Wanneer is een gast loyaal? Als hij terugkomt, terwijl hij toch veel meer betaalt dan bij een ander? Als hij terugkomt, terwijl hij een minder product of mindere service krijgt dan elders? Of als hij terugkomt omdat hij een betere prijs/kwaliteitverhouding denkt te kunnen krijgen? Maar dat laatste is weer geen loyaliteit te noemen, dat is gewoon ‘je verstand gebruiken’. Hoeveel zin heeft het om uw klanten een nauwelijks hogere prijs te laten betalen wanneer de stad bomvol is, terwijl de meeste collega’s een ‘fair rate’ (uitheems woord voor maximaal mogelijke opbrengst) vragen? Zodra de rust is weergekeerd, gaat de klant toch weer 'shoppen', ongeacht uw tegemoetkoming van voorheen.
Vroeger - ja, vroeger... - ging je naar de kruidenier om de hoek die duurder was en minder gesorteerd dan de supermarkt verderop, gewoon om de plaatselijke middenstand te steunen. Of je huurde dezelfde schilder als acht jaar geleden. Dat is allemaal voorbij en we bestempelen het nu met ons allen als dom en kortzichtig. Wij vinden dat we recht hebben op de beste prijs/kwaliteitverhouding en als die niet geleverd wordt, gaan we zonder pardon naar een ander. Kortom: loyaliteit bestaat niet (meer).
En misschien is dat ook wel zo goed. Het dwingt de leverancier van diensten of producten de klant gewoon waar voor zijn geld te leveren. Daarna moet hij een goede betrokkenheid van de klant creëren bij het product. Uiteindelijk bedoelen we met ‘loyaliteit’ niets anders dan dat een klant weer terugkomt om nog eens een aankoop te doen, ongeacht het feit of hij dat leuk vindt. Als je regelmatig naar de Antillen vliegt en je hebt een hekel aan de KLM, dan heb je een probleem. Dat heeft de KLM dus goed gedaan. Van iedere drie pond die in Engeland aan levensonderhoud wordt uitgegeven, wordt één pond bij een filiaal van Tesco uitgegeven. Het zal Tesco roesten of die klant dat leuk vindt, als hij maar in de positie gedwongen kan worden om bij Tesco te kopen. Dat heeft Tesco dus goed gedaan. Zijn de klanten loyaal aan Tesco? Of in Nederland aan Albert Heyn? Vergeet het maar. Die bedrijven hebben het gewoon voor elkaar gekregen om bij de klanten het beeld op te roepen van de beste prijs/kwaliteitverhouding op dat moment.
Het gaat erom hoe ze dat hebben gedaan: soms door een lage prijs, soms door meer service. Westin wist ‘loyaliteit’ van klanten te verwerven door het installeren van het Most Heavenly Bed, een super-de-luxe bed waarvan je door het uiterlijk al in slaap valt.
Starwood, maar ook Radisson SAS, Choice Hotels, Hyatt International en veel andere ketens hebben zwaar geïnvesteerd in speciale software om klanttevredenheid te toetsen. Zij weten dat een goede relatie met een klant afhangt van kleine dingen, net als in de liefde: liefde kun je niet kopen, maar de partners geven elkaar toch telkens ‘presentjes’ - tastbaar en niet tastbaar -, omdat die de waarde van de relatie bevestigen. Dus ‘koop’ je klanten met een loyaliteitsprogramma, of waardeer je ze gewoon?
HM302005
