Met een marketingbril naar Nederlandse hoteliers kijken, dat is schrikken!

6 maart 2018 | redactie

Als online retailbankier kwam ik jaren geleden in aanraking met hoteliers, in de online managementrol bij Fletcher. Het voelde vertrouwd, alleen zijn klanten opeens gasten en is bestellen boeken. Binnen Fletcher vond men zichzelf, en werkte men eigenlijk als, een retailbedrijf. Dus was marketing een van de belangrijkste gereedschappen om gasten te vinden en gasten te binden. Dat deden we uiteraard digitaal, we brachten van gasten hun profiel en boekingsgedrag in kaart. We kenden dus feitelijk het profiel en het online boekingsgedrag van onze klanten.

Heel gericht, anticiperend op deze klantdata haalden we de oud-gasten steeds weer opnieuw binnen in een van onze hotels, dit met doorlopende acties en gerichte aanbiedingen. Onze slimme e-mailmarketingaanpak en -technieken leidden tot meetbare resultaten. Fors meer - 50% van de zeer hoge boekingsgraad van Fletcher - kwam vanuit de eigen CRM-database.

Fletcher is, zoals bekend, inmiddels uitgegroeid tot het grootste hotelketen van Nederland

Nu dacht ik dat deze manier van werken normaal was onder hoteliers. Dat de hele hotelbranche marketinggericht zou werken. Het verschil tussen marketing en het verlenen van gastvrijheid is in mijn ogen niet zo groot. Maar wat bleek? Het tegendeel is waar, zo leerde ik de afgelopen jaren.

Binnen de hotelbranche zie ik veel passievolle mensen dagelijks bezig zijn met het verlenen van heerlijke gastvrijheid. Het product gastvrijheid wordt zeer goed geleverd, soms zelfs op een bijna 'Engels-achtige manier', zoals in de serie The Crown op Netflix is te zien.

Met respect voor de gasten, zonder opdringerig te zijn maar altijd je gast net dat stapje voor zijn. Hoteliers zijn in ons land zeer goed in staat om het product gastvrijheid te leveren, daarvoor zorgt ons hotelschoolonderwijs heel goed. Maar de marketing van dit gastvrijheidproduct, dat loopt achter!

Daarin is mijns inziens een flinke inhaalslag nodig en dan vooral op het vlak van digitale marketing zijn er nog veel verbeterslagen te maken. Want kijk je naar de branche, dan zie je heel veel spelers die zelf geen gastvrijheid bieden, maar wel geld verdienen met marketing/verkoop van dit product. Tot wel 30 procent van de omzet gaat naar dergelijke spelers in de branche. De bekende namen als Expedia, Booking of Travelbird, maar ook spelers als Trivago en AirBNB. Het kan een uitkomst zijn om je marketing en verkoop van de kamers uit te besteden. Alleen zie je in bijna geen andere branche, zo’n hoog percentage commissie!

Inmiddels is KNH ook wakker geworden; zij zien in dat het zo niet langer kan. De actie Stop machtsmisbruik, die Robèr Willemsen eind december heeft ingezet, is daar een voorbeeld van. Dan zijn er ook nog spelers als Hotelchamp die in dit gat springen en hoteliers helpen met het generen van meer boekingen en minder afhankelijk te maken van OTA’s.

Het roer moet dus om voor hoteliers en dan kan!

Veel andere bedrijfstakken waren vroeger ook productgericht en gingen de hotelbranche voor in de transitie. Neem de schoenenindustrie. Je maakte zelf mooie schoenen en ging die verkopen, tot er marketeers kwamen. Die begonnen bij de klant; wat voor schoenen wilde de klant hebben, hoe kunnen we ze het best bereiken, etc. Daar lag hun focus. Vervolgens zochten ze een fabrikant die die schoenen voor ze kon maken. Zo is bijvoorbeeld Nike ontstaan of heeft recentelijk het Nederlandse Van Bommel een mooie, commercieel succesvolle, omslag gemaakt in veel meer marktgericht mannenschoenen produceren.

Marketing in dienstverlening draait in essentie om 'een emotionele connectie met klanten te maken'. Dat ontwikkel je door ze een uitzonderlijke klantbeleving te bieden. Klanten steeds weer weten te boeien en aan je organisatie binden. Het is dé onderscheidende marketing succesfactor – zowel voor het bedrijfsleven als voor overheids-, zorg- en non-profit-instellingen. Denk aan de bekende en unieke service met een glimlach van Coolblue als wellicht het beste Nederlandse voorbeeld, al is dit niveau natuurlijk niet direct voor iedere organisatie weggelegd.

Maar de noodzakelijke voorwaarde voor emotionele connectie, excellente service, dat is nu precies waar hoteliers goed in zijn. Het werken aan een excellente klantgerichtheid, lees gastvrijheid, zit tot in de haarvaten van een hotelier. Dag in dag uit. Benut dat DNA dan ook!

Want het is niet alleen je DNA als hotelier, het gaat nog een stap verder. In tegenstelling tot een winkel of zelfs een Coolblue heeft de hotelier een klant die:

·       Langer dan 8 uur in jullie 'winkel' verblijft en vaak extra producten afneemt.

·       Twee keer langs de 'kassa' komt, bij de incheck en de uitcheck!

Dat is uniek en daar likkebaarden de marketeers van andere branches van: benut deze kans dus!

 

Hoteliers, jullie weten altijd meer van wat je gasten echt leuk vonden tijdens het verblijf dan een Booking, Trivago of Airbnb ooit zal weten. Al hun marketinginspanningen en reviews ten spijt.

In marketing automation anno 2018 draait succes om kennis van de doelgroep!

Dus is het vastleggen van gastgegevens in een eigen database onontbeerlijk geworden, dat wordt het commerciële hart van je hotelmarketing-operatie. En het mooie is dat het vandaag de dag kan; simpel een kostenefficiënt, gewoon online. In mijn tijd bij Fletcher was dat nog echt pionieren maar succesvolle e-commerce partijen doen dit ook dagelijks, denk aan Coolblue. Jullie weten niet alleen wat je gasten boeken, maar vooral waar ze echt van genieten! Gebruik die kennis dan, dat begint met vastleggen. Laat gasten met behulp van deze kennis terugkomen, verkopen aan klanten die je (echt) kent is de makkelijkste weg.

Wanneer je als hotelier begin met het vastleggen van hetgeen je gasten hebben genoten en biedt ze dat gewoon weer aan: Iemand die romantisch diner heeft genoten, moet je opnieuw het aanbod doen van een romantisch weekendje weg...

Dat spel spelen, dat is de essentie van e-commerce en marketing met in dit geval als mooie bijvangst geen commissie aan een derde speler. Directe boekingen dus!

Eenvoudig starten kan met e-mail, waarin gerichte en gepersonaliseerde werken door de tools wordt ondersteund. Koppel dus het gastprofiel-PMS aan het profiel van je gasten in het e-mailpakket en ga gericht mailen, dat scoort. Want alleen jij als hotelier kan gasten gericht weer uitnodigen op basis van wat ze feitelijk hebben ervaren tijdens het verblijf.

Het mooie is dat het simpel klinkt en dat is het ook. Je moet het alleen gaan doen!

Is dat geen mooi voornemen voor 2018? Gewoon doen? Ik leer je er graag meer over tijdens de volgende training, die ik in samenwerking met Hospitality Management geef. Je bent op 16 april van harte welkom. Vroegboekers kijgen zelfs een korting van 100 euro. 

Nieuwsbrief

Ontvang wekelijks alle hotelupdates

Overig nieuws

Van der Valk Verbouwen
Nieuw gastvrijheidsconcept bij De Cantharel

Na een grondige verbouwing is de nieuwe entree van de hotelhoeve nu gesitueerd in het hart van het gebouw, als verbinding tussen de oude en de nieuwe vleugel van het hotel. De entree staat symbool voor het nieuwe gastvrijheidsconcept waarmee de Cantharel haar gasten nog meer kan verwennen en verrass...

Hotelketens Achtergronden
Hotel De 14 Sterren onderdeel van Hotel Groep Texel

Hotel De 14 Sterren aan de Smitsweg nabij Den Burg heeft zich aangesloten bij Hotel Groep Texel. Daarmee is dit het vierde hotel dat deel uitmaakt van dit samenwerkingsverband. Het hotel aan de bosrand werd in 1998 gebouwd door Alfons Griffioen en Wenny Steinmann, die enkele jaren daarvoor al het na...

Tech Advertorial
De Lindenhof Giethoorn kiest voor Micros en Suite8

De Lindenhof prijkt al jaren achtereen hoog op de ranglijsten van beste restaurants in Nederland. Maar de patron-cuisinier Martin Kruithof telt ook internationaal mee. Dat bewijzen de twee Michelinsterren die een kroon op zijn creatieve talent betekenen. Dat zijn naam als topkok stevig verankerd is,...

Hotelbouwplannen Bed&Breakfast
Voormalig hotel in Markelo wordt B&B

Voormalig hotel-restaurant 'In de Dennen' in Markelo wordt omgebouwd tot een bed and breakfast met wellnesscentrum en ook nog eens een kleine praktijk voor chirurgische ingrepen, zo lezen we op tubantia.nl Aantal kamers Julian Kuyumdzhiev is medisch specialist en van Bulgaarse afkoms...

Toerisme Airbnb
Dit is de top 10 Airbnb wish list van Nederlanders

De zomer is vandaag begonnen, dus hoog tijd voor het plannen van je vakantie! De grote vraag is natuurlijk: waarheen? Blijf je dit jaar in Europa, reis je af naar Azië, kies je voor Zuid-Amerika of toch liever Afrika? Voor iedereen die wel wat reisinspiratie kan gebruiken maakt Airbnb vandaag d...

Longread NHTV
"Het hotelmanagementcontract ... als u begrijpt wat ik bedoel"

We hebben het waarschijnlijk allemaal weleens meegemaakt: vragen wie de eigenaar is van een hotel en dan als antwoord iets krijgen als: “Ja, de stenen zijn van meneer/mevrouw X.” Doorvragen levert niet altijd meer duidelijkheid op over de precieze eigendomsstructuur, zéker niet al...

Meer nieuws

Nieuwsbrief

Ontvang wekelijks alle hotelupdates

Lees Nu
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2018 - Uitgeverij PS

Uitgave door: