Hotelorakel Michael Olsen riep het al in 1994: ‘De hotelsector gaat de grip op de distributie van haar kamervoorraad verliezen.’ - Zonder goed te begrijpen wat hij nu precies bedoelde, knikte iedereen instemmend en keek er intelligent bij. Inmiddels is gebleken dat de op basis van onderzoek gedane voorspelling van Olsen werkelijkheid is geworden. De manier van distributie van hotelkamers is in het afgelopen decennium revolutionair veranderd. Met name internet heeft daar een grote bijdrage aan geleverd.
Een beetje hotel is op minstens 100 verschillende plekken - echte en virtuele - te boeken, en als het even tegenzit, ook tegen 100 verschillende prijzen. Consumenten worden steeds slimmer en maken gebruik van dit soort kennis. Een door het Haagse bureau AQ- Services uitgevoerd onderzoek geeft aan dat ‘pingelen’ loont. Consumenten die telefonisch onderhandelen over de kamerprijs, kunnen daar flinke besparingen uitslepen.
Een leuk detail uit het onderzoek is de vaststelling dat romantiek geld bespaart: pingelaars die voorwenden een romantisch weekend met hun vriendin op stap te willen, kregen gemakkelijker korting! In het onderzoek worden grote bedragen bespaard, maar ook komt naar voren dat er weinig systeem in zit: verschillende bellers krijgen verschillende prijzen. Wat ze gemeen hebben is dat ze voordeliger uit zijn.
Ook op internet is veel voordeel te behalen. Wie boekt via Bookings, Expedia of Nachtjeweg, krijgt over het algemeen een heel wat gunstiger prijs te zien dan de officieel door het hotel gehanteerde prijs. De hotels halen veel uit de kast om grote prijsdiscrepanties tegen te gaan. Prijsintegriteit en merkintegriteit zijn daarbij belangrijke begrippen. Hoe houd je dit geloofwaardig? Het managen van de prijs op zodanige wijze dat voor alle verschillende distributiekanalen dezelfde prijzen worden gehanteerd, wordt aangeduid met de term Single Image Inventory. Een bijna onmogelijk streven, want het aantal variabelen dat gecontroleerd moet worden is groot. Verantwoordelijken voor dit proces zijn de zogenaamde rate- en revenuemanagers. Deze professionals bewaken de prijsvorming voortdurend en sturen deze waar het maar kan. In hun werk maken ze gebruik van geavanceerde software. Programma’s als RateTiger scannen het internet voortdurend op prijzen waarmee het eigen hotel via internet te boeken is. En natuurlijk scant het ook de prijzen van concurrenten.
Het instrument is ooit ontwikkeld voor de retailsector, waarin de concurrentie op prijs nog heviger lijkt te zijn. De nu woedende supermarktoorlog wordt volledig op prijs gespeeld: voor andere kenmerken als service en kwaliteit lijkt geen plaats meer in de concurrentiestrijd. De hotellerie moet oppassen niet in een zelfde positie als de supermarkten terecht te komen. Wanneer prijs je enige concurrentiemiddel is geworden, ben je gedegradeerd tot ‘commodity’, een volstrekt inwisselbaar product waarvan de prijs alleen nog fluctueert op basis van veranderende vraag en aanbodsituaties. Langzaam aan lukt het een aantal hotels zich aan dit spel te onttrekken. Met name aan de randen van de markt lijkt dit te lukken. Budgethotels slagen er vaak buitengewoon goed in een vast, lage prijsbeleid te handhaven. Aan de andere kant lukt het heel exclusieve boetiekhotels ook om een vast, hogeprijsbeleid te handhaven.Voor het grote middenveld lijkt dit echter vooralsnog toekomstmuziek.
HM302003
