:

Reistijd per alternatief, waarbij in dit stadium geen rekening wordt gehouden met vertragingen in het netwerk, aangezien deze informatie een week tot een paar maanden voor de verplaatsing niet van belang is;

Reiskosten per alternatief;

CO2 uitstoot per alternatief.

Het moment dat de gast de reis naar het hotel onderneemt. Op dat moment is de actuele informatie over de doorstroming van en naar het hotel van belang. Stremmingen in het openbaar vervoer, vertragingen in het netwerk als gevolg van ongevallen, werkzaamheden of omleidingen. Het is informatie waardoor uw gast een alternatieve route, vervoersmiddel of in het uiterste geval een ander tijdstip voor de verplaatsing naar uw hotel neemt.

Er zijn twee mogelijkheden om gasten van actuele informatie te voorzien. In de eerste situatie weet u niet waar uw gast zich op dat moment bevind. Het enige dat u weet is dat uw gast zich deze middag gaat melden om in te checken. In die situatie kunt u uw gast van algemene informatie voorzien over de stand van zaken op de weg en in het openbaar vervoer (zowel op hoofdwegen als de relevante wegen/lijnen naar de bestemming).

In de tweede situatie weet u wel waar uw gast zich begeeft. Die informatie hebt u omdat uw (vaste) gasten gebruik maken van een app van uw hotel. Dat biedt veel (nieuwe) mogelijkheden. Naast de verschillende en persoonlijke aanbiedingen geeft de app de mogelijkheid om het verplaatsingsgedrag van uw gast – bij toestemming – te registreren. In dat geval weet u waar uw gast zich 3 uur voor het melden aan de balie zich bevind. Het stelt u in staat uw (vaste) gast actuele en persoonlijke reisinformatie, en misschien wel belangrijker, reisadviezen te geven. Daarmee kunt u uw gast tot aan de deur van informatie voorzien en hebt uw tegelijk inzicht in de verwachte aankomsttijd van uw gast. Waarna u als hotellier het weer overneemt: welcome Mr. Stevens, we were expecting you.

Uw hotel is zelden de bestemming van de reis van uw gasten. Ze verblijven bij u vanwege een zakelijke afspraak of congres, omdat ze de toeristische highlights van uw stad of regio bezoeken of omdat ze naar een theater of museum gaan. Uw locatie, voorzieningen en prijs hebben ervoor gezorgd dat u als uitvalsbasis bent gekozen. Mobility as a service biedt mogelijkheden om uw gasten te helpen hun hun reis te optimaliseren. Ze op tijd bij hun afspraak te krijgen, te up-sellen of cross-sellen op basis van hun persoonlijke voorkeuren. En tegelijkertijd uw gastheerschap te laten zien.

Tenslotte vertrekken uw gasten natuurlijk  ook weer. Ze gaan naar huis of naar een volgende bestemming. Ook hier kan actuele reisinformatie en mobility as a service een essentiële bijdrage leveren aan een ontspannen reis.

Eigendom van data is iets om goed over na te denken!

Er zijn inmiddels veel bedrijven die zich richten op het verlenen van diensten via de mobiele telefoon. Bedrijven stellen telefoons beschikbaar die zowel in kamers als buiten het hotel gebruikt kunnen worden door gasten. Ook in Nederland zijn er verschillende hotels die met deze diensten werken. De klant kan die telefoon, met een lokale provider, gebruiken om te bellen of op internet te gaan. Dat bespaart zeker voor internationale gasten veel geld. Dat levert de aanbieder informatie op over het verplaatsingsgedrag en bestedingen, waarmee zij gasten van informatie (pushberichten) en advertenties voorzien, bijvoorbeeld over entreekosten en wachttijden van het museum, aanbiedingen bij de lokale juwelier (waarvan u weet dat uw gast daar van houdt) of tips over een goed restaurant in de buurt. Een deel van aankopen kan de speciale smartphone zelfs op de hotelrekening worden gezet. Gasten gebruiken ook apps zoals Google Maps en openbaar vervoer planners voor hun mobiliteit, maar multimodale alternatieven, reiskosten of informatie over CO2 uitstoot zitten daar nog niet bij.

Een nadeel van deze producten is dat u als hotel(keten) deze informatie over het verplaatsingsgedrag van uw klant niet zelf tot uw beschikking hebt (tenzij u daar afspraken over maakt). Op het eerste gezicht is dit wellicht niet zo belangrijk, maar de ervaring leert dat het dergelijke informatie wel degelijk van groot belang kan zijn als u uw dienstverlening optimaal wilt afstemmen op de behoeften van klanten. In dat kader speelt NPS score een rol.

NPS zegt meer over uw rol dan over uw hotel

Een positieve NPS score is cruciaal in de Hospitality wereld. De score zelf zegt niet zoveel want veel van uw gasten zijn niet perse terugkerende gasten. Uw NPS score zegt vooral iets over de mate waarin u hebt kunnen bijdragen aan de doelen van uw gast. De vraag: “hoe waarschijnlijk is het dat u dit hotel zou aanraden aan anderen” gaat dus slechts in beperkte mate over uw dagelijkse operatie, maar zegt veel meer over de functie die uw hotel had in het grotere geheel. Uw gast kwam namelijk voor een zakelijke meeting; om te flaneren door leuke straatjes; voor die bijzondere tentoonstelling. Hebt u uw gasten daarbij meer geholpen door een plek te bieden waar ze konden slapen of door ze nog even te wijzen op die ene plek waar ze een lekker konden eten; een flight te reserveren op de mooiste golfbaan in de buurt of door ze mee te nemen naar die plek waar Vermeer ooit een van zijn stadsgezichten schilderde?


Draag bij aan de bereikbaarheid van uw omgeving

Overheden hebben de publieke taak om de stad of provincie zo goed mogelijk bereikbaar te houden. Dat lukt, buiten de momenten dat iedereen tegelijk van en naar het werk gaat, vrij aardig in Nederland. De grootste uitdagingen liggen, naast het reguliere woon-werk-verkeer, bij evenementen. Op die momenten ervaart het mobiliteitsnetwerk vaak een piekbelasting (in het openbaar vervoer, op de weg en met parkeren).

Bij de grotere evenementen zorgt dit ook voor een piek in de vraag naar hotelkamers. Zowel het hotel als de stad (zowel bewoners, als de gemeente als wegbeheerder) hebben op die momenten belang bij een vlotte en veilige doorstroming. Het delen van informatie over de actuele en verwachte drukte in de stad, waarbij de anonieme informatie van hoteliers in de stad enorm waardevol is, helpt de instanties bij het monitoren, voorspellen en sturen van de mobiliteitsstromen in de stad. 

Themaparken als De Efteling en Disney experimenteren hier al volop mee, net als WeCity in bijvoorbeeld Amsterdam en Florence. Die gebruiken slimme algoritmes om de bezoeker informatie te geven over de actuele situaties inclusief een (vervoers)alternatief. Het stelt het park, of de wegbeheerder, in staat om te sturen van (toeristische) verkeersbewegingen.

Of het nu gaat om de spreiding van publiek in steden of het concentreren van publiek rondom evenementen of specifieke attracties. Informatie over wachttijden, parkeerplaatsen, OV-alternatieven, maar ook gedragsbeïnvloeding door alternatieve attracties (met korting) en andere highlights onder de aandacht te brengen kunnen doorstroming en leefbaarheid positief beïnvloeden.

Mobility as a Service van en naar Rotterdam The Hague Airport

Er wordt op verschillende locaties in ons land geëxperimenteerd met Mobility as a Service. In Rotterdam hebben verschillende werknemers van en rond Rotterdam – The Hague Airport meegedaan aan een experiment om nóg betere informatie te ontvangen over hun woon-werk verplaatsing van en naar de luchthaven. Hiertoe is één online platform ontwikkeld, waar werknemers gedurende één maand testten wat de meest aantrekkelijke vervoersmiddelen zijn om van en naar de luchthaven te komen. De deeltaxi bleek hierin favoriet, met name vanuit een centraal ophaalpunt. In het platform konden gebruikes vervoerswijzen kiezen, plannen, boeken en betalen. In een vervolgexperiment worden ook passagiers van de luchthaven betrokken.

Bron: de Verkeersonderneming Rotterdam

De NHTV Breda University of Applied Sciences heeft specifiek kennis in zowel Hotel- en Facility management als Mobiliteit en Logistiek. In praktijk zijn beide werelden veelal gescheiden, terwijl er – en dat is de rode draad door het artikel – groeien beide werelden sterk naar elkaar toe. In het NHTV-brede onderzoeksprogramma People and Goods on the Move wil de NHTV samen met partners meer onderzoek doen op de snijvlakken van hotel en mobiliteit; met de customer journey op het vizier.

Over de auteurs:

Bert Smit is senior docent en onderzoeker van de Academie voor Hotel- and Facilitymanagement van de NHTV Breda University of applied sciences

Jeroen Weppner is business innovator en programma manager People and Goods on the Move van de Academie voor Stedenbouw, Logistiek en Mobiliteit van de NHTV Breda University of applied sciences

Nieuwsbrief

Ontvang wekelijks alle hotelupdates

Overig nieuws

Columns Ewout Hoogendoorn
Column Ewout Hoogendoorn: Dutch Hotel City Index

De hotelmarkt als geheel laat cijfers zien die we nog niet eerder hebben gezien. Bezettingsgraden en kamerprijzen komen inmiddels boven de getallen van het jubeljaar 2007 uit. Het perspectief voor het komende jaar is bijzonder positief, dus dat belooft wat! Waar moet je als investeerder met je geld ...

Achtergronden Tech
Met een marketingbril naar Nederlandse hoteliers kijken, dat is schrikken!

Als online retailbankier kwam ik jaren geleden in aanraking met hoteliers, in de online managementrol bij Fletcher. Het voelde vertrouwd, alleen zijn klanten opeens gasten en is bestellen boeken. Binnen Fletcher vond men zichzelf, en werkte men eigenlijk als, een retailbedrijf. Dus was marketing een...

Hotelketens Interview Longread
Interview Harry en Jennifer Westers, WestCord Hotels: "Wij spelen onze eigen wedstrijd"

Naamsbekendheid is meestal te danken aan opzienbarend nieuws. De naam Harry Westers doet bij menigeen binnen de hotellerie een belletje rinkelen. Nou ja, ‘belletje’; zeg gerust een scheepsbel. Hij heeft immers de SS Rotterdam weer op koers gekregen. En we kennen hem ook nog van Golden Tu...

Achtergronden
Rotterdam heeft hotels nodig

In het jaar 2017 steeg het aantal overnachtingen in Rotterdam met maar liefst 9 procent tot 1,8 miljoen overnachtingen. De groei zette in 2018 flink door; maar liefst 27,6 procent over het eerste kwartaal, meldt Colliers International. Het aantal Nederlandse toeristen in de havenstad stijgt de a...

Events
Training e-mailmarketing

Een goed opgezetten e-mailcampagne zorgt voor meer directe boekingen. De HM Academy heeft de kennis in huis om u als hotelier verder te helpen met een goed opgezette e-mailmarketingcampagne. Op 24 september aanstaande organiseert de HM Academy de training e-mailmarketing in de Utrechtse trainingsloc...

Internationaal
Chinees bedrijf HNA verkoopt Radisson

Het Chinese HNA Group heeft niet langer de ambities om de grootste hotelspeler ter wereld te worden. Dat werd duidelijk na de verkoop van Radisson hotelgroup afgelopen week, zo lezen we op de website van het FD. Eerder dit jaar verkocht het Chinese bedrijf ook al zijn belang in Hilton Internation...

Meer nieuws

Nieuwsbrief

Ontvang wekelijks alle hotelupdates

Lees Nu
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2018 - Uitgeverij PS

Uitgave door: