Zoku begon niet met een product maar met 150 interviews onder de doelgroep en bouwde van daaruit een concept dat eenzaamheid doorbreekt bij short- én long-stay gasten. Het merk combineert home-office hybrid lofts met coworking en rooftop social spaces in Amsterdam, Kopenhagen, Wenen en Parijs.
“Vanaf zo’n 10–14 nachten zien we dat behoefte aan verbinding écht piekt. Daarom investeren we per locatie in een fulltime community manager.” - Veerle Donders, director concept & brand bij Zoku.
Die community-aanpak trekt niet alleen de juiste gasten; het trekt ook talent aan. Na de B Corp-certificering die hiermee samenhangt, zag Zoku een toestroom van sollicitanten die het merk via de B Corp-community vonden - een onverwachte maar krachtige recruitment-ROI.
Alexander Sassen is lecturer finance accounting & ESG aan Hotelschool The Hague. Voor Hospitality Management schrijft hij een reeks interviews met sleutelfiguren in de hotellerie over de mate waarop veranderingen in de ESG-regelgeving investeringen en strategie beïnvloeden.
De ESG-split: techniek is makkelijk, sociaal is moeilijk (maar loont)
In veel ‘grijze’ operators begint ESG bij HVAC-upgrades, watermanagement en afvalscheiding. Logisch, E is meetbaar en kostenbesparend. Maar de S blijft vaak bij ‘koekjes bakken met oma’s’ - leuk, niet schaalbaar en waardeloos in een Excel-sheet. Hotels met een korte verblijfsduur (gemiddeld 1–2 nachten) missen de prikkel om community te bouwen. Bij Zoku is die prikkel er wél: long stay plus lokale coworking levert een levend ecosysteem op, dat merkwaarde, ADR en bezetting ondersteunt.
Achtergrond: Regulering in beweging: wat betekent de EU ‘Omnibus’ voor hospitality?
Het oorspronkelijke idee achter de EU Green Deal was helder: transparante data via CSRD/ESRS aan de bedrijfszijde, zodat financiële marktpartijen onder SFDR kapitaal kunnen (dan wel moeten) heralloceren van grijs naar groen. In 2025 zag de Commissie echter dat de regeldruk uit de hand liep en presenteerde een Omnibus-pakket om te vereenvoudigen en de scope te herijken. Diverse analyses wijzen op substantiële inperkingen van het aantal in-scope bedrijven (van 50.000 naar 10.000) en uitgestelde/verlichte vereisten.
Voor hospitality kan dit twee dingen doen:
Let op: aan de investeringskant blijft SFDR leidend. De dynamiek tussen Artikel 8 (‘light green’) en Artikel 9 (‘dark green’) fondsen verschuift - met recente rapporten die outflows bij Artikel 9 en inflows bij Artikel 8 laten zien. Dat kan de prijs van kapitaal en de waardering van assets die aantoonbaar “groen” zijn, blijven beïnvloeden. Voor verdere achtergrond lees hier het inleidend artikel naar deze interviewreeks.
B Corp als werkbaar model: keuzemenu plus bewijs i.p.v. vinkjescultuur
Zoku is sinds 2018 B Corp (nu alle locaties wereldwijd gecertificeerd). Het aantrekkelijke van B Corp volgens Donders:
- Keuzemenu van impactdomeinen (governance, workers, community, environment, customers),
- Dialoog en bewijs boven label-fetisj,
- Periodieke hercertificering met verplichte verbetering (geen “set-and-forget”).
“We kiezen die onderdelen waar we betrouwbare data kunnen verzamelen, zonder de operatie te verstikken. En ja: B Corp vraagt elk traject om ‘proof, proof, proof’.” - Veerle Donders.
Als de EU succesvoller zou willen zijn op het gebied van ESG/Sustainability, dan zou het een lijst moeten maken met voorbeelden uit de praktijk, specifiek voor de Horeca, waar er sprake van win-win is. Veel partijen waar sustainability niet in het DNA zit, zullen immers makkelijker overtuigd worden met concrete maatregelen die een positieve impact hebben op financieel alsmede ESG vlak. Verder zou de EU er goed aan doen om de flexibiliteit van het B-Corp systeem te omarmen; het laat immers de ondernemers toe om te bepalen wat ook daadwerkelijk uitvoerbaar is.
Zo zou Zoku nog veel meer kunnen doen, maar de administratieve druk en operationele impact is dusdanig negatief, dat het invoeren van dergelijke maatregelen schadelijk zou zijn voor het bedrijf. Als er regels van bovenaf worden opgelegd, dan ontbreekt die flexibiliteit juist vaak en ontstaat er ook wrevel bij ondernemers, wat de steun voor duurzaamheid juist zou kunnen doen verminderen. Met bovenstaande aanpak, zou het EU ESG beleid veel realistischer, uitvoerbaarder en effectiever worden.
Als voorbeeld noemt Donders haar ervaring met de linnenleverancier. De fair trade/bio linnen had wel de juiste labels, maar de leverancier zei dat alles meegewogen, die optie helemaal niet de meest duurzame is. Zoku heeft dan ook voor de andere optie gekozen en B-Corp accepteerde deze beslissing ook doordat Zoku het bewijs kon leveren dat dit een duurzamere keuze was. Dit soort kennis en kunde komt van onderaf, en B-Corp beloont dit dan ook (zolang het bewijs maar wordt geleverd). De flexibiliteit in het kiezen van de duurzaamheidspunten en hoe die tot uitvoering kunnen worden gebracht, zou bij EU wat meer aandacht verdienen.
ROI in de praktijk: vijf rendabele stappen voor “grey operators”
- Focus op je grote leveranciers
Ga met linnen, koffie en F&B om tafel; kies de feitelijk duurzamere optie (niet alleen het aantrekkelijkste label), en borg traceerbaarheidsdata. - Symbiose voor afvalstromen
Organiseer gratis of voordelige afvoer van reststromen (koffiedik, sinaasappelschillen, kaarsvet, frituurvet) richting lokale upcycle-bedrijven; dat reduceert kosten plus emissies en kan zelfs inkoop van circulaire schoonmaakmiddelen opleveren. - Meetbare E-cases met directe ROI
Denk aan single-use plastics verbieden, lokale sourcing (stapsgewijs naar 70 procent bij Zoku), ophaalfrequentie afval omlaag door betere scheiding. Dit soort win-wins drukt OPEX en is controleerbaar. - Vrijwilligersdagen tijdens werktijd
Structureer quarterly volunteer days rond een thema (bij Zoku: verminderen van eenzaamheid). Dit verhoogt retentie, engagement en employer brand—een ROI die in hospitality (zeker post‑covid) telt. - Community waar het kán
Heb je weinig long stay? Bouw dan micro‑community’s voor terugkerende corporate gasten of locals (cowork-rituelen, diners, skill‑swaps). Schaal naar je verblijfsduur en vermijd lege lobby’s met alleen stopcontacten.
Waardering & kapitaal: waarom ‘S’ geld kan schelen
Zodra banken, verzekeraars en andere kapitaalverschaffers (SFDR) consistent groene boekwaardes rapporteren, wordt grijs kapitaal duurder. Ook zonder ‘maximale CSRD-dekking’ kan een sterk sociaal model (lagere churn van expats/assignees door voorkomen van heimwee, hogere medewerkerretentie) waarde creëren: hogere ADR, stabielere bezetting en lager HR‑risico op corporate accounts.
“Bedrijven kiezen ons omdat hun mensen minder eenzaam zijn en beter presteren. Ze zijn daarvoor ook bereid een premium te betalen. Het sociale model betaalt zichzelf terug.” - Veerle Donders
Realisme boven dogma
Donders’ boodschap is nuchter: geen heilig boontje, wél consequent beter. Niet elk hotel kan B-Corp worden (en niet elk aspect is tegelijk meetbaar). Maar als sector kunnen we:
- Claims onderbouwen,
- Data verzamelen waar het telt,
- Community bouwen waar het kan,
- Kapitaal aantrekken met geloofwaardige ESG‑profilering.
Dat is sustainability zonder greenwashing—en met business sense.
Over de gesprekspartners
Veerle Donders is director concept & brand bij Zoku. Ze begon in 2011 bij Zoku met community en experience design en groeide door naar haar huidige (internationale) rol. Donders studeerde aan Hotelschool The Hague en werkt op het snijvlak van conceptontwikkeling, community en merkstrategie.
Zoku is een home‑office hybrid hotelmerk (Amsterdam, Kopenhagen, Wenen, Parijs) en sinds 2018 B Corp; in 2025 zijn alle locaties gecertificeerd.
Interviewer: Alexander Sassen, Lecturer and Researcher Finance & ESG, Hotelschool The Hague en eigenaar Sassen Research & Conifer Advisory Services.
Beeldmateriaal uit persmap Zoku/Fotografie: Ewout Huibers & Concrete
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
