Robin Bruggeman: De (Michelin)sleutel tot succes?

Auteur: Robin Bruggeman

Inmiddels hangen ze al ruim anderhalve maand naast de deur bij zeventien Nederlandse hotels: de nieuwe Michelinsleutels. Het is nog te vroeg om vast te stellen wat het ontvangen van deze onderscheiding precies betekent: hoeveel waarde hechten gasten aan nóg een award en wat is de invloed op de bezetting?

Een interessante vraag die al wel gesteld kan worden: is dit echt een nieuwe standaard voor kwaliteit, of vooral een slimme zet van Michelin om zijn merk verder uit te bouwen?

Het gaat hier natuurlijk niet om zomaar een naam. Al meer dan een eeuw bepaalt het Franse bandenmerk met zijn sterren wie er in de culinaire wereld toe doet. Een ster kan een restaurant maken of breken. En dat effect wil Michelin ook bereiken in de hotellerie, met sleutels in plaats van sterren. Maar waarom juist nú? Zoals Michelin het zelf omschrijft: het ‘ondersteunen van reizigers in hun zoektocht naar persoonlijke ervaringen als reactie op de vergaande standaardisering van accommodaties’. De sleutels zouden een wereldwijd herkenbare kwaliteitsmaatstaf bieden, onafhankelijk van reviews of bestaande sterrenclassificaties. Dat klinkt nobel. Toch voelt het ook een beetje alsof Michelin de deur opent naar een nieuwe markt.

Want laten we eerlijk zijn: in de hotellerie zijn de ‘keurmerken’ al even talrijk als kussens op het bed. Van hotelsterren tot cijfers op Booking.com en Google Reviews; iedereen beoordeelt, vergelijkt en rangschikt. En die cijfers komen niet van anonieme inspecteurs, maar van échte gasten. Wat zegt een nieuwe onderscheiding dan nog? De sleutel is natuurlijk een prachtig symbool van toegang en gastvrijheid, een warm welkom. Maar tegelijk is het een krachtig marketingmiddel. Michelin krijgt er in één klap duizenden nieuwe partners bij: hotels die trots hun Key communiceren, foto’s delen en zo het merk verder verspreiden. Gratis reclame, vermomd als kwaliteitslabel.

Dat wil niet zeggen dat de sleutels niets waard zijn. Integendeel: ze kunnen zeker bijdragen aan een herwaardering van gastvrijheid, persoonlijkheid en beleving. Aspecten die in de jacht op goede reviews soms ondergesneeuwd raken. Maar zolang niet duidelijk is hoe zwaar de verschillende criteria wegen, en waarom sommige hotels worden onderscheiden en andere niet, blijft er een zweem van mysterie hangen. Misschien is dat ook precies wat Michelin, net als bij de restaurantsterren, wil: mystiek verkoopt. Een beoordeling die niet volledig uitlegbaar is, maar des te meer prestige heeft. Voor hoteliers is het vooral een kwestie van perspectief. Natuurlijk is het mooi als zo’n sleutel aan de muur hangt. Maar uiteindelijk blijft de vraag: voor wie doe je het? Voor de inspecteur die langskomt, of voor de gast die terugkomt?

Blijf op de hoogte!

Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.