Voor hoteliers blijft het een van de lastigste vragen: wat zoekt de gast eigenlijk écht? En hoe verandert dat in 2026? Michael Siebers, marketingstrateeg bij het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC), volgt die verschuivingen op de voet.
Hij deelt de opvallendste ontwikkelingen in het internationale reisgedrag, zoals te lezen in de inmiddels verschenen NBTC Trendpublicatie 2026.
Siebers heeft zich de afgelopen maanden volop beziggehouden met de nieuwe Trendpublicatie. In dit rapport worden de voornaamste trends op het gebied van reizen en toerisme, met impact op de Nederlandse toeristische sector, op een rij gezet. NBTC verzamelt het hele jaar door trendsignalen en bundelt die tot grotere clusters, waaruit uiteindelijk de belangrijkste reistrends ontstaan.
Het signaleren van deze trends is geen exacte wetenschap. Ten opzichte van de Trendpublicatie 2025 is er dan ook het een en ander veranderd en geherformuleerd: “We zien dat een deel van die trends er nog wel zijn, zijn afgezwakt of geëvolueerd”, legt Siebers uit. “Soms beginnen ze klein, soms juist heel groot. En het is niet zo dat we trends van vandaag op morgen geslaagd of niet geslaagd kunnen noemen. We kijken naar wat aangescherpt moet worden of wat toch niet heeft doorgewerkt, en op basis daarvan maken we keuzes.”
Benieuwd naar de complete Trendpublicatie 2026? Deze is hier te vinden.
Soms betekent dat ook afscheid nemen: “Eentje die we echt hebben doorgestreept, is ‘work from anywhere’. Het idee van ‘de hele wereld als je kantoor’ zien wij gewoon minder doorwerken. Er zijn clubjes en groepjes die zo werken en leven, maar het wordt geen brede beweging. Je kunt er als hotelier op inspelen, maar het blijft een nichemarkt.”
De tien reistrends voor 2026 op een rij
|
Grenzen verleggen én herstellen
De tien grote ontwikkelingen die NBTC voor 2026 voorziet, zijn te vangen onder een aantal overkoepelende thema’s. Een daarvan draait om grenzen – om te verleggen, maar ook om opnieuw te trekken. Het doorbreken van deze grenzen komt terug in de trend ‘extreme performance’: “Reizen vormt hier steeds vaker het podium voor”, zegt Siebers daarover. “Daarbij draait het om echte fysieke, mentale en emotionele uitdaging: survivaltochten, ultramarathons, Hyrox-communities. Dit wordt gedreven door een soort bewijsdrang, om te laten zien aan de wereld wat je allemaal kunt. En nog liever: wat je hebt gepresteerd. Vaak met social media als megafoon, in de hoop dat je er veel likes en aandacht voor krijgt.”
Tegelijkertijd groeit de behoefte aan het tegenovergestelde: rust. Een plek om op adem te komen en nieuwe grenzen te stellen. Siebers vat dit samen als ‘rest & recover’: “Na jaren van prestatiedruk en voortdurende digitale prikkels is er een groeiend verlangen naar rust, herstel en mentale balans. Reizen en ervaringen die helpen ontwikkelen, maar ook opladen. Vrije tijd krijgt hier een herstellende functie. Vanuit ondernemerskant kun je inzetten op wellness-retraites, stilteweekenden en slow travel natuurbelevingen.”
Afhankelijk van hun locatie, kunnen hoteliers uit de voeten met een derde variant binnen dit thema: ‘off-grid escapes’. Siebers omschrijft deze ontwikkeling als het zoeken naar unieke ervaringen op afgelegen, ongerepte plekken. “Rust, stilte en natuur spelen hier de hoofdrol. Let wel op deze belangrijke nuance: reizigers willen het comfort en de luxe van thuis eigenlijk niet loslaten. Het is dus niet zo dat mensen met een tentje de heuvels in trekken om van de stilte te genieten. De behoefte aan een goed diner en het comfort van een goed bed blijft. Boutiquelodges en high end-cabins spelen hierop in door in een serene, rustige omgeving toch dat comfort te bieden.”
Bewuster, maar niet per se duurzamer
Waar de een zijn grenzen verlegt, kijkt de ander steeds kritischer naar zijn eigen voetafdruk. Dat bewustzijn vormt de basis voor een tweede cluster van trends, waarin duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid samenkomen. Dit leidt echter niet automatisch tot duurzamer gedrag, zegt Siebers: “We hebben afscheid genomen van ‘climate change adaptation’ uit onze vorige Trendpublicatie. Wat in het afgelopen jaar duidelijk is geworden, is dat duurzaamheid niet iets is dat vanuit de maatschappij – dus de mens, de consument – automatisch wordt overgenomen. We hebben het afgelopen jaar juist een soort kentering gezien waarbij mensen meer reizen, meer consumeren. Er zijn natuurlijk wel groepen die bereid zijn om duurzamere keuzes te maken, maar over het algemeen gaat men er niet uit zichzelf naar op zoek. Duurzaamheid moet vooral mogelijk worden gemaakt: door beleid, incentives en door ondernemers die het aantrekkelijk maken.”
Dat inzicht vormt de basis voor ‘the hard truth of green’, met een belangrijke rol voor de reissector als geheel: “We moeten het makkelijker maken om het goed te doen op het gebied van incentives, regelgeving en de aantrekkelijkheid van het aanbod. De reiziger verandert niet vanzelf, maar wel de context waarin hij kiest. Dat zien wij eerder als een taak die bij ondernemers en de overheid ligt.”
Daar sluit ‘living with the ecosystem’ naadloos op aan. Toerisme heeft een grote impact op bestemmingen en dat besef groeit. Dit zagen we afgelopen jaar bijvoorbeeld al bij de massale protesten tegen overtoerisme in Barcelona, waar toeristen onder meer werden natgespoten: “Er ontstaat een beweging van reizigers die dat doorheeft en met hun reizen onderdeel wil uitmaken van de lokale gemeenschap. En juist wat minder de kop boven het maaiveld uit wil steken. Dat noemen we regeneratief toerisme: bijdragen aan lokale projecten en onderdeel uitmaken van een ecosysteem, van een groter geheel.”
Een mooi voorbeeld waar deze twee trends succesvol worden gecombineerd is het CopenPay-initiatief van toerismeorganisatie Wonderful Copenhagen. Vanuit dit project worden bezoekers van Kopenhagen beloond voor duurzamere keuzes, zoals bijvoorbeeld een treinreis naar de Deense hoofdstad in plaats van een vlucht. Gasten krijgen als tegenprestatie gratis toegang tot verschillende activiteiten en attracties. Die toegang kunnen ze ook verdienen, door bijvoorbeeld iets goeds te doen: “Wie tijdens een kanotocht afval opruimt, draagt niet alleen bij aan een schoner watersysteem, maar mag het boottochtje ook nog eens gratis maken.”
Behoefte aan zekerheid
Bewust reizen betekent in 2026 niet alleen denken aan de planeet, maar ook aan jezelf. NBTC ziet namelijk een groeiende behoefte aan zekerheid, bescherming en vertrouwen in een turbulente wereld. Volgens Siebers houden reizigers daarom in hun reisgedrag ook rekening met zaken als veiligheid, betrouwbaarheid en stabiliteit. In de Trendpublicatie wordt dit geschaard onder de noemer ‘I want safety’: “Dat gaat niet alleen om fysieke veiligheid, maar ook om intensieve gastvrijheid. We zien bijvoorbeeld vanuit de LGBTQIA+ community een groeiende behoefte aan veilige en inclusieve plekken. Amsterdam speelt daar heel bewust op in door horecaondernemers te vragen duidelijk zichtbaar te maken dat hun zaak queer friendly is. Zo versterk je het gevoel van veiligheid. Er zijn vrij veel consumenten die hier bewust naar zoeken. Of het dan gaat om risicogebieden, tot extreem weer of op basis van geaardheid, mensen zijn op zoek naar zekerheid.”
 Sabrina Gaudio].jpg)
(C) Sabrina Gaudio
Op zoek naar échte verbinding
Naast veiligheid en zekerheid verlangt de reiziger van 2026 vooral naar iets wat in een digitale wereld steeds schaarser wordt: echtheid. Dat uit zich in verschillende vormen, waarvan de eerste wordt omschreven als ‘bonding & belonging’: “Het gevoel van verbondenheid is na de coronaperiode blijvend vergroot en mensen voelen meer de behoefte om met elkaar op te trekken. We zoeken die ervaringen door relaties te versterken met de eigen familie en vrienden, maar ook zeker met gelijkgestemden. Dat komt terug in het toenemende aantal familievakanties en vriendentrips die steeds groter en breder worden. Tot hele inclusieve communities van mensen die precies dezelfde interesses hebben: bijvoorbeeld de ‘Swifties’, fans van Taylor Swift, die elkaar ontmoeten over de hele wereld. Dat gevoel is de afgelopen jaren alleen maar sterker geworden.”
Via een ‘digital detox’ proberen reizigers het gevoel van echte indrukken en ervaringen verder te versterken. In een tijd waarin schermtijd, algoritmes en pushmeldingen een bepalende rol spelen in het dagelijks leven, zijn steeds meer reizigers op zoek naar plekken om te ontkoppelen en de digitale drukte te ontvluchten. “Het gaat om gesprekken zonder scherm, momenten zonder camera, om menselijkheid en onvoorspelbare ontmoetingen. Je ziet zelfs dat datingapps steeds meer moeite hebben hun businessmodel overeind te houden, omdat steeds meer mensen op zoek gaan naar die echte ontmoetingen in een café of in een park. Wat nu gekunsteld online is”, stelt Siebers.
Hoteliers kunnen hier slim op inspelen, vertelt hij: “Richt een deel van je restaurant in waar gesprekken worden aangemoedigd, of creëer ruimtes zonder telefoons. Dat idee zien we al terug in wellnesscentra, waar rust, aandacht en privacy centraal staan. Het gaat er niet alleen om dat mensen hun scherm wegleggen, maar vooral dat ze weer écht contact maken – met zichzelf en met elkaar.”
Reality check
De laatste ontwikkeling die teruggrijpt op het gevoel van echtheid, is de ‘reality check’. Door de enorme wildgroei aan content, verder aangewakkerd door de opkomst van AI, wordt het steeds moeilijker te onderscheiden wat echt is en wat niet. Siebers signaleert dat er daardoor een groeiende behoefte aan betrouwbare informatie ontstaat: “Wat kan ik wel vertrouwen, wat kan ik niet vertrouwen… Voor reizigers draait het dan niet alleen om waar ze naartoe gaan, maar ook om wat ze nog kunnen geloven. Deze trend gaat om het herstellen van vertrouwen: door transparantie, door duiding, door menselijke toetsing in een digitale wereld die steeds meer aan geloofwaardigheid verliest.”
“In de reisbranche en hotellerie wordt meer en meer gebruik gemaakt van gegenereerde afbeeldingen. Voor hoteliers betekent dit ook dat heel duidelijk kenbaar gemaakt moet worden wat echt is en wat niet, zodat betrouwbaarheid weer een nieuwe standaard wordt. Het maakt zichtbaar wat door een mens en wat door technologie is gemaakt. Dat kan een filmpje zijn van je locatie, maar het kunnen ook picture-perfect afbeeldingen zijn die je gebruikt op boekingsportalen. Op het moment dat er AI in het spel is en de beelden mooier zijn dan de werkelijkheid, krijg je als hotel wel echt een probleem.”
Reizen in één klik
Tot slot ziet NBTC dat technologie ook op een andere manier een hoofdrol gaat spelen. ‘Instant travel’ gaat over de behoefte om nú, zonder planning, wachttijd en keuzestress, op reis te kunnen gaan. Door de opkomst van slimme technologie, geïntegreerde platforms en AI wordt de drempel steeds lager en dit zal de komende jaren een verdere vlucht nemen. In oktober verscheen bijvoorbeeld de aankondiging van een samenwerking tussen OpenAI, het bedrijf achter ChatGPT, en boekingsplatformen Expedia en Booking.com. “Wat je zal zien door deze ontwikkeling is dat je binnen een jaar of twee een personal assistent hebt die precies weet wat jij leuk vindt. Op basis van jouw voorkeuren kan hij in een handomdraai een compleet weekend of stedentrip uitdraaien. En ook direct boeken.”
“Voor ondernemers kan dit juist voor nieuwe uitdagingen zorgen: het betekent dat ze of directe omzet kwijt kunnen raken omdat het naar nieuwe portalen of OTA’s gaat, of dat ze niet goed genoeg vindbaar zijn en daardoor compleet buiten de funnel vallen. Het is daarom een trend die risico’s met zich meebrengt. In de basis gaat het om AI-agents die zelf naar websites toegaan om boekingen door te voeren. Op het moment dat jouw boekingssysteem goed toegankelijk is voor zo’n agent, hoeft dat geen probleem te vormen. Maar deze integraties met een Booking of een Expedia, kunnen ook betekenen dat een AI-agent eerder naar zo’n groot portaal zal gaan dan naar een direct boekingskanaal van een hotel. In de komende zes tot twaalf maanden kan er een enorme omslag plaatsvinden als dit succesvol wordt doorgevoerd en goed gaat werken.” Deze laatste trend kan daarom worden gezien als wake up-call: hoe blijf je zichtbaar in een nieuwe digitale reiswereld?
Benieuwd naar de complete Trendpublicatie 2026? Hij is te vinden op de website van NBTC.
Fotografie - NBTC
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
