Hotel Broeck: sociaal betrokken, commercieel gedreven

Auteur: David Bakker
Interview 20 april 2023
Hotel Broeck: sociaal betrokken, commercieel gedreven

De jonge hotelondernemers Jamie de Jong en Don Janmaat hoefden niet lang na te denken toen ze het idee opvatten om het enige hotel in Oudewater nieuw leven in te blazen. Investeerders waren binnen no-time geregeld, sommigen zelfs nog voordat ze het businessplan hadden ingelezen. “Oudewater kwam in opstand om het enige hotel te behouden voor de stad.”

Als in het voorjaar van 2020 bekend wordt gemaakt dat het toenmalig Hotel Abrona niet meer opengaat, is dat een schok voor de gemeenschap van een van de oudste steden van Nederland. Het hotel met sociaalmaatschappelijke functie hoort bij Oudewater net als de Martinitoren bij Groningen, de Dom bij Utrecht en de grachtengordel bij Amsterdam. Hotel Abrona liep niet goed. Zorginstelling Abrona wilde niet meer de verliezen van het hotel en het restaurant financieren. Dat geld was bedoeld voor de zorg en begeleiding van cliënten. Abrona trok de stekker eruit en ‘deed’ het hotel in de verkoop.

Dit tot ontsteltenis van gemeente en bewoners van Oudewater. Gevreesd werd voor een Polenhotel. En ondanks het feit dat Oudewater al sinds 1265 stadsrechten heeft, is de stad er een met een dorps karakter. Het nieuws verspreidde zich snel. Ook Don Janmaat (31) hoorde dat het hotel de deuren sloot. Hij is op dat moment eigenaar van cateringbedrijf DON Food & Events en voelde wel wat voor een nieuw avontuur. In de maanden daarna smeedden hij en zijn partner Jamie de Jong (31) een plan dat moest leiden tot de redding van het hotel en restaurant. Dat dan al ruim twee decennia een plek is waar mensen met een beperking tot de arbeidsmarkt invulling geven aan hun dagen. Er zijn meer kapers op de kust, maar het lokale karakter van de jonge en ambitieuze ondernemers in combinatie met het feit dat er een tiental regionale ondernemers als investeerders zijn aangehaakt zorgt ervoor dat Hotel Broeck na een intensieve (verbouw)periode in het voorjaar van 2021 de deuren opent. “We hadden een plan dat ze niet konden laten schieten.”

Rollercoaster

Bijna drie jaar later zitten Jamie de Jong en Don Janmaat in de serre die ongeveer tien jaar geleden aan het gebouw is toegevoegd. Ogenschijnlijk ontspannen, maar met een volle agenda kijken de partners (zowel zakelijk als privé) naar de afgelopen twee jaar. “Voor ons is het altijd al een droom geweest om een hotel te runnen. Maar we hadden niet verwacht dat het zo snel zou gaan”, zegt Don met een glimlach. “Het was voor ons van belang dat de maatschappelijke functie behouden zou blijven, maar dat we het hotel en het restaurant wel commercieel konden exploiteren. In de beginfase ga je zoeken naar manieren om alles te kunnen financieren. Vanuit onze brainstormsessies kwam vrij snel naar voren om meerdere partijen te laten participeren. Iedereen die we benaderden was positief, voornamelijk omdat we het maatschappelijk aspect wilden behouden. Zowel de politiek, buurtbewoners als investeerders hadden we vrij snel overtuigd. Binnen één ochtend hadden we de tien investeerders achter ons, zonder het over de rente of garanties te hebben. Uiteindelijk hebben we de exploitatie gekocht van Abrona en zijn wij als commerciële bv verder gegaan.” Voor het bieden van dagbesteding aan mensen met een verstandelijke en/of lichamelijke beperking en mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt is een samenwerking aangegaan met de lokale zorgstichting De Wulverhorst.

Ondanks het feit dat het sociaal maatschappelijke aspect op de vloer direct zichtbaar is en gasten worden geholpen door mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt, is dit in de constructie gescheiden. “De commerciële bv van het hotel en het restaurant staat los van de budgetten vanuit zorginstelling De Wulverhorst, die de zorgtaak op zich hebben genomen en de cliënten begeleid”, vertelt Jamie. “Het voordeel daarvan is”, vervolgt Don, “is dat we gezond exploiteren. Wat je vaak ziet is dat sociale concepten ten onder gaan aan hun eigen succes omdat er te weinig geld wordt verdiend om het rendabel te maken. We zijn een commercieel gedreven bedrijf met een sociale en maatschappelijke functie.”

Er is bewust gekozen om de sociaal maatschappelijke functie niet als marketingtool in te zetten, zoals dat bijvoorbeeld wel bij Brownies & downieS en Happy Tosti gebeurd. Het wordt dan ook niet actief gecommuniceerd. Het ondernemersduo wil waken voor vooroordelen van gasten en moedigt iedereen aan langs te komen. “Niet iedere gast reageert even positief, maar over het algemeen vinden mensen het een fantastisch initiatief als ze even de moeite nemen om door te vragen. We hebben het staan op onze website, maar het staat niet direct op de homepage. Mensen die zich in ons verdiepen en die ons verhaal willen lezen komen erachter dat we een maatschappelijk karakter hebben. Ook op de menukaarten communiceren we dat hier mensen rondlopen die een afstand hebben tot de arbeidsmarkt. Natuurlijk lopen hier ook gewoon een restaurantmanager en een gediplomeerd chef-kok rond, maar het kan zijn dat je uitgecheckt wordt door een cliënt of dat je tafel wordt uitgehaald door iemand met downsyndroom”, vertelt Jamie.

Halverwege november 2020 was de verkoop rond, zes weken later volgde de overdracht en tussen de verschillende lockdowns in konden Jamie en Don het hotel naar wens verbouwen (“het hotel had een groot zorgkarakter”) en konden de kinderziektes van een nieuwe exploitatie tijdens de lockdowns worden weggewerkt. “In dat opzicht was die periode goed voor de start van het bedrijf”, blikt Jamie terug. “De hotelkamers waren in het voorjaar van 2021 te boeken, maar het restaurant was nog dicht. Dineren en ontbijten ging op de hotelkamer en wij konden rustig aan de operatie opschalen. Operationeel gezien was het eigenlijk best een fijne periode.”

C-locatie

Oudewater staat bekend om het kleinschalige, maar kwalitatief hoogstaande culinaire aanbod. Met zijn achtergrond als ondernemer in de catering- en eventbranche zocht Don naar een concept met onderscheidend vermogen. “Oudewater is officieel een stad, maar met een dorps karakter. Ik wilde het restaurant laagdrempelig en toegankelijk maken voor hotelgasten en zakelijke gasten, maar óók voor de Oudewaternaar. Op de Markt zit je op een A-locatie, op de Vismarkt op een B-locatie en eigenlijk is dit een C-locatie, maar juist dat is ook de kracht. De Ouderwaternaar die hier zit kan even ontspannen een kop koffie drinken of een lunch nuttigen zonder dat hij of zij een bekende tegenkomt en een praatje moet maken. Blijkbaar is daar behoefte aan. We hebben een flinke doorloop. Ook doordeweeks. Op 24 hotelkamers en 110 stoelen in het restaurant draaien we gemiddeld op een doordeweekse dag tussen de veertig en de vijftig man lunch en tussen de vijftig en zestig man voor het diner.”

Marketing en groei

Daar moet een goede marketing aan ten grondslag liggen. Jamie en Don hebben de website laten bouwen door Porter For Hotels, zetten zwaar in op social media en zijn nu bezig met Google Ads om hoger in de zoekresultaten van de zoekmachine terecht te komen. “Omdat we goede ratings hebben weten de mensen ons te vinden”, voorziet Jamie. Daarbovenop hebben beide jonge ondernemers de gunfactor mee. “Abrona heeft het in de communicatie niet handig afgehandeld. Toen wij het overnamen werden wij gezien als ‘de redders in nood’ samen met de investeerders.”

In twee jaar tijd hebben Jamie en Don Hotel Broeck op de kaart gezet. Tijd om door te ontwikkelen? Ja. Want de ondernemers kijken verder en onderzoeken de mogelijkheden om het concept wat ze hebben opgezet, uit te breiden naar andere locaties. Sociaal maatschappelijk ondernemer in de horeca met een gezonde exploitatie, want dat is wel een vereiste, benadrukt Don. “Alles gedijt bij een gezonde exploitatie. Dat is de basis van ieder bedrijf. Als je ervoor zorgt dat dat op orde is, dan kunnen andere facetten groeien. We hebben in de beginfase tien badkamers gerenoveerd en afgelopen winter de toiletgroepen. Dat hebben we met eigen middelen kunnen doen en dat is een bevestiging dat we op de goede weg zijn. Ook de komende periodes gaan we investeren en dat komt allemaal uit het bedrijf.”

Het bevestigt voor beide ondernemers dat het concept werkt. En daarom wordt er stiekem gekeken naar groei. “Concrete plannen hebben we nog niet”, geeft Jamie aan. “Maar we hopen wel de zorgfunctie toe te kunnen voegen aan andere bedrijven. Dat zal sowieso in de horeca zijn, daar ligt immers onze knowhow, maar hoe dat exact eruit gaat zien weten we nog niet. We merken dat we de goede kant op gaan. Oudewater is voor veel mensen nog onbekend en daardoor misschien ook onbemind, maar hier in het Groene Hart zijn we bezig om Oudewater op de kaart te zetten. Het is een uniek stadje in een unieke omgeving en we merken dat we ook met de steun van de politiek Oudewater als toeristische bestemming aan het ontwikkelen zijn. We ontvangen in april de touringbussen en in de zomermaanden is de omgeving een populaire bestemming om te fietsen. Doordeweeks zitten we nu goed gevuld met zakelijke gasten. Daar halen we ook veel ‘returning guests’ uit. Voor de jonge mensen uit de Randstad is Hotel Broeck een heerlijke plek om even te onthaasten. In het businessplan hebben we er duidelijk voor gekozen om al die doelgroepen aan te willen spreken. Het is mooi om te zien dat het dan ook daadwerkelijk gaat zoals je het voor ogen had.”

Taakverdeling

Het ondernemersleven bevalt hen goed. Natuurlijk, het is een flinke stap, maar ervaring, vertrouwen in elkaar en een heldere rolverdeling zorgt ervoor het hotel ‘staat’. “We hebben onze medewerkers zien groeien in hun taakbewustzijn. Het grote voordeel is dat wij dit écht samen doen. We zijn zakelijk en privé goed en dat komt mede door de heldere taakverdeling, waardoor we het beste uit het team kunnen halen. Vanuit mijn achtergrond als ondernemer in de cateringbranche en mijn opleiding aan de hotelschool ben ik verantwoordelijk voor de financiën, sales, de culinaire kant en ligt mijn focus op het conceptmatig neerzetten van het bedrijf inclusief een stukje marketing. Jamie legt de focus op HR, de operationele tak van het bedrijf en de zorgfunctie”, verklaart Don de taakverdeling. “Toen we begonnen zijn we opzoek gegaan naar mensen die ervaring hadden in de horeca én een bepaalde zorgachtergrond hadden. Daar zijn er niet veel van. Gelukkig hebben we wel een aantal mensen gevonden. In het begin was ik er best huiverig voor hoe medewerkers en cliënten op elkaar zouden reageren. Het grote voordeel van deze branche is dat horecaprofessionals in de basis veel sociale kwaliteiten bezitten en we zagen dat het organisch in elkaar overliep”, vult Jamie aan.

Directe boekingen

Als startende hotelondernemers plugde Jamie en Don ‘gewoon’ in bij de bekendere OTA’s. Wel werd er flink geïnvesteerd in een goede website. De wittebroodsweken van het hotel leverde veel directe boekingen op. “Dat lag voornamelijk aan het feit dat vanwege corona de gunfactor bij de hotelondernemers lag. Dat is nu niet meer zo. We moeten er nu harder voor werken. Voornamelijk Google Ads moet ervoor zorgen dat we hoger in de zoekresultaten komen en dat we daardoor een hoger percentage aan directe boekingen ontvangen”, schetst Jamie de situatie. Nu het hotel twee jaar operationeel is en voornamelijk op de zakelijke markt er veel terugkerende gasten zijn, is het herhaaldelijk uitleggen aan de gasten hoe hoog de commissies zijn voor veel gasten een reden om een directe boeking te plaatsen. “We sturen iedere gast een kortingscode toe voor een eventuele volgende boeking. Dat werkt. Daarnaast moet het op iedere website gemakkelijk zijn om te boeken. Een goede website is overzichtelijk en bevat de juiste informatie die kort en bondig weergegeven is. Ik vind beelden heel erg belangrijk. Onze foto’s zijn van hoge kwaliteit. Dat spreekt aan. Op onze socials werken we juist veel met mensen en de ervaring is dat dat heel veel aantrekkingskracht op mensen heeft.”

Vriend

In totaal werken er ongeveer vijftig mensen in Hotel Broeck, waarvan er ongeveer dertig zijn die een afstand tot de arbeidsmarkt hebben. Juist voor die groep ziet het ondernemersduo de toegevoegde waarde van het creëren voor een veilige werkplek. “Een paar dagen terug noemde een jongen die hier vijf dagen in de week in de afwas staat mij een vriend. En dat hij zo dankbaar was dat hij hier weer mocht werken. Dan besef je even dat de afgelopen jaren, vanwege corona, hun sociale leven volledig heeft stilgestaan. Ze zaten thuis en hadden weinig tot geen sociaal contact. Daardoor vereenzaam je natuurlijk. Je ziet dat ze hier opbloeien. Dat we hen dat kunnen bieden, maakt mij bijzonder trots”, besluit Don.

Facts&Figures

Hotel: Hotel Broeck Oudewater

Plaats: Oudewater

Aantal kamers: 24

Aantal couverts binnen: 110

Aantal couverts terras: max. 100

Bezettingsgraad 2022: 80 procent

Aantal medewerkers: 50

Omzet F&B: 65 procent

Omzet hotel: 35 procent

Blijf je graag op de hoogte?

Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.