Stenen, exploitatie, waardecreatie en een merk

Auteur: Jason van de Veltmaete

Hotelketens 12 juni 2006

Stenen, exploitatie, waardecreatie en een merk

Amsterdam is een stad voor... de liefhebbers. Geen Hanzestad, geen Hofstad, wel onze hoofdstad; de 'grote stad' - verheerlijkt door de één, verguisd door de ander. Herengracht, Keizersgracht, Prinsengracht; puur Hollands, dat wel. En zolang de toeristen de rondvaartboten en hotels blijven bevolken, is Amsterdam een hof van Eden voor Léon Dijkstra, algemeen directeur van Eden Hotel Group.

Hij oogt niet als een rondborstige hotelier die een uitbundig 'Welkom!' voor op de tong heeft liggen. Léon Dijkstra heeft ontegenzeggelijk de uitstraling van een nuchtere zakenman die woorden als efficiëntie en winstmarge in marmer gebeiteld heeft. Toch stamt hij uit een horecageslacht. Hoewel... Het waren vooral ondernemers. Léons opa Doede Dijkstra kocht in 1955 een hotel aan de Grote Markt in Groningen; Léons vader Sjoerd Dijkstra - veel later oprichter van de Eden Hotel Group - nam met enige tegenzin de taak van Doede op zich na diens plotselinge overlijden in '57. Een jaar later werd het Groningse hotel van de hand gedaan. In 1960 werd een hotel aan de Grote Markt in Zwolle overgenomen en omgedoopt tot Hotel Dijkstra. In 1975 werd ook dat bedrijf verkocht. 'Omdat de vastgoedwaarde interessanter was dan het hotelbedrijf,' vertelt Léon. 'Toen heeft mijn vader zich ingekocht in de Haemstedegroep, een deels Franse organisatie in vastgoed- en projectontwikkeling. Halverwege de jaren zeventig begonnen zij in Nederland met de IBIS hotelformule.'

Groei

De Haemstedegroep kocht in 1977 het enigszins verpauperde Hotel Eden in Amsterdam; een aankoop die achteraf op ernstige bezwaren van de Franse aandeelhouders stuitte. Kort en goed, Sjoerd Dijkstra ruilde zijn belang in de Haemstedegroep voor het eigendom van dat hotel. De man die van zichzelf ooit zei: 'Ik ben meer koopman dan kastelein', breidde zijn hotel aan de Binnen-Amstel gestaag uit. Hotel Eden telde eertijds 67 kamers; nu 340, verspreid over Amstel, Amstelstraat, Paardenstraat en Wagenstraat.

In 1992 werd Hotel-Restaurant De Mallejan (Vierhouten) gekocht, en in '98 weer verkocht. In 1998 begon Eden Hotel Group - weliswaar nog niet opgericht - gestalte te krijgen door de aankoop van Hotel Lancaster (tegenover Artis). Een jaar later volgde het Rotterdamse Savoy. Om het rijtje maar gelijk volledig te maken: 2001 City Hotel (Groningen); 2002 Tulip Inn Hotel (Amsterdam); 2003 het Museumhotel (Zutphen). In 2005 begon de bouw van een viersterrenhotel op de hoek van de Paardenstraat en de Amstelstraat: het Eden Rembrandt Square Hotel (met een restaurant volgens de formule van de Franse brasserieketen Flo). In maart 2005 werd Hotel American (Leidseplein) aan de groep toegevoegd; begin 2006 het Oranje Hotel in Leeuwarden; in april van dit jaar de drie voormalige Dish Hotels in Enschede en Hengelo. Een optelling laat zien: twaalf hotels.

We mogen dus stellen dat Eden Hotel Group, opgericht in 1999, een stormachtige ontwikkeling heeft doorgemaakt. Sinds 2004 staat Leon Dijkstra aan het roer. 'Groei is van belang voor je organisatie,' zegt hij. 'Het geeft vitaliteit. Maar je moet groei natuurlijk wel verantwoord doen, zodat je er geld mee blijft verdienen. Op een gegeven moment hebben we die groei gebruikt als onderbouwing voor onze strategie: we willen een hotelketen worden met een landelijke dekking. We hebben de ambitie om echt te gaan meetellen. Overigens volgt het één logisch uit het ander: je verdient geld dat je moet herinvesteren. Dat kun je het beste doen in iets waar je verstand van hebt.'

Nu zijn er natuurlijk hotelketens, hotelgroepen en hotelsamenwerkingsverbanden. Dijkstra gebruikt weliswaar het woord keten, maar een aantal van de Eden-hotels behoort (nog) tot Best Western, en ooit heeft zijn vader zelfs gezegd dat al zijn hotels bij die keten ondergebracht zouden worden. Dijkstra: 'We hebben ook nog een hotel dat bij Golden Tulip hoort, maar we zijn bezig met het ontwikkelen van een 'Eden brand'. Daar heb je een bepaalde kritische massa voor nodig. De mogelijkheden om het te doen, zijn er nu gewoon. Die mogelijkheden zijn geschapen door de huidige manier van distributie, vooral het internet. De toegevoegde waarde van soft-franchise ketens wordt minder doordat je het nu allemaal zelf kunt doen: het is tegenwoordig vrij makkelijk om de gasten direct te bereiken.'

Thuismarkt

Eden Hotel Group legt, volgens Dijkstra, een flink deel van de verantwoordelijkheid neer bij de hoteldirecteur; een grote mate van zelfstandigheid voor de individuele hotels dus. 'We bewaken evenwel de uniformiteit en kwaliteit. Daarmee ook de uitstraling. Als je van Eden een merk wilt maken, moet je ervoor zorgen dat het merk herkenbaar is. Als relatief kleine Nederlandse keten kunnen wij ons juist onderscheiden van de internationale brands door ons sterk te richten op de thuismarkt. In de thuismarkt zijn we flexibel. We koesteren niet de illusie dat we Eden als brand internationaal groot kunnen maken; daarom werken we samen met internationale distributiepartners, zoals Best Western en Golden Tulip. Als we echter consequent doorgaan met het ontwikkelen van ons eigen merk, moeten we dat uiteindelijk ook volledig doen, anders blijf je onduidelijk voor de markt.'

Omwille van de herkenbaarheid zal de nieuwe keten zich moeten profileren. Dijkstra heeft daarbij twee begrippen voor ogen: flexibiliteit en 'waar voor je geld'. Zoals gezegd, richt Eden zich daarbij op de Nederlandse markt. Dijkstra: 'We hopen hetzelfde voor elkaar te krijgen als Golden Tulip destijds: dat mensen vanuit een stukje nationale trots een hotel van een Nederlandse keten uitzoeken - gewoon omdat ze het ons gunnen.'

Na het te berde brengen van dat 'nationalistische sentiment', waarin bijna de romantiek van het métier doorschemert, haast Dijkstra zich om de zakelijke kant te belichten: 'Het is natuurlijk geen abracadabra. Het is gewoon een kosten-baten-afweging. Je bekijkt of de gast je weet te vinden en wat het gaat kosten om de distributie voor elkaar te krijgen. Hoe doe je dat op de meest prijsinteressante manier? Wij hebben besloten dat we daar geen dure franchise voor nodig hebben. We gaan het zelf doen.'

Eden Hotel Group gaat zich positioneren met een goed drie- en viersterrenproduct. De locaties van de hotels zijn en blijven de binnensteden. (Van grote en middelgrote gemeenten.) 'Het voordeel van die locaties is, dat we niet afhankelijk zijn van één type gast,' verklaart Dijkstra. 'We willen een goede mengeling hebben, zodat we minder gevoelig zijn voor de cycli. Een stadscentrumlocatie is ook economisch interessant: als er minder vraag is, of de prijs lager wordt, gaat het van buiten naar binnen. In de stadscentra zit je het veiligst; daar kun je de meest constante resultaten realiseren.'

'Insourcing'

Eigen distributiekanalen, een eigen website, meer sales zelf doen... Dijkstra: 'De ketens waarbij we aangesloten zijn, doen natuurlijk ook aan sales, dus het komt voor dat we op dezelfde deuren kloppen. Je merkt op een gegeven moment dat het handiger is om het zelf te doen.'

De knoop is echter nog niet doorgehakt. De beslissing om inderdaad helemaal op eigen benen verder te gaan, is nog niet genomen. 'Het zou wel de logische stap zijn,' zegt Dijkstra als een volleerd politicus. (Vorig jaar zat hij nog in het bestuur van Best Western.) 'Ik ben er uitgestapt omdat het wat begon te wringen. In plaats van outsourcing zijn we immers bezig met insourcing.'

De zelfstandigheid van de Eden-hoteliers, binnen het raamwerk van de Eden-hotels, werd niet lang geleden gepresenteerd als waarborg voor continuïteit. Het verloop binnen de groep zou daardoor immers minder groot zijn; hotelmanagers zouden minder geneigd zijn om elders loopbaankansen te zoeken. Dijkstra: 'Dat denbeeld hebben we wel een beetje los moeten laten. Naarmate we groter werden, gingen we steeds meer lijken op de ketenverbanden waarvan we destijds dachten... dat hun manier minder goed was. We blijven wel een familiebedrijf, en we proberen de positieve kanten daarvan te handhaven. We proberen de managers te inspireren om zich - waar mogelijk - te gedragen als de eigenaars. Zo worden de belangen van de hotels het best behartigd.'

Bij een 'brand' hoort naamsbekendheid. Op de vraag of hotelgasten al willens en wetens voor de naam Eden kiezen, antwoordt Dijkstra: 'Nee, nog niet.' - Hoe moet dat dan bereikt worden? - 'Ik denk dat een hotelgast steeds meer gewoon zoekt naar een bepaalde locatie; vervolgens kijkt hij naar de prijs en naar de uitstraling van het hotel. Wij willen dat ons product en de locatie voor zich spreken. En we hopen dat 'Eden op de gevel' ergens in het achterhoofd van een hotelgast de gedachte aan kwaliteit oproept. Het is allemaal geen hocus pocus... Je ziet het ook bij een aantal grote ketens: de hotelkamers lijken allemaal op elkaar. Mij interesseert het niet werkelijk met welke luchtvaartmaatschappij ik vlieg; dat geldt ook voor hotels.'

Uniformiteit

Drie- en viersterrenhotels... Blijft dat zo? Dijkstra: 'Nu zeg ik ja, maar morgen denk ik er misschien anders over. Enig opportunisme is ons niet vreemd. Van de twaalf hotels die we nu hebben, zijn acht ons eigendom. Het hotel in Leeuwarden en de drie in Twente huren we. De reden voor dat huren was, om sneller de landelijke dekking te bereiken en de kritische massa te vergroten.'

Wat de hotels binnen Eden Hotel Group in ieder geval bindt, is het streven naar prijsconsistentie. 'Dat bereiken we met een eerlijk prijsbeleid,' aldus Dijkstra. 'Bij ons maakt het niet uit of je via internet boekt of rechtstreeks aan de balie. Ons USP is de locatie. Voor de rest heb je in hotels hooguit te maken met dingen die ontevredenheid opwekken: een badkamer die niet schoon is; onvriendelijk personeel... Het afgelopen weekeinde heb ik in een hotel geslapen waar ik de volgende ochtend plotseling vijf euro aan reserveringskosten op mijn rekening vond... In zo'n hotel moet je kennelijk betalen om gast te mogen zijn. De kamerprijs wordt vaak kunstmatig aantrekkelijk gehouden, maar een gast die zich bedrogen voelt, komt niet terug. De ketens van nu zijn niet meer de Hiltons of de Best Westerns, maar boekingskanalen. Iedereen kan heel eenvoudig op locatie en prijs selecteren en vervolgens een keuze maken. Daarbij speelt het merk geen rol. Vaak zijn de onderlinge verschillen tussen hotels van dezelfde keten groter, dan tussen de hotels van verschillende ketens op dezelfde locatie.'

Dijkstra legt uit dat die uniformiteit onontkoombaar is: 'Het heeft een bedrijfseconomische reden. Als het uiterlijk van een hotel een brede groep mensen aanspreekt - als het hotel dus couranter is - is de waarde hoger. Uiteindelijk gaat het toch om waardecreatie. Je wilt niet een zo mooi mogelijk hotel hebben; je wilt zo veel mogelijk geld verdienen.'

Het moge allengs duidelijk zijn: Dijkstra heeft Bedrijfskunde gestudeerd. 'Omdat mijn vader in de hotellerie zat, kon ik het hotelvak altijd nog wel leren; dat was de achterliggende gedachte bij die keuze. Ook omdat mijn interesse niet onmiddellijk in de hotellerie lag. Ik ben wel afgestudeerd op de financiële waardering van hotels. Daarna bij een bank gewerkt; vervolgens voor Horwath Consulting. Een jaar of zeven geleden ben ik voor mijn vader gaan werken. Mijn ambitie is tweeledig: enerzijds het uitbouwen van deze hotelgroep, anderzijds het optuigen van de financiële structuur van de groep, waardoor we een versnelde groei kunnen realiseren. Dit houdt in: het hotelbedrijf steeds meer professionaliseren, met betrekking tot het runnen van hotels, terwijl aan de investeringskant die versnelde groei mogelijk gemaakt wordt. Als je verder wilt groeien, kan het interessant zijn om in zee te gaan met partners die jouw ambitie onderstrepen. Daarbij denken we dus niet alleen aan banken. Je moet onderscheid maken tussen de verschillende expertises: de marketing, de operationele kant... Vaak kun je meer geld verdienen met de financiële structurering. Als je kijkt wat je kwijt bent per jaar aan rente en aflossing...'

Compleet

Eden Hotel Group heeft, zo benadrukt Dijkstra, stenen, exploitatie en een brand. 'Een aantal managementorganisaties wil geen stenen, want daar hebben ze geen verstand van, maar wij onderscheiden ons door de combinatie van die expertises.'

Die stenen en het beton bevinden zich - zoals reeds verteld - in middelgrote en grote steden. De vergadermarkt is dus niets voor deze nieuwe vaderlandse keten. Geen zalen in bossen en duinen. Dijkstra erkent met een simpel 'Je moet niet alles willen' dat er ook geen ambities in die richting bestaan. Daar staat tegenover dat Eden Hotel Group zich wel op de f&b gestort heeft, getuige de nieuwe brasserie Flo aan de Amstelstraat. 'Dat is een beetje per ongeluk gebeurd,' vertelt Dijkstra. 'De traditie gebiedt dat het American Hotel een grand-café heeft; in Zutphen hebben we een brasserie gebouwd; in Twente hebben we een aantal restaurants... We moesten er dus aan geloven. In het viersterrensegment moet je nu eenmaal een compleet product bieden.'