De Nederlandse hotelsector heeft een goed 2022 gehad. De vooruitzichten zijn ook positief, al blijven uitdagingen zoals hogere kosten en personeelstekorten een rol spelen. Langzamerhand vinden gasten duurzaamheid, digitalisering en gemak steeds belangrijker worden. Dit is gelijk een kans voor hotels om zich te onderscheiden: een goede reviewscore helpt met het succes en winstgevendheid. Dit bericht komt van Jos Klerkx, sectormanager horeca, recreatie en toerisme bij de Rabobank.
De hotellerie herstelt sterk van de impact van de coronapandemie. 2022 was voor veel hotels een goed jaar, waarbij met name de leisure hotels bovengemiddeld goed presteerden. 2023 wordt met een verder herstel van het toerisme en zakelijke markt ook een goed jaar voor hotels. Wel met de nodige uitdagingen: kostenstijgingen van inkoop van goederen, personeel en gas, water en elektriciteit beperken de marges.
De komende jaren groeit het aantal overnachtingen binnen de hotellerie voornamelijk door het internationaal toerisme. We verwachten in lijn met het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) dat dit tot 2030 zal toenemen. De afgelopen jaren constateerden we al dat het aantal overnachtingen door buitenlandse gasten sterker toeneemt dan het aantal overnachtingen van Nederlandse gasten. Uit cijfers van het CBS blijkt dat het aandeel buitenlandse overnachtingen in 2019 al de 50% gepasseerd is, ten opzichte van het totaal aantal overnachtingen, en zal dit de komende jaren verder toenemen.
Overigens herstellen niet alle regio’s even goed van de coronaperiode. We verwachten met name dat hotels rondom Hoofddorp minder goed herstellen door een sterke toename van het aanbod en het afnemen van het aantal vluchten op Schiphol de komende jaren.
Goede reviews
Het sturen op goede reviews wordt steeds belangrijker voor hotels. Een gast zal eerder geneigd zijn om een hotel met een hoge score te boeken. Dit zien we ook terug in de financiële resultaten van hotels. Eerder bleek al uit studies van onder andere Expedia, dat gasten bereid zijn om een hogere kamerprijs te betalen voor hotels met een hoge score. Uit onderzoek van de Rabobank blijkt ook dat hotels met een hoge reviewscore winstgevender zijn (zie figuur 1). Hotels met een reviewscore boven de 9 laten een substantieel hogere EBITDA-marge zien. EBITDA betekent het bedrijfsresultaat vóór aftrek van rentekosten, belastingen, afschrijvingen en afboekingen. Bij hotels met een reviewscore onder een 7 wordt juist een lage EBITDA-marge gerealiseerd. Het is dan ook essentieel voor hotels om te blijven sturen op reviewscores.
Ook locatie bepaald winstgevendheid
Naast het belang van reviewscores, zien we ook dat hotels op een goede locatie een betere EBITDA-marge laten zien (zie figuur 2). In ons onderzoek hebben we gekeken naar 3 verschillende categorieën: kansrijk, neutraal en beperkt kansrijk. De goede locaties lieten gemiddeld een EBITDA-marge zien van 33%, terwijl hotels in de onderontwikkelde locaties een gemiddelde marge van 26,4% lieten zien.
Consumenten verwachten duurzame oplossingen van hotels
Steeds meer consumenten geven aan dat ze bij een overnachting duurzaamheid laten meewegen. Voor bedrijven is dit wellicht zelfs een hygiëne factor: het kan noodzakelijk zijn om ontevredenheid te voorkomen. Hotels zullen dus ook meer focus moeten leggen op het verduurzamen van hun exploitatie. De meeste initiatieven zien we ontstaan in het steeds duurzamer bouwen van vastgoed (om het energieverbruik te verlagen) en in het tegengaan van voedselverspilling. Consumenten gaan steeds bewuster om met hun voeding en verwachten dan ook duurzame keuzes van hotels. Met het tegengaan van voedselverspilling draagt een hotel niet alleen bij aan een maatschappelijk doel, maar zorgt het tegelijkertijd ook voor een verlaging van eigen kosten.
Hotels kunnen ook consumenten stimuleren om zich duurzaam te gedragen. Denk aan het hergebruiken van handdoeken en het tegengaan van waterverspilling. Daarnaast zien we – mede door de komst van het coronavirus – dat consumenten steeds meer verwachten van de hygiëne van hotels.
Aantal vacatures nog altijd hoog
Het aantal openstaande vacatures binnen de horecasector daalt op dit moment. Al is dit aantal nog steeds hoog te noemen. We verwachten dat het de komende jaren niet veel eenvoudiger wordt om personeel te vinden. Dit blijft dan ook een van de grootste uitdagingen voor de hotelsector. Het wordt essentieel om personeel met goed werkgeverschap te binden. Verder zullen hotels moeten gaan inzetten op digitaliseren, dit met respect voor de gastvrijheid.
Innovatie in de hotelbranche haakt in op beleving van gasten
Innovaties in de hotelbranche zijn met name gericht op de beleving en het comfort van de gast. Zo zien we steeds vaker dat hotelkamers uitgerust worden met innovatieve oplossingen zoals domotica (bijvoorbeeld slimme verlichting en automatische gordijnen) en spraakbesturing. En wordt er steeds vaker ingecheckt via digitale oplossingen, zoals apps. Digitaal blijkt vaak toch sneller te zijn en vormt de basis van het zogenaamde ‘smart hotel’. Deze innovatieve oplossingen dragen bij aan een hogere consumententevredenheid en verlagen tegelijkertijd de personeelskosten voor administratief personeel.
Een andere trend die we zien is dat veel hotels toenemende concurrentie hebben van Airbnb’s en travel agencies. Omdat er meer te kiezen valt, wordt de prijs en beleving steeds belangrijker voor consumenten. Zo willen ze een kwalitatief goed product tegen een scherpe prijs. Een meerprijs wordt alleen nog betaald voor een uniek product dat een bijzondere herinnering of beleving creëert. Om concurrenten bij te houden, is het belangrijk dat hotels ook een goede (online) propositie hebben met op zijn minst een website en social media kanalen. Daarnaast is het verstandig om aan te sluiten bij specifieke boekingsplatforms aangezien consumenten daar vaak hun zoektocht starten.
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
