Ramon van Veluw bouwt aan merk met zesde hotel: “Het is elke keer weer jezelf bewijzen”

Het is een tekenende uitspraak voor Ramon van Veluw: “We zijn het maar gewoon gaan doen en uiteindelijk is het goed gegaan.” De Bossche ondernemer kijkt met nuchter optimisme naar zijn steeds verder groeiende hotelcollectie. Met de opening van Duke Studio Hotel, zijn zesde locatie, nadert Van Veluw de grens van honderd kamers. En het eindpunt is nog lang niet in zicht.

Van Veluw ontvangt Hospitality Management op de locatie waar het voor hem allemaal begon: The Duke Boutique Hotel in het hart van Den Bosch. Hier opende hij, met een opleiding hotelmanagement aan De Rooi Pannen en een vastgoeddiploma op zak, in 2015 een luxe boutiquehotel met zeventien kamers. In de twee jaar erna volgde een kleine groeispurt, met de start van The Duke Apartments (zes short stay appartementen) en The Little Duke Hotel (zestien kamers). Met deze drie locaties maakte hij een start met wat hij later verder zou uitrollen: uiteenlopende hotelconcepten onder één paraplu. “The Duke Boutique Hotel is ons enige hotel met personeel en ontbijt. Bij onze andere locaties maken we gebruik van self check-in, daar waren we in 2017 een van de eersten in Nederland mee”, blikt hij terug.

“In die tijd ging dat al heel soepel. Zo konden we The Little Duke Hotel ook rendabel maken: een budgethotel met kleine kamertjes. De reviews zijn weliswaar niet altijd even goed, maar de doelgroep is heel tevreden. Het komt helaas nog steeds voor dat gasten arriveren en verrast zijn dat er geen personeel is om hen te ontvangen, daar kan je moeilijk tegenop. Dat zijn vaak ook de mensen die een vrij compacte kamer hebben geboekt en zich dan afvragen waar ze terecht gekomen zijn. We proberen het in de marketing al duidelijk te maken met ‘tiny room’, maar gasten lezen niet zo goed. Of hun verwachting is toch anders. We zijn er wel beter in geworden, maar het gaat nog niet altijd goed.”

Dit is het coverinterview van Hotel & Innovatie 2025. Download de hele uitgave hier.

Schaalvoordelen

Dit self check-in concept introduceerde Van Veluw eveneens bij de drie locaties die hij in de afgelopen twee jaar aan zijn reeks hotels toevoegde. Dankzij Boutique Hotel Jeroen (8 kamers), Uylenhof Hotel (12 kamers) en het recent geopende Duke Studio Hotel (34 kamers) komt hij op een totaal van 97 kamers. Deze nieuwe uitbreidingen brengen verschillende voordelen met zich mee: “We merken dat we over een bepaalde grens zijn gegaan, waarbij we kunnen gaan denken aan zaken als een centrale website of het aannemen van een hotelmanager om zich bezig te houden met de dagelijkse operatie. Hiervoor waren we best wel start-up gericht: mijn rechterhand Ruud Coelen is hier vanuit zijn stage begonnen en verder zijn we qua organisatie vrij ‘lean’ gebleven. We hebben het team lang niet uitgebreid, maar op een gegeven moment kwamen we tot de conclusie dat het toch wel wat veel handelingen werden. Daarom hebben we onlangs een hotelmanager aangenomen met 27 jaar ervaring bij Mövenpick. Haar taak is eigenlijk om te zorgen dat het winkeltje doordraait, zodat Ruud en ik meer ideeën kunnen ontwikkelen en naar nieuwe dingen kunnen kijken.”

Van Veluw houdt zich in principe niet bezig met de dagelijkse gang van zijn zaken in zijn hotels: “Ik kan niet eens iemand inchecken”, vertelt hij lachend. “Dat heeft tot nu toe altijd gewerkt. Ze kunnen zeker op mij terugvallen, maar dan kan ik alleen maar helpen met de telefoon opnemen. Ik kan verder niets en het is in tien jaar tijd ook nooit gebeurd dat ik er alleen voor stond. We hebben altijd goede mensen weten te vinden die loyaal en betrouwbaar zijn gebleken. Mijn dagen zijn gevuld met hier kijken, daar kijken, dan hebben we weer een meeting… Maar mijn belangrijkste functie is zorgen dat we verder gaan met iets nieuws, met concepten, visie, strategie. Het is best wel een geoliede machine geworden.”

Consolidatie

De schaalvergroting die Van Veluw de afgelopen jaren doormaakte is niet alleen mooi meegenomen, maar voelt voor hem als een kwestie van overleven als hotelier. De ondernemer merkt namelijk dat er in de markt sprake is van een zekere consolidatie, waardoor het als klein hotel steeds lastiger wordt om overeind te blijven. “Dat zie ik hier in Den Bosch: alles wordt ingewikkelder. De kosten zijn gigantisch gestegen en zolang de omzetten meegaan, maakt dat niet uit. Maar zodra de omzetten haperen, komen er problemen omdat de kosten dan natuurlijk niet mee naar beneden gaan. Zo kan het dat er bij mij weleens hotelletjes worden aangeboden, Den Bosch is wat dat betreft ook net een dorp. Die kleine hotelletjes zijn vaak leuk om te beginnen, maar mensen onderschatten hoeveel werk het is. Uiteindelijk zijn tien kamers evenveel werk als vijftig kamers, maar bij vijftig heb je het budget om mensen mee te laten helpen. Met tien kamers moet je zelf 24/7 klaarstaan, er is altijd wel iets.”

“Er zijn dus best wel wat kleine hotelletjes die er na een jaar of acht genoeg van hebben. Zo’n hotelletje is echter niet zomaar verkocht, je bent niet zomaar van zo’n klein bedrijfje af. Dan komen ze bij ons terecht en dat is natuurlijk mooi meegenomen”, knipoogt hij. Van Veluw werkt samen met een aantal vastgoedeigenaren, die de panden waar zijn hotels in gevestigd zijn in hun portefeuille hebben. Deze relatie werkt twee kanten op: soms meldt een vastgoedeigenaar zich met een object en de vraag of hij de exploitatie wil gaan doen, een andere keer klopt Van Veluw juist met een plan voor een pand aan bij een investeerder.

Duke Studio Hotel

Zijn nieuwste onderneming Duke Studio Hotel kwam op die tweede manier tot stand: rondom het pand bij het station van Den Bosch was al een aantal jaar wat te doen en de exploitatie leek uiteindelijk aan de neus van Van Veluw voorbij te gaan. Toen het oorspronkelijke plan om er arbeidsmigranten te huizen toch niet van de grond kwam, zag hij een opening. “Een van de vastgoedinvesteerders waar ik ook andere locaties van huur, investeert voor de lange termijn. Hij zag een mooi, duurzaam pand met veertig zonnepanelen op het dak. Een zeldzaamheid in de Bossche binnenstad. Triple glas, warmtepompen, de hoogste duurzaamheidsratings. Hij was enthousiast, bracht een bod uit en is eruit gekomen met de ontwikkelaar. Vervolgens zijn wij ingestapt: we hebben in zes weken alles ontworpen en ingericht. Op 12 september zijn we opengegaan met het eerste deel van de kamers en begin oktober waren we volledig in bedrijf.”

“Het zijn uiteindelijk 34 studio’s met elk een eigen keuken geworden. In eerste instantie was het niet mijn plan een keuken aan te bieden, maar toen het allemaal echt ging spelen kwam ik tot de conclusie dat het toch wel fijn was om net iets anders te hebben. Het gaat ook om een driesterrenconcept, dus het budget is wat anders dan onze andere locaties. In Den Bosch zijn maar heel weinig driesterrenhotels. Dat wordt deels veroorzaakt doordat dit, gelukkig, een populaire stad is, met de vastgoedprijzen die daaraan vasthangen. Zo kom je toch vaak tot de conclusie dat een hotelconcept haalbaar is, maar dat het dan wel meteen luxe moet zijn om de huur te kunnen betalen.”

De samenwerking met een vastgoedeigenaar die weliswaar rendement wil, maar niet het onderste uit de kan haalt, maakte het verschil. Daardoor kon Van Veluw met een driesterrenconcept van start gaan. “Hij zit er wat anders in en investeert voor z’n kleinkinderen. Dat geldt eigenlijk voor alle pandeigenaren waar wij van huren, dat zijn allemaal mensen die met de volgende generaties bezig zijn. Anders zou ik ook niet kunnen beginnen. Ik huur overal casco plus, dus de inrichting en inventaris zijn voor ons. De eigenaren hebben geen invloed op de exploitatie en vragen ook niets over cijfers of de operatie. Dat gaat al tien jaar zonder problemen, we hebben allemaal goede verhuurders die graag meedenken. Als er technisch iets misgaat is het onze verantwoordelijkheid, maar zodra het een constructief probleem is geven we het door en wordt het eigenlijk altijd opgelost. Daar zijn we heel blij mee. Het zijn ook allemaal bekende Bossche figuren die hier al lang zitten en ook niet weg gaan. Die langetermijnvisie is in de hotellerie heel belangrijk.”

Details

Wanneer investeerders met een project komen of andere kansen op uitbreidingen zich voordoen, let Van Veluw op een aantal zaken. Naast grote, bepalende factoren als uitstraling en ligging, kijkt hij goed naar bepaalde details: “Het is voor mij bijvoorbeeld heel belangrijk dat de ramen open kunnen”, vertelt hij om zich heen kijkend in een van de suites van The Duke Boutique Hotel. “Ik vind het altijd verschrikkelijk als we ergens komen en de ramen kunnen niet open, daar word ik zenuwachtig van. Veel hotels hebben natuurlijk van die warmteterugwinningsinstallaties en die raken overstuur als het raam opengaat, maar voor mij is dat een ‘no go’. Je moet goed naar de zintuigen kijken, want sommige dingen krijg je nooit meer goed. Als het ergens stinkt, kom je er nooit meer van af. En als er te veel lawaai is kan je daar soms wel wat aan doen, maar over het algemeen is dat heel moeilijk.”

“Natuurlijk kijk ik voor inspiratie ook naar andere hotels. Soho House is voor mij het voorbeeld van misschien wel het perfecte hotel als het gaat om design en sfeer. Het is net een iPhone, zo logisch zijn hun kamers, de technologie die ze gebruiken en het vertrouwen dat ze gasten geven met wat ze aanbieden. De verlichting op hun kamers is ook super, nog een ding dat heel belangrijk voor mij is. Het draagt enorm bij aan de sfeer op een kamer. Ik ben heel gevoelig voor uitstraling en ‘of het klopt’. Ik heb altijd heel snel door of het klopt of niet, vind ik zelf dan tenminste”, glimlacht hij. “Je merkt heel snel of een hotel authentiek is of gewoon een geldmachine waar ze bewust alle trends van nu in verwerkt hebben. Dan kan het nog steeds een mooi, strak hotel zijn, maar als je zoals ik hier veel mee bezig bent denk je ‘voor hetzelfde geld hadden ze hier iets tofs kunnen doen’.”

Groei buiten Den Bosch?

Den Bosch is tot dusver een vruchtbare bodem gebleken voor Van Veluw en hij sluit verdere groei in de stad niet uit. De mogelijkheden tot uitbreiding in zijn thuisbasis zijn echter niet oneindig: “Den Bosch is een hele mooie, stabiele stad. In de afgelopen twintig jaar hebben we het toerisme zorgvuldig opgebouwd en op zaterdagen kunnen we alle kamers in de stad misschien wel twee keer vullen. Maar de week heeft meer dagen en wat helaas niet is meegegroeid in Den Bosch, is de zakelijke markt. Die blijft te stabiel. Natuurlijk zijn er groeiplannen en de communicatie met de gemeente via het hoteloverleg is heel goed, maar op een gegeven moment houdt het hier voor ons gewoon op. De vraag is dan of we naar een andere stad gaan kijken en in principe sta ik daar niet negatief tegenover, mits we de juiste partners weten te vinden.”

“In een andere stad zou ik weer dezelfde soort investeerders moeten vinden, die voor de lange termijn gaan. Anders zou ik het niet doen. Ik zit hier verder heel fijn en we zijn heel gefocust. Ik kan ook niet zomaar in Eindhoven beginnen met tien kamers, dat is te intensief als er niet meteen zicht is op meer kamers of een tweede locatie. Het vinden van een locatie op zich zal geen probleem zijn, maar het gaat uiteindelijk om het totale plaatje en je moet op die nieuwe plek ook weer een team neerzetten. Dit is een specialistische business: een hotel met 25 kamers draaiende houden is wat anders dan 60 of 80 kamers. Ik denk dat wij dat spelletje inmiddels heel goed beheersen.”

Vooralsnog zijn er dus geen concrete plannen om de vleugels uit te slaan richting andere steden. Ondanks de beperkingen van de Bossche markt, ziet Van Veluw op de middellange termijn nog mogelijkheden tot groei: “We hebben een idee voor een hostel. Daar is vraag naar in Den Bosch, ook vanuit de gemeente. Verder werken we, samen met een partij die in meerdere generaties denkt, aan een luxe locatie, boutique vijfsterren. Daar is nog ruimte voor in de stad.”

Het ‘The Duke’-merk

Om de zichtbaarheid en aanwezigheid in Den Bosch verder te vergroten, ligt de focus op de korte termijn op een sterkere branding van Van Veluws hotels. Momenteel komt bij vier van de zes locaties al het woord ‘Duke’ terug in de hotelnaam en het is de bedoeling dat dit voor alle hotels gaat gelden. Een bemoeilijkende factor is dat elke locatie een eigen concept en doelgroep heeft: “The Duke Boutique Hotel zit in het luxere boutiquehotelsegment. Dan hebben we short stay appartementen bij The Duke Apartments. The Little Duke Hotel is echt een budgethotel: geen luxe, wel comfort. En sinds kort hebben we dus het Duke Studio Hotel, wat ook weer concept op zich is”, somt Van Veluw op.

De eerste stap in dit proces wordt de vernieuwing van Boutique Hotel Jeroen in samenwerking met MisterDesign: “In overleg met hun designteam gaan we daar de kamers vernieuwen. Dat wordt waarschijnlijk het Duke Design Hotel. Misschien voor de hand liggend, maar gasten hebben wel meteen door wat het is. Dan hebben we nog het Uylenhof Hotel, dat is gevestigd in vier monumentale panden uit de vijftiende tot en met de negentiende eeuw. Dat gaan we het Duke Heritage Hotel noemen, een monumentaal concept.”

Op deze manier komen de uiteenlopende concepten samen onder de paraplu van Duke Hotels. Een centrale website moet het gevoel van uniformiteit bij gasten verder versterken: “We zijn heel benieuwd wat die website gaat doen, omdat het toch flink uiteenlopende concepten zijn. De vraag is dus of gasten het niet verwarrend vinden. We proberen de verschillen wel heel duidelijk aan te geven en er zijn andere hotelgroepen in Nederland die het zo doen. Al liggen de concepten daar wel wat dichter bij elkaar. En als het niet werkt, zet ik het zo weer terug”, blijft hij nuchter.

Sturen op gevoel

Zoals eerder al is aangestipt, spelen details en sfeer een belangrijke rol in Van Veluws besluitproces. Over de afsluitende vraag welke beslissingen hij op gevoel - en welke hij op basis van cijfers – neemt, moet hij even nadenken: “Misschien doe ik wel iets te veel op gevoel, terwijl ik beter zou kunnen beslissen op cijfers. Maar net bij als mijn investeerders, geldt voor mij ook dat ik voor de volgende generaties onderneem. Als ik nu een beslissing neem die op de korte termijn wellicht te duur uitvalt, weet ik dat er over twintig jaar nog steeds ben. Dus eigenlijk is er niet zoveel aan de hand. Wanneer je er zo in staat, neem je andere beslissingen dan wanneer je puur afgaat op cijfers. Ik ben niet bezig met mijn EBITDA, dat hoeft ook niet. En ik ben de enige eigenaar, ik hoef dus niet te overleggen en dat is voor de slagvaardigheid heel erg fijn.”

Op sommige momenten mist Van Veluw weleens een partner om mee te sparren, maar de vrijheid om zelf snelle beslissingen te kunnen nemen weegt hier wat hem betreft tegenop: “Natuurlijk zijn de cijfers belangrijk, maar bij beslissingen die over sfeer en beleving gaan wil ik dat nog weleens uit het oog verliezen. Dan doe ik het gewoon en zie ik wel hoe het uitpakt. Meestal komt het goed”, glimlacht hij. “Dit hele project is ook nog niet klaar, er kan nog van alles misgaan. Dat blijf ik altijd in gedachten houden, bij elke locatie weer. De vorige is inderdaad goed gelukt, maar nu? Het is elke keer weer jezelf opnieuw bewijzen.”

Fotografie - Sander Baks

Blijf op de hoogte!

Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.