Op 11 september presenteerde Horwath HTL het HOSTA 2007 rapport in het ING House in Amsterdam. Het HOSTA rapport, dat de kerncijfers en financiële statistieken bevat van de drie-, vier- en vijfsterrenhotels in de Benelux, wordt dit jaar voor de 30e keer gepubliceerd. In de afgelopen 30 jaar heeft de Nederlandse hotellerie pieken en dalen gekend. Op dit moment zitten we duidelijk in een piekperiode.
Uit het HOSTA 2007 rapport van Horwath HTL blijkt dat de gemiddelde bezettingsgraad van de Nederlandse hotels is gestegen van 69,2% in 2005 tot 72,1% in 2006. Daarmee is de bezetting op het hoogste niveau sinds 2000 aangekomen, en kan gesteld worden dat de hotellerie de negatieve effecten van de economische neergang in de periode 2001-2003 grotendeels te boven is gekomen.
Toch is het herstel nog niet volledig. De gemiddelde kamerprijs lag in 2006 op 108 euro; dit is een stijging van ruim 10% ten opzichte van 2005, maar nog steeds minder dan de 114 die in 2002 werd gerealiseerd. De RevPAR, de opbrengst per beschikbare kamer, komt hierdoor voor 2006 uit op 78; bijna 15% boven het resultaat van 2005, maar ook nog steeds niet op het niveau van 2002.
Regio's
De feestvreugde is niet in heel het land even groot. Uit de regionale cijfers van het HOSTA 2007 rapport blijkt dat de gemiddelde bezettingsgraad het sterkst is gestegen in de regio Schiphol, waar een gemiddelde stijging van ruim 10% werd gerealiseerd. Ook de regio’s Noord-Holland-Noord (+7,5%) en Oost-Nederland (+8,9%) doen het goed. De grote steden (Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht) laten alle een stijging van 5% tot 6% zien. In de regio Noord-Brabant gaat het minder goed: hier is de gemiddelde bezettingsgraad met bijna 4% gedaald.
Ook de gemiddelde gerealiseerde kamerprijzen laten een gevarieerd beeld zien. Grote prijsstijgingen werden gerealiseerd in de regio Amsterdam & Schiphol (+15%), Utrecht (+12%), Noord-Nederland (+17%) en Zeeland (+19%). In de regio Limburg, echter, daalden de prijzen met bijna 5%.
De RevPAR steeg hierdoor het sterkst in de regio Zeeland (+23%), gevolgd door Noord-Nederland (+22%), Amsterdam & Schiphol (+21%) en Oost-Nederland (+20%). De stijgingen zijn echter relatief: ondanks dat Zeeland de hoogste stijging behaalde, ligt de RevPAR met 49 euro nog steeds ver onder het landelijk gemiddelde van 78.
Omzetstijgingen werden met name behaald op de afdeling kamers, maar ook de overige afdelingen van de Nederlandse hotels deden het in 2006 goed. De totale omzet per beschikbare kamer, de TRevPAR, nam toe van 122 euro in 2005 tot 134 in 2006; een stijging van bijna 10%. Aangezien de kameromzet met 15% is toegenomen, betekent dit dat de stijging op de overige omzetten bijna 4% was. Onder de streep – niet onbelangrijk – blijkt dat met de omzetstijging een nog grotere winststijging is gerealiseerd. Het gemiddelde bedrijfsresultaat nam, uitgedrukt als percentage van de omzet, toe van 36,9% in 2005 tot 37,6% in 2006. Per saldo nam de winst per beschikbare kamer (de GOPPAR) hierdoor toe van 45 tot 51 euro; een stijging van ruim 13%.
Vooruitzichten
Bijna alle hoteliers verwachten dat de groei in de Nederlandse hotellerie voorlopig nog zal aanhouden. Verwacht wordt, dat de gemiddelde bezettingsgraad dit jaar zal stijgen tot 73,2%, en volgend jaar tot 75,0%. Ook wordt verwacht dat de prijzen verder zullen stijgen: tot 110 euro in 2007 en 116 in 2008. Hierdoor zou de RevPAR kunnen stijgen tot 87 euro in 2008; wat een nieuw, absoluut record zou zijn voor de Nederlandse hotellerie. Deze verwachtingen lijken te worden gestaafd door het CPB: de verwachting voor de economische groei ligt voor zowel 2007 als 2008 op 2,75%.
Het eerste HOSTA rapport werd uitgebracht in 1978; het was gebaseerd op het rapport 'Worldwide Lodging Industry', dat sinds 1970 door Horwath International werd gepubliceerd.
De bezettingsgraad in 1977 was 72,4%. Direct het jaar daarna zette een daling in, met het dieptepunt in 1979 van 58,7%. Na een relatief goede periode van 1980 tot 1985 daalde de bezetting opnieuw, met een nieuw dieptepunt van 59,6% in 1988. Deze golfbeweging heeft zich continu herhaald, met pieken in 1990 en 1998 en dalen in 1993 en 2003. Sinds 2004 is er weer een stijgende lijn.
De hoogste gemiddelde kamerbezetting ooit behaald in Nederland, zien we in 1998: 78,0%. Datzelfde jaar werd in de regio Amsterdam & Schiphol het ongelooflijk hoge resultaat van 85,9% behaald. Het diepterecord voor de landelijke bezettingsgraad werd genoteerd in 1993: 58,3%. In de provincies lag de bezetting toen slechts op 52,7%. Sindsdien is de landelijke bezetting nooit meer onder de 60% geweest.
Omdat de gemiddelde kamerprijzen deels stijgen door de inflatie, zullen deze door de jaren heen altijd een stijgende lijn laten zien, ondanks tijdelijke dalingen. De laagste gemiddelde kamerprijs ooit werd dan ook direct in 1977 al geregistreerd: 35 euro. De hoogste gemiddelde kamerprijs werd bereikt in 2002, toen gemiddeld 114 euro werd betaald voor een overnachting. Indien de verwachtingen voor de komende jaren juist zijn, zal dit record mogelijk volgend jaar eindelijk worden doorbroken.
Ook het bedrijfsresultaat heeft een overwegend stijgende lijn laten zien: van een magere 17,9% in 1977 tot een record van 41,4% in 2000. Het bedrijfsresultaat daalde in 2003 tot 34,5%, maar was toen nog steeds hoger dan hij vóór 1998 ooit geweest was. Sinds 2004 stijgt het bedrijfsresultaat weer.
Branding en Marketing
In de loop der jaren zijn steeds meer Nederlandse hotels tot een hotelketen gaan behoren; direct (via eigendom of huur) of indirect (via franchise of managementcontract). In 1999 was circa 26% van de hotels in Nederland aangesloten. Uit gegevens van NBTC blijkt dat dit inmiddels is toegenomen tot ruim 32%. Omdat ketenhotels vaak veel groter zijn dan particuliere hotels, is de schatting dat het aantal ketengebonden kamers inmiddels meer dan de helft van het totale aanbod betreft.
Dat kleinere hotels minder interessant zijn voor hotelketens, blijkt ook uit het HOSTA rapport: het gemiddelde onafhankelijke hotel telt 96 kamers en het gemiddelde franchisehotel 106, maar een gemiddeld hotel dat eigendom is van een keten, telt 138 kamers, terwijl een hotel met managementcontract maar liefst 198 kamers telt. Managementcontracten blijken vooral te worden gesloten door grote, internationale hotelketens en dergelijke brands sluiten het beste aan op grote hotels.
Uit het onderzoek blijkt voorts dat het voor een hotel duidelijke voordelen heeft om aangesloten te zijn bij een hotelketen. Hotels die eigendom zijn van, of gemanaged worden door een hotelketen, behalen hogere bezettingsgraden en hogere kamerprijzen dan onafhankelijke hotels. Opvallend is, dat dit niet geldt voor franchisehotels. Dit zou een indicatie kunnen zijn dat een franchise niet voldoende toegang geeft tot de sterke aspecten van een hotelketen, maar wat waarschijnlijk ook meespeelt is, dat veel onafhankelijke hotels die al goede resultaten halen (bijvoorbeeld door de locatie), minder geneigd zijn om zich bij een keten aan te sluiten.
Ketenhotels blijken een sterkere focus op de hotelkamers te hebben dan onafhankelijke hotels. Het gemiddelde ketenhotel haalt circa 60% van de omzet uit de kamers, terwijl dit voor onafhankelijke hotels 50% is. Hierdoor is de totale omzet van onafhankelijke hotels relatief groot: ondanks de lagere bezetting en kamerprijs is de totale omzet per kamer vergelijkbaar met die van hotels met een managementcontract. Onder de streep lijken hotelketens toch efficiënter te kunnen werken dan onafhankelijke hotels: het gemiddelde bedrijfsresultaat van managementhotels is 34,1% tegen 29,3% bij onafhankelijke hotels. Er zit echter nog wel een addertje onder het gras: managementhotels betalen nog een managementfee aan de hotelketen, die gemiddeld neerkomt op 4,3% van de totale omzet. Hierdoor blijft er per saldo nog maar 29,8% over.
Merken
Naast de ontwikkeling dat particuliere hotels ketengebonden worden door franchising of overname, zijn er veel verschuivingen en wijzigingen waar te nemen in de branding van bestaande ketenhotels. Door een fusie, overname of simpelweg een strategische beslissing kan een hotel of een groep van hotels van keten veranderen. Zo zijn de oude Postiljon hotels na de overname door Accor geleidelijk onder de Mercure brand gevoegd en hebben de oude AC Hotels na de overname door Autogrill de afgelopen jaren een Tulip Inn franchise gekregen. Op individuele basis is bijvoorbeeld Mercure Papendrecht overgestapt naar Golden Tulip, is Amrâth Hotel Erica overgenomen door Fletcher en gaat Bilderberg Oranje Hotel nu verder als Eden Oranje Hotel, terwijl Dolce Vaalsbroek nu Bilderberg is. Ook binnen ketens en brands vinden veranderingen plaats, van de herpositionering van Bilderberg Hotels & Restaurants als simpelweg Bilderberg en de stroomlijning van Courtyard by Marriott naar Courtyard Marriott tot de introductie van nieuwe (sub-)brands binnen bestaande ketens, zoals Hilton Garden Inn bij Hilton, Aloft bij Starwood en Indigo bij Inter-Continental.
Bij de ontwikkeling van nieuwe brands wordt ook opvallend vaak gekeken naar bestaande brands in andere sectoren. Zo zijn in het buitenland hotels geopend of gepland van Armani (kleding), Nickolodeon (kindertelevisie) en Bulgari (diamanten). Een dergelijke invulling van co-branding is niet altijd succesvol. EasyHotel, het hotelbrand van de Easy groep, lijkt een logische en succesvolle aanvulling op EasyJet te zijn. Daarentegen waren de Golden Arch hotels, de hotels van McDonald’s die enkele jaren geleden werden geopend in Zwitserland, beduidend minder succesvol. Het Golden Arch brand bestaat niet meer; de hotels zijn inmiddels ondergebracht bij Rezidor onder de Park Inn brand.
Locatie, locatie, locatie?
De Amerikaanse copywriter Rosser Reeves definieerde in 1961 het begrip USP (Unique Selling Point of Unique Selling Proposition), het specifieke kenmerk dat de klant wil en alleen kan krijgen als hij jouw product koopt. Een bekend voorbeeld is dat van M&M’s: 'Smelt in je mond, niet in je hand.'
Wereldberoemd – zowel binnen als buiten de hotellerie – is het antwoord van Conrad Hilton op de vraag naar de drie succesfactoren voor een hotel: 'Location, location, location.' En hoewel in de decennia sinds die uitspraak door sommigen is gesuggereerd dat het zou moeten worden vervangen door 'design, design, design' of 'marketing, marketing, marketing' blijkt dat de gemiddelde Nederlandse hotelier nog steeds op één lijn zit met de oude Hilton.
Gevraagd naar de USP’s van het hotel noemt bijna 90% van de hoteliers de ligging of bereikbaarheid als één van de drie belangrijkste punten. Op een (verre) tweede plaats van de meest genoemde UPS’s staat de service en gastvrijheid van het hotel en haar personeel: 32% van de hoteliers ziet dit als een uniek kenmerk van het eigen hotel. Ook het aanbieden van al dan niet gratis parkeerplaatsen (17%), de historie van het pand of het hotel (17%) en een totaalaanbod van kamers, zalen, restaurant en andere faciliteiten (15%) worden veel genoemd. Een aantal hoteliers wijst op – voor de locatie – unieke kenmerken: 'Het enige vijfsterrenhotel in de stad' of 'de grootste standaardkamers'.
De hoteliers is ook gevraagd naar de USP’s van de brand van hun hotel. Ook hier noemen veel hoteliers van verschillende ketens dezelfde USP’s, zoals de naamsbekendheid en het reserveringssysteem. Opvallend is, dat hoewel de meeste ketenhotels hierop een duidelijk en positief antwoord hebben, deze antwoorden binnen dezelfde keten van hotel tot hotel sterk kunnen verschillen. Waar het ene hotel de USP’s van de keten benoemt als 'herkenbaarheid', noemt een ander hotel van dezelfde keten juist dat elk hotel een eigen identiteit heeft. Bij een andere hotelketen noemt het ene hotel het 'onderscheidende' banquetingconcept, terwijl het andere hotel juist het loyaliteitsprogramma als USP ziet. Deels heeft dit natuurlijk te maken met de verschillen in de specifieke hotels: een hotelier in het centrum van Amsterdam ziet bij dezelfde keten andere voordelen voor zijn hotel dan bijvoorbeeld een hotel op de Veluwe.
Tabel: Kenmerken gemiddeld Nederlands 3-, 4-, 5-sterren hotel in 2006
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Bron: Horwath HTL, HOSTA 2007
