In het onlangs verschenen ‘Kompas voor Beleid’ van het Bedrijfschap Horeca en Catering zijn de meest recente ontwikkelingen binnen de horeca beschreven. De redactie van Hospitality Management heeft hier een selectie uit gemaakt, en de mogelijke gevolgen van die ontwikkelingen beknopt samengevat. Uiteraard is daarin een aantal adviezen voor de hôtelier opgenomen.
Het ‘Kompas’ begint met een schets van de maatschappelijke veranderingen. Wij hebben te maken met wat dit rapport de ‘nieuwe consument’ noemt: een groep mensen voor wie het korte leven een gegeven is, en derhalve maximaal genieten het credo is. Die consument heeft weinig tijd, is daarom zeer gesteld op zijn vrije tijd en heeft veel geld te besteden. De nieuwe consument vraagt om een variatie in keuzes. Genieten is synoniem voor het maken van eigen keuzes. Een lage prijs en een perfect product zijn echter niet voldoende. Vooral de toegevoegde waarde rondom het product bepaalt voor hem de kwaliteit van het product. Hoe groter de kwaliteit des te groter het genot.
Wat op de ondernemer afkomt
Van de ondernemer eist de kritische consument maatschappelijke betrokkenheid; zorg voor gezonde voeding; zorg voor het milieu. Diezelfde ondernemer krijgt in de toekomst steeds minder met jongeren en steeds meer met ‘nieuwe senioren’ te maken. Straks zal een derde van zijn gasten uit 55-plussers bestaan, een groep met meer geld en meer vrije tijd.
Nu al heeft de ondernemer te maken met een groot aantal moeilijk vervulbare vacatures. Straks doet de euro zijn intrede. De nationale wetgeving zal nog meer bepaald worden door Europese wetgeving. De ondernemer krijgt te maken met de gevolgen van nieuwe technologie. Met name internet maakt de wereld kleiner.
In het trendrapport worden de groei van de economie en de de stijging van de inkomens als redenen genoemd voor de enorme vlucht die het overnachten buitenshuis heeft genomen. De logiesverstrekkende sector bestaat medio 1999 uit circa 3000 hotels en 3600 bedrijven in de verblijfsrecreatie. Als Nederlanders ergens overnachten doen zij dat om twee redenen: toeristisch recreatief (vrijetijdsbesteding, feest, familiebezoek) en zakelijk (werk, cursus, congres). De invloed van het fenomeen internet is nu al merkbaar. Het internet wordt door een groeiend aantal bezoekers als informatiebron gebruikt. Gasten treden steeds vaker rechtstreeks in contact met hotels en boeken via internet. Meestal wordt eerst de bestemming gekozen, daarna de accommodatie. De hôtelier die zijn product ten volle wil benutten moet zich goed bewust zijn van de kracht van zijn locatie, luidt het advies. Hij moet weten hoe het bedrijf is gesitueerd ten opzichte van de stad en de regio; hoe de stad, regio of omgeving eruit ziet en wat de gast zoal kan ondernemen.
Verwachtingspatroon
Onderzoek wijst uit dat de consument bij de keuze van een accommodatie eerst let op de netheid en frisheid van de kamer en het sanitair. Daarna komen de aantrekkelijkheid en het comfort. Het aspect prijs komt op de zesde plaats. Het product slapen bestaat in de meeste gevallen uit meer dan alleen het ‘bed’. Afhankelijk van de doelgroep (toeristisch of zakelijk) en de duur van het verblijf moet invulling gegeven worden aan het begrip ‘aangenaam’. De nieuwe consument heeft kwaliteit voor ogen, dus zijn verwachtingspatroon moet in positieve zin overtroffen worden. Het ‘bed’ alleen is niet voldoende, het gaat om het totaalproduct. Dat kunnen sfeer, inrichting, omgeving, hoeveelheid luxe en locatie zijn. Maar ook een goede bewegwijzering, de parkeerplaats en de entree dragen hieraan bij.
Kwaliteitsverhoging
Het rapport geeft een aantal mogelijkheden aan die kwaliteitsverhogend kunnen werken. Het gebruik maken van een merk, een soort kwaliteitsstempel, bijvoorbeeld. De kwaliteit is dan niet alleen ‘goed’, maar ‘gegarandeerd goed’. Ook bedrijven die geen deel uitmaken van een grote keten kunnen gebruik maken van een merk. De meerwaarde van milieu- en hygiënemerken of -certificaten kan groot zijn. Een actieve houding op het gebied van food en beverage draagt volgens het rapport ook bij aan aan het imago van het bedrijf. Voor wat betreft het ontbijt, dat vaak het laatste moment van het verblijf is, wordt extra aandacht voor andere producten, voldoende keuze en voldoende aanvulling van het buffet aanbevolen. In het verlengde van de kwaliteitsbeleving noemt het rapport de aandacht voor veiligheid. Het stelt vast dat Nederlandse gasten dat aspect nog niet belangrijk vinden, maar dat veel buitenlandse - vooral Amerikaanse - gasten wel degelijk ‘benauwd’ zijn voor hun ‘security’. De fysieke aanwezigheid van veiligheidsmiddelen geeft die gasten een veilig gevoel.
De gast moet zijn auto veilig kunnen parkeren; de parkeerplaats moet verlicht zijn; hij moet waardevolle spullen kunnen opbergen in kluisjes. Ook een rampenplan voor noodsituaties en duidelijke vluchtroutes dienen prominent aanwezig te zijn.
Personeel
Het personeel wordt in het rapport als het belangrijkste element van het totaalproduct gezien. Met een prettig werkklimaat en goede arbeidsvoorwaarden kunnen arbeidskrachten voor het bedrijf behouden blijven. Leegloop naar het buitenland leidt tot de instroom van buitenlanders. Van de werknemer mag vanzelfsprekend worden verwacht dat hij behulpzaam en vriendelijk is. Zij kunnen ook op kennis van de omgeving worden getraind. De gasten komen immers voor die omgeving. Medewerkers dienen gasten te kunnen informeren over musea, bioscopen en natuurterreinen in de buurt, en over het openbaar vervoer. Het is ook raadzaam het personeel op noodsituaties te trainen.
De prijs
De omzetontwikkeling in de horecasector als totaal is wisselend. Binnen de sector laat de hotellerie - met een uitzonderlijk goede omzetontwikkeling - al een aantal jaren de grootste omzetgroei zien. Dat geldt overigens niet voor de verblijfsrecreatie: het bedrijfsresultaat is hier in de afgelopen jaren teruggelopen. De sector overnachtingen wordt gekenmerkt door een uiteenlopende prijsstelling. De prijsstelling is bovendien aan een snelle verandering onderhevig. Als belangrijk hulpmiddel bij het bepalen van de prijs wordt het ‘yield management’ genoemd. Yield (opbrengst) heeft tot doel de beschikbare kamers via een optimale prijstelling aan te bieden. Zo kan de hôtelier de gast inzicht verschaffen in de prijs. Het is volgens het rapport ook raadzaam om een reële prijs te vragen, en hiervoor te rade gaan bij de brancheorganisaties. Nog een aanbeveling: de kamerprijs dient in overstemming te zijn met de prijsstelling van andere faciliteiten. Als voorbeeld noemt het rapport een gast die een hotelkamer had geboekt voor 95 gulden, maar wel 5 gulden voor een kop koffie moet betalen. Natuurlijk hield die gast een bittere smaak over aan zijn verblijf.
Promotie
Aan promotie - in het rapport omschreven als het vinden, boeien en binden van de gast - gebeurt in de horeca nog te weinig; te vaak wordt teruggevallen op wat het jaar ervoor is gedaan. Een uitnodigende, informatieve folder bijvoorbeeld, is heel zinvol. Dat geldt ook voor een jaarplan waarin acties, kosten en doelstellingen worden vastgelegd. Die moeten meetbaar zijn en worden gehaald. De gast bij het inchecken vragen hoe hij het hotel heeft leren kennen is een eenvoudig middel om erachter te komen of een promotiemiddel effectief is. Het rapport adviseert hôteliers gebruik te maken van intermediaire organisaties zoals het Nederlands Bureau voor Toerisme, AVN of de VVV omdat zij eenvoudig en goedkoop een grote groep mensen bereiken en omdat zij vaak regio’s en stedelijke centra promoten. De
persoonlijke aandacht voor de gast wordt toch als het grootste promotiemiddel gezien. Het personeel dient zich hiervan bewust te worden gemaakt. Zeker in de hotellerie waar de medewerkers veel en intensief contact met de gast hebben. De gast het gevoel geven dat persoonlijk alles in het werk gesteld wordt om het hem naar de zin maken heeft de hoogste prioriteit. Mond-op-mond-reclame is sterker dan welk promotiemiddel dan ook.
HM302000
