Bilderberg is geen keten, maar eerder een groep individuele bedrijven. De vijf stadshotels zijn buitenbeentjes in de portfolio, evenals de twee restaurants. De overige twintig bedrijven zijn gevestigd in stijlvolle oude gebouwen, gelegen in een landelijke omgeving, waar zakenlieden graag vergaderen. Maar ook die hotels verschillen onderling nogal, afhankelijk van de ligging, de locale mogelijkheden en de smaak en opvatting van de manager. Bilderberg presenteert zich pas sinds 1995 als ‘brand’. John Serbrock, directeur marketing & sales, heeft de schone taak toebedeeld gekregen om de voordelen van de gemeenschappelijkheid optimaal te benutten; zonder de identiteit van de afzonderlijke bedrijven geweld aan te doen.
‘Want die verscheidenheid is onze kracht,’ beweert Serbrock. ‘Wij hebben veel vaste relaties in het bedrijfsleven, en die willen een volgende keer graag weer ergens anders naartoe met hun vergaderbijeenkomst of conferentie. Wel landelijk, wel rustig en stijlvol, maar toch weer net ergens anders; met een iets andere sfeer, met andere recreatieve mogelijkheden en een ander uitzicht. Je zult in geen twee van onze bedrijven hetzelfde menu voorgeschoteld krijgen. Die eenheid in verscheidenheid hebben we de laatste jaren bewust gezocht in het acquisitiebeleid en in de uitbreidingsacitiviteiten.’
Historie
Daarvoor bleef dat beleid goeddeels impliciet. De geschiedenis van Bilderberg begint in 1968 als het echtpaar Knijnenburg Hotel Klein Zwitserland in Heelsum koopt. In de jaren tot en met 1980 komen er twee restaurants en tien hotels bij, waaronder Hotel De Bilderberg en vijf hotels van Dikker & Thijs. Nadat de Bilderberg Groep in 1986 is verkocht aan het Britse hotelconcern Queens Moat Houses (QMH), is er financiële armslag om een groot aantal nieuwe hotels te verwerven, waaronder een achttal Crestbedrijven. In 1990 bestaat de groep uit 32 bedrijven. In 1993 gaan twee ervan de naam Holiday Inn voeren.
Maar dan komt Queens Moat Houses in de problemen, tot een technisch faillissement aan toe, en Bilderberg besluit als reddingsactie acht bedrijven te verkopen, waaronder twee restaurants. Vooral daardoor kan QMH in 1995 haar aandelen weer terug op de beurs brengen, en in de jaren daarna kan flink geïnvesteerd worden in uitbreiding en verbetering. Recentelijk heeft QMH (en niet Bilderberg zelf, zoals eerder in de vakpers werd gemeld) een lening van 145 miljoen euro af kunnen sluiten, deels om schulden af te lossen. Bilderberg profiteert daar indirect van mee. Daarnaast zal bij Bilderberg de komende drie jaar zo’n 8 miljoen euro aan vervangingsinvesteringen besteed worden.
Kleinere conferenties
Sinds de verwerving van het Amsterdamse Jan Luyken Hotel in oktober 2000, telt Bilderberg 23 hotels. ‘De meeste ervan liggen in het groen en zijn ideaal voor seminars, trainingssessies, workshops en noem maar op, ook al omdat er veel mogelijkheden zijn voor ontspanning en afleiding,’ aldus Serbrock. ‘We groeiden steeds meer naar de conferentiemarkt. Daarvoor zijn de afgelopen jaren ook veel zalen en kamers bijgebouwd. Aanvankelijk waren het allemaal unieke hotels door locatie en uiterlijk; vaak oude, karakteristieke panden. Dat veranderde met de aankoop van de Crestbedrijven, maar die zijn vrijwel allemaal afgestoten tijdens de financiële perikelen van het moederbedrijf in 1993. Er zijn nu nog een paar van die bedrijven over die wat minder karakteristiek zijn qua gebouw en uitstraling. Ook dat zijn geen grote conferentieoorden met veel dagarrangementen, maar in de eerste plaats ontmoetingshotels.’
Serbrock is optimistisch over de toekomst: hij verwacht geen grote veranderingen in de markt van Bilderberg. Hij wil wel dat de groep meer oog krijgt voor nieuwe, kleinere ‘new economy bedrijven’. Serbrock: ‘Al zijn het kleinere bedrijven, ze genereren wel veel bezoekers. En internet of niet, de behoefte blijft bestaan om elkaar te ontmoeten. Bij vergaderingen en congresjes gaat het niet alleen over het onderwerp, maar om meer: elkaar de hand kunnen geven, elkaar leren kennen en daardoor elkaar het zaken doen gunnen.’
Dat de steden steeds meer dichtslibben, is ook niet ongunstig voor de landelijk gelegen hotels van de groep. En personeel vinden is buiten de Randstad en de overige stedelijke gebieden minder lastig dan daarbinnen.
Om de kamers ook in de weekends bezet te krijgen, heeft Bilderberg een productlijn opgezet met de naam ‘Het Grote Genieten’, vol weekendarrangementen op het gebied van beauty, gastronomie en ontspanning. ‘Dat is van een “vullertje” uitgegroeid tot een volwaardig product,’ aldus Serbrock. ‘Nu is onze bezetting ook in de weekends op een goed peil.’
Spreiding
De eerste Bilderbergbedrijven lagen allemaal rond of op de Veluwe en nog steeds is die regio ruim vertegenwoordigd in de portfolio. Maar Bilderberg streeft naar landelijke spreiding. In Groningen, Brabant en Zeeland is de groep nog niet vertegenwoordigd, en vooral in die eerste twee provincies moet daar wat aan gedaan worden. Serbrock: ‘Het is niet echt eenvoudig karakteristieke gebouwen op locaties te verwerven die zouden passen in onze portfolio. Mede daarom zijn we vorig jaar begonnen met een nieuwe manier van samenwerking: we zoeken allianties met bestaande bedrijven die passen bij Bilderberg en die liggen in gebieden waar wij niet of niet goed vertegenwoordigd zijn. Met die betere spreiding kunnen wij onze klanten beter bedienen, ook als andere hotels vol zijn.’
Sinds 1 januari 2000 telt Bilderberg een geallieerd hotel: Landgoed de Wilmersberg in De Lutte in Twente. ‘Een alliantiebedrijf houdt het management, het eigenaarschap en de naam, maar ze draaien wel mee in al onze marketing- en salesactiviteiten,’ verklaart Serbrock. ‘Ze kunnen ook gebruik maken van ons trainingsprogramma en ons kwaliteitscontrolesysteem met mystery guests. En waar we voordelen kunnen behalen door gezamenlijke inkoop, mag het alliantiebedrijf meeprofiteren.’
Overigens heeft Bilderberg geen grote haast met het verwerven van nieuwe en geallieerde bedrijven. Serbrock: ‘Zoiets is toch een kwestie van tienmaal schieten om eenmaal te raken. Het moeten vooral de juiste hotels zijn, met de juiste partners en op de juiste locatie. Hoe snel het gaat, kan me niet zo veel schelen. Eén alliantiebedrijf en één nieuw bedrijf per jaar is mooi genoeg.’
Er valt ook nog genoeg uit te breiden binnen de bestaande portfolio. Serbrock: ‘In totaal zijn er plannen voor tweehonderd extra kamers en zes of zeven nieuwe zalen. De afgelopen jaren hebben we, mede door de gunstige economische situatie, tien tot vijftien procent omzetgroei gehaald; we mikken op een groei van vijf à tien procent per jaar.’
Restaurants
Bilderberg heeft zes hotels in stedelijke omgevingen: in Amsterdam (2x), Rotterdam (2x), Maastricht (1x) en Scheveningen (1x). Twee ervan draaien onder een andere vlag: het Holiday Inn in Rotterdam en het Crown Plaza in Maastricht. Serbrock: ‘Via de stadshotels bereiken we de internationale markt beter. Onze stadshotels zijn de enige Bilderbergbedrijven die veel buitenlandse bezoekers krijgen, zo’n tachtig à negentig procent.’
Behalve Hotel Jan Luyken, hebben de Bilderberghotels allemaal hun eigen restaurant. Restaurant De Heeren van Harinxma op Landgoed Lauswolt in Beetsterzwaag kreeg in januari een Michelinster. Daarnaast telt Bilderberg twee zelfstandige restaurants: de Kromme Dissel in Heelsum (al 31 jaar in het bezit van een Michelinster), vlakbij Hotel Klein Zwitserland, en Restaurant Kasteel Doorwerth.
Serbrock werkt graag voor de keten die volgens hem geen keten is: ‘Het is eerder een groep, of zelfs een collectie van zeer individualistische bedrijven die gegroeid zijn uit familiebedrijven. Knijnenburg had dan wel een Bilderberg Beheer Groep opgericht, maar dat was meer voor het beheer van het onroerend goed. De hotels stonden bekend onder hun eigen naam; de gasten hadden vaak geen idee dat het bij Bilderberg hoorde. En de “business” die het hotel niet kwijt kon, werd niet vanzelfsprekend doorgestuurd naar een collega-Bilderberghotel. Dat is nu veranderd. Sinds 1995 voeren alle bedrijven de naam Bilderberg als “brand”, met daaraan toegevoegd hun eigen naam. Dat gaat zo van het opnemen van de telefoon tot het adverteren. Dat heeft ons geen windeieren gelegd, de naamsbekendheid en de omzetten zijn sinds die tijd behoorlijk gestegen.’
Helder
Serbrock roemt de informele onderlinge sfeer binnen Bilderberg: ‘De schaduwzijde daarvan is, dat het voorheen nogal los zand was, maar die tijd is goeddeels voorbij. Natuurlijk heb ik weleens wat te stellen gehad met onze general managers; ze zijn eigenwijs, zeker, maar ik noem dat liever kritisch en betrokken. Dat is ook logisch, het is hun tent; ze zitten er vaak al jaren. Voor de gasten lijken zij de eigenaar. Die eigenzinnigheid is enerzijds de kracht van Bilderberg, anderzijds een hindernis voor het trekken van een heldere lijn. Natuurlijk hebben ze een goed gevoel voor de locale marketing van hun zaak, maar dat betekent niet altijd dat ze alle nodige kennis tot hun beschikking hebben. Wanneer je veranderingen door wilt voeren, stuit dat logischerwijs weleens op weerstand.’
Ieder hotel is verantwoordelijk voor zijn eigen sales. Serbrock: ‘Alle hotels met veel bedrijven in de achtertuin – zoals in Arnhem en Zwolle – hebben hun eigen salesmensen die zelf de locale accounts beheren. Verder hebben we kort geleden het verkoopapparaat geregionaliseerd, door acht van de general managers te benoemen tot regional account managers. Zij beheren de echt belangrijke accounts. Het hoofdkantoor in Renkum, waar ongeveer vijftig mensen werken, speelt alleen een rol in marketingactiviteiten ten behoeve van de hele groep of een groot deel ervan. Verder zijn er productmanagers voor de leisuremarkt, voor speciale promoties en voor de zakelijke markt.’
Pluriformiteit
Is het niet lastig om één marketingapparaat te laten functioneren voor al die verschillende, individualistische bedrijven? ‘Het is anders dan bij ketens waar je hetzelfde product hebt voor alle bedrijven,’ geeft Serbrock toe. ‘De Bilderbergbedrijven zijn nu eenmaal zeer verschillend. We promoten de pluriformiteit en de hoge kwaliteit. Zo hebben we topdoelstellingen voor de vergaderaccommodaties die we inmiddels in twee hotels aan het uitvoeren zijn. Daar komt het modernste van het modernste op audiovisueel gebied, en ook het meubilair wordt er topklasse. Ook in food en beverage moet alles een constant hoog niveau hebben, al zullen de prijzen verschillen omdat het ene hotel een bistro heeft en het andere een restaurant met een ster.
‘De invulling van ons aanbod is erg afhankelijk van wat het hotel ter plaatse te bieden heeft. Maar dat is geen probleem: je verkoopt niet zozeer een hotel, als wel een activiteit die daar plaats vindt, of dat nou slapen, confereren of ontspannen is.’
Doordat niet één product in alle hotels gelijkvormig aangeboden wordt, zal de prijs ervan relatief hoog zijn. ‘Geen probleem,’ aldus Serbrock. ‘Wij verkopen niet per se een prijs.’
Bilderberg
De feiten over Bilderberg
Naam: Bilderberg Hotels & Restaurants
Algemeen directeur: Henk Smits (sinds 1 juli 2000)
Moederbedrijf: Queens Moat Houses (Groot Brittanië)
Aantal hotels: 23 (waarvan 20 in eigendom) plus 1 geallieerd bedrijf
Aantal restaurants: 21 in de hotels en 2 op zichzelf
Spreiding: Nederland, met name in een landelijke omgeving; 2 hotels in Amsterdam; 1 in Rotterdam
Omzet totaal in 2000: 259 miljoen gulden (8,8% groei t.o.v. 1999)
Omzet F&B (inclusief zalen): ca. 45%
Omzet kamers: ca. 55%
Totaal aantal kamers: 2.152
Marktverdeling: circa 40% zakelijk; circa 40% toeristisch groepsgewijs; circa 20% individueel
Bezettingsgraad: 65-70%
Aantal personeelsleden: seizoensafhankelijk, maar meer dan 1.200
Over John Serbrock
John W. Serbrock (54) is sinds 1997 marketingmanager van Bilderberg Hotels & Restaurants. Hij studeerde af aan het toenmalig Nederlands Wetenschappelijk Instituut voor Toerisme en werkte daarna voor het Nederlands Bureau voor Toerisme, waarvoor hij vier jaar in New York zat om congressen te werven. In 1974 kwam hij als directeur marketing bij het Marriott hotel. Hij bleef 17 jaar bij Marriott in diverse leidinggevende functies in Europa, het Midden Oosten en de Verenigde Staten. Hij werkte kortstondig voor het Conrad Hotel in London, voordat hij in 1992 voor Intercontinental directeur werd van het Amstel Hotel. Daarna werkte hij drie jaar voor adviesbureau Horwath Consulting en voor Kempinski in Genève. Na al die jaren buitenland besloot hij terug te keren naar Nederland, mede vanwege zijn gezin, en koos hij voor Bilderberg.
HM302001
