“Wie kan de brands van IHG of Accor noemen?”

In de reeks Hotel van de Toekomst organiseert Hospitality Management rondetafelgesprekken rond één centraal thema. Ditmaal staat Hotel & Vastgoed centraal. Op uitnodiging van de redactie gingen Wytze van den Berg (BWH Hotels), Aerjen Koeneman (Foruminvest) en Stef Driessen (ABN AMRO) onder leiding van Bastiaan Driessen (Invast Hotels) met elkaar in gesprek over financiering, rendement, transacties, branding en verduurzaming.

Dit is deel twee van het drieluik over Hotel & Vastgoed. Lees deel één hier.

Een goede bezetting blijft bepalend voor waardecreatie. Daarmee komen OTA’s en distributie in beeld. Van den Berg: “De jongere generaties boeken anders. Artificial intelligence verandert het boekingsproces fundamenteel. De vraag is of onafhankelijke hoteliers dat zelfstandig kunnen bijbenen. Sommigen wel, maar voor veel hotels biedt samenwerking met een keten meer slagkracht.”

Merken bieden schaal, kennis en toegang tot loyaliteitsprogramma’s: “Neem dit hotel (Karel V in Utrecht, red.), een soft brand binnen World Hotels. Aansluiting biedt ze toegang tot internationale corporate klanten, preferred condities en 66 miljoen loyaltyleden.”

Brandstandards en differentiatie

Koeneman, die met Foruminvest het Ruby Hotel in Rotterdam ontwikkelt, ziet zowel voordelen als risico’s van brand en brandstandards. “Ze bieden zekerheid en herkenbaarheid. Het Ruby hotel in Nederland en Italië zijn ‘more or less the same’. Tegelijk kun je je afvragen of het aantal merken niet te groot wordt. Verliest een hotelmerk zijn waarde? Wie kan de brands van IHG of Accor noemen?”

Van den Berg nuanceert dat. “Het aantal brands weerspiegelt de diversiteit in gasten en marktsegmenten. Kwaliteit is altijd de basis, maar lokale identiteit en beleving blijven belangrijk.”

Omzet per vierkante meter

Vanuit financieringsperspectief hebben brands duidelijke voordelen, stelt Stef Driessen. “Zij zijn gemiddeld minder afhankelijk van OTA’s en beter ingericht op actieve verkoop. Met het oog op de komende vergrijzing kan aansluiting bij een merk bovendien uitkomst bieden voor familiehotels zonder opvolging.” Innovatieve exploitatie vergroot de omzetpotentie per vierkante meter. “De schommel boven Sir Adam Hotel is daar een treffend voorbeeld van. Dat is een echte moneymaker”

Tegelijk waarschuwt Koeneman voor planologische beperkingen. “De creativiteit van ondernemers loopt vaak vast op regelgeving. Dat vraagt om betere afstemming met overheden. De schommel kan bijvoorbeeld potentieel geluidsoverlast veroorzaken en de ontwikkeling daarvan vertragen.”

F&B en vastgoed

Een sterk F&B-concept op de juiste locatie werkt ook, stelt Van den Berg. Hij verwijst naar Bouillon in Port van Cleve in Amsterdam. “Dat concept sluit naadloos aan op de vraag: kwalitatief goed eten, toegankelijk geprijsd, in een setting die klopt. Mits goed uitgevoerd, versterkt F&B de positionering van het hotel.” Tegelijkertijd plaatst hij een duidelijke kanttekening: “De ontwikkeling ervan moet je niet volledig bij de hotelier neerleggen. Het vraagt om specialistische expertise.

Koeneman onderschrijft dat beeld en benadrukt het strategische belang. “Sterke hotelhoreca fungeert als volwaardig profit center en beïnvloedt de boekingsbeslissing van de gast. F&B krijgt ook een steeds prominentere rol binnen het totaalconcept. Er is geen one size fits all. Binnen lifestyleformules wordt er juist bewust gekozen voor lichtere concepten, zoals hoogwaardige barconcepten of all-day dining met een beperkte kaart. Het vertrekpunt moet altijd de doelgroep zijn. F&B is per definitie maatwerk, waarbij consistentie in positionering essentieel is.”

Ook Stef Driessen ziet dat F&B een krachtig instrument is voor herpositionering. Hij wijst op Grand Hotel De Draak in Bergen op Zoom, waar met de introductie van een cocktailbar een nieuwe, eigentijdse laag is toegevoegd. Daarnaast noemt hij initiatieven, zoals die van Nicky van Westenbrugge, die met ‘Oyster Friday’ laat zien hoe creatieve menu-engineering en prijsstrategie direct bijdragen aan omzetoptimalisatie.

Dat beleving en performance hand in hand kunnen gaan, blijkt volgens Bastiaan Driessen uit de horecaconcepten van Sircle Collection. “Concepten als MOMO Restaurant, Izakaya Asian Kitchen & Bar en MR PORTER realiseerden indrukwekkende omzetten. Operationeel stond dat als een huis.” Tegelijkertijd nuanceert hij: “Contractueel ging niet alles goed, maar puur vanuit exploitatieperspectief was het sterk.” Zijn conclusie: “Hotels die zowel in kamers als in F&B excelleren hebben vaak een toekan op het dak.”

Schaven aan brandstandards

Mag een ontwikkelaar eigenlijk sleutelen aan een (F&B) concept? Koeneman: “Binnen de marges is bijsturing mogelijk, al beperken brandstandards de speelruimte. Een merkkeuze impliceert acceptatie van kaders, wat in de beleggingsmarkt juist vertrouwen geeft. Wij zien daarnaast dat white label operators meer flexibiliteit bieden. De uitdaging blijft wel het vinden van sterke franchisenemers.”

Hoe kijkt Van den Berg eigenlijk tegen white labels aan? “In Nederland werken wij niet met white labels, maar internationaal, en dan met name in de groeimarkten, kijken wij daar pragmatisch naar en experimenteren wij met andere structuren om te groeien.”

Dit artikel is het tweede deel van de rondetafel Hotel & Vastgoed.

Fotografie: Jaël Hoekstra

Laat geen kans liggen en ontvang twee keer per week de belangrijkste marktontwikkelingen, trends en praktijkinzichten. Inclusief branchecijfers, interviews en achtergrondverhalen.Meld u nu aan!