Kunstmatige intelligentie in de hotellerie (deel 2)

27 januari 2021 | Redactie

Veel horecamanagers erkennen de potentie van kunstmatige intelligentie voor hun bedrijfstak, maar zijn terughoudend bij het daadwerkelijk implementeren ervan, zo schreven wij onlangs op deze website.

Ze twijfelen welke toepassing het beste past bij hun bedrijfsmodel of concept en hebben niet altijd inzicht in de benodigde investeringen. Ook onderschatten veel managers de impact van de inzet van kunstmatige intelligentie (vaak aangeduid als AI, een afkorting van Artificial Intelligence) op hun medewerkers. In dit artikel, dat is gebaseerd op recent onderzoek van de Hotel Management School Maastricht, leggen we uit waarom vertrouwen de sleutel is tot een succesvolle implementatie van AI. Daarnaast geven we concrete tips over hoe je vertrouwen kunt creëren bij alle belangrijke stakeholders.

Ondanks de vele voordelen die technologische vooruitgang ons door de eeuwen heen heeft gebracht, worden nieuwe technologieën in de beginfase vaak met argusogen bekeken. Is het gebruik wel veilig, en leidt de nieuwe technologie niet tot schadelijke neveneffecten, zoals verslaving of het verlies van banen? Het zijn begrijpelijke en terechte vragen, die ook in de gastvrijheidsindustrie regelmatig gesteld worden. Zeker als het gaat om de inzet van AI bij communicatie met gasten. Kunnen medewerkers dat niet veel beter, en zitten gasten eigenlijk wel te wachten op contact met een softwareprogramma?

Een eenduidig antwoord op deze vragen is niet te geven, omdat het afhangt van de specifieke taken die je wil automatiseren én de kenmerken en voorkeuren van je gastenpopulatie. Wat we wel weten, is dat AI zich in de komende decennia sterk zal ontwikkelen en dus ook steeds verder zal doordringen in ons dagelijks leven. Dat biedt allerlei interessante mogelijkheden voor horecamanagers, maar om AI op een succesvolle manier te integreren in de dienstverlening is wel een goed doordachte, planmatige aanpak nodig. Het creëren van vertrouwen is daarbij prioriteit nummer 1. Alleen als alle belangrijke stakeholders vertrouwen hebben in de meerwaarde van AI, kan de implementatie een succes worden. Maar hoe zorg je voor voldoende vertrouwen?

Vertrouwen creëren bij medewerkers

Laten we beginnen met de medewerkers. Als je aan de receptie staat of bestellingen opneemt bij gasten, is het niet vreemd dat je nerveus wordt als je werkgever een chatbot of robot aanschaft. Zelfs wanneer de organisatie niet van plan is om menselijke medewerkers te vervangen door AI, kan er toch een zogeheten competitive psychological climate ontstaan: een sfeer die wordt gekenmerkt door angst voor baanverlies, lage verwachtingen over de meerwaarde van AI en toenemende druk om beter te presteren dan collega’s.

Dit artikel maakt onderdeel uit van de drieluik 'AI in de hotellerie' lees deel één hier.

Wanneer medewerkers niet positief staan tegenover de voorgestelde innovatie, is de slagingskans klein. Medewerkers zijn namelijk hard nodig om de AI-toepassing in de beginfase te ondersteunen bij het leren van nieuwe taken of het herkennen van nieuwe situaties. Als ze die rol niet of halfslachtig op zich nemen, kan de toepassing nooit uitgroeien tot een volwaardige ‘collega’ en is het afbreukrisico voor de organisatie groot. Verwachtingsmanagement is daarom cruciaal. Medewerkers moeten erop vertrouwen dat ze niet

worden vervangen door AI (substitution), maar er op termijn misschien wel vervelende klussen aan kunnen uitbesteden, zodat ze zelf meer tijd hebben om oprechte aandacht te geven aan hun gasten. Misschien kan de nieuwe toepassing ze voorzien van extra informatie waarmee ze nog beter tegemoet kunnen komen aan de wensen en behoeften van hun gasten. Als je als manager vanaf het begin duidelijk maakt dat de AI-toepassing er komt om medewerkers te ontlasten en ondersteunen (augmentation), zal er minder snel sprake zijn van angst of een negatieve attitude.

Daarnaast moeten medewerkers weten dat AI alleen goed kan functioneren als deze uitgebreid wordt ingewerkt, en dat hun hulp daarbij onmisbaar is (zie Figuur 1). Om te voorkomen dat ze het werken met AI als een last gaan ervaren, moet er in de beginfase voldoende ondersteuning zijn. Als het goed is, zal de AI-toepassing gaandeweg steeds meer taken zelfstandig kunnen uitvoeren. Hierdoor neemt ook het vertrouwen bij de medewerkers toe, zeker wanneer ze zien dat hen inderdaad werk uit handen wordt genomen zonder dat de kwaliteit van dienstverlening eronder lijdt. Want dat bleek in ons onderzoek de grootste angst van medewerkers: dat de dienstverlening verslechtert doordat de techniek niet goed functioneert. En als er iets funest is voor het werkplezier van horecamedewerkers, dan zijn het wel ontevreden gasten.

Vertrouwen creëren bij managers

Dat laatste geldt natuurlijk ook voor managers. Ook voor hen is het belangrijk dat de kwaliteit van de dienstverlening geen gevaar loopt. Daarnaast zullen ze kritisch kijken naar de investeringen die nodig zijn om de AI-toepassing werkend te krijgen en te houden. Je wil immers voorkomen dat de nieuwe virtuele collega uiteindelijk een bodemloze put blijkt te zijn, of dat hij medewerkers na drie maanden nog steeds meer tijd kost dan hij bespaart.

Bij het in kaart brengen van de benodigde investeringen is het belangrijk om te beseffen dat er naast aanschaf en onderhoud ook nog andere kosten gemaakt moeten worden om een AI-toepassing

werkend te krijgen en te houden. Voor sommige toepassingen, zoals een roomservicerobot, kan het bijvoorbeeld noodzakelijk zijn om aanpassingen te doen in de fysieke omgeving. Voor andere, zoals een reserveringschatbot, moet een koppeling worden gebouwd met de bestaande softwaresystemen. Carola Zwicker en haar collega’s van de Technische Universiteit München geven in een artikel uit 2016 een totaaloverzicht van alle kosten die een rol kunnen spelen in de levenscyclus van een robot. Deze methode van Life Cycle Costing (LCC) is ook bruikbaar voor horecamanagers die een beslissing willen nemen over de inzet van AI bij communicatie met gasten. Door vanaf het begin met een LCC-bril naar een nieuwe AI-toepassing te kijken, worden nare verrassingen voorkomen en kan het langetermijn-rendement van de investering worden gegarandeerd.

Dat rendement is ook afhankelijk van de tijd die nodig is om de toepassing te trainen. Hoe langer het duurt voordat de nieuwe virtuele collega zelfstandig kan functioneren, hoe korter de uiteindelijke levenscyclus. Daarom is het van belang om goed na te denken over de taak die je wil uitbesteden aan de nieuwe collega. Als dat een veel voorkomende taak is die altijd op dezelfde manier kan worden uitgevoerd, zoals het beantwoorden van veelgestelde vragen (FAQs) of het aannemen van reserveringen, kan de trainingstijd relatief kort zijn. Als je de toepassing uiteindelijk meerdere verschillende taken wil laten uitvoeren, ligt het voor de hand om te kiezen voor een stapsgewijze aanpak: eerst zorgen dat één taak goed wordt uitgevoerd en daarna pas uitbreiden naar andere taken.

Een andere manier om de implementatie van een AI-toepassing te versnellen is door in de ontwikkelfase samen te werken met concullega’s. Wanneer je met meerdere partijen de benodigde data en expertise samenbrengt, verminder je niet alleen de benodigde investering per deelnemende partij, maar ook de benodigde trainingstijd. Doordat managers en medewerkers van verschillende bedrijven ervaringen met elkaar kunnen delen, wordt de leercurve versneld en kunnen problemen eerder worden gesignaleerd en opgelost. Ook dat kan positief bijdragen aan het vertrouwen bij managers in het welslagen van de innovatie.

Vertrouwen creëren bij gasten

En dan tot slot, de gasten. Ook zij moeten vertrouwen hebben in de toegevoegde waarde van AI voor hun klantervaring, anders zullen ze de nieuwe technologie niet gebruiken. Dat begint met een duidelijk verhaal vanuit de dienstverlener: waarom wordt de betreffende dienst op deze manier aangeboden, en welk probleem wordt hiermee opgelost? In dat verhaal moet ook aandacht worden besteed aan veiligheid, want als gasten zich niet comfortabel voelen bij het gebruik van de nieuwe toepassing is deze gedoemd te mislukken. Zorg ervoor dat de privacy gewaarborgd is en vertel ook hoe je dat doet. Geef een gast altijd de keuze tussen contact met een AI-toepassing en contact met een menselijke medewerker, zowel voor als tijdens de interactie. Niets is zo vervelend als een interactie die om technische redenen vastloopt en waaruit de gast vervolgens niet kan ‘ontsnappen’.

Wees je daarnaast bewust van de verwachtingen die je schept. Zorg ervoor dat gasten de capaciteiten van de virtuele medewerker niet overschatten, en vraag ze om feedback waarmee je de performance van de toepassing verder kunt verbeteren. Wanneer gasten op deze manier betrokken worden bij de innovatie, zullen ze minder snel klagen op sociale media of reviewsites als de gebruikerservaring tegenviel. Dat maakt het voor medewerkers en managers makkelijker om met vertrouwen verder te werken aan de kwaliteit van de toepassing, zodat uiteindelijk het gewenste einddoel wordt bereikt: een organisatie waarin alle stakeholders enthousiast zijn over de inzet van AI bij communicatie met gasten.

Over de auteurs

dr. Mark Pluymaekers is lector International Relationship Management bij Zuyd Hogeschool. Vanuit zijn lectoraat werkt hij nauw samen met de Hotel Management School Maastricht, onder meer door onderzoeksprojecten aan te bieden voor vierdejaarsstudenten.

ing. Armand Odekerken MBA is senior docent-onderzoeker bij de Hotel Management School Maastricht. Hij heeft het beschreven onderzoeksproject begeleid.

Het onderzoeksproject waarvan de resultaten hier staan beschreven is uitgevoerd in samenwerking met Twin Peaks Hospitality door de studenten Paul Bejczy, Marvin van Gessel, Ruofei Li en Stella Reppenhagen.

Dit artikel maakt onderdeel uit van de drieluik 'AI in de hotellerie' lees deel één hier. Deel drie is hier te lezen.

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Overig nieuws

Achtergronden
De stelling van de maand: De MICE-markt wordt en blijft hybride

In deze nieuwe rubriek 'De Stelling van de Maand' publiceert de redactie van Hospitality Management iedere eerste vrijdag van de maand een scherpe stelling waarop u als hotelier kunt reageren: JA of NEE. De antwoorden worden verzameld en de resultaten worden gedeeld. De eerste stelling luidt ...

Columns David Bakker
Column: Stop de leegloop 2.0

De kop van dit artikel (nee niet mijn behaarde gezicht) heb ik gestolen van Sander Allegro. In zijn column in de Kersteditie van Hospitality Management uitte hij zijn zorgen over de hotelprofessionals die de branche verlaten. Veel hospitality professionals verlaten noodgedwongen de branche, maar ...

Interview
15 jaar geleden in Hospitality Management: Tolmeijer en Monaco

Hospitality Management blaast dit jaar dertig kaarsjes uit. Dat mag gevierd worden en dat doen we dan ook uitgebreid! Iedere week publiceert de redactie een verhaal uit vervlogen tijden op de website. Deze week een interview uit 2006 met Bas Tolmeijer en Francesco Monaco, directeuren van het Euro ...

Hotelketens Mice
Postillion Hotels opent hotel en congrescentrum in Den Haag

Postillion Hotels breidt uit naar Den Haag. Op maandag 15 maart 2021 opent het Meeting Centre van 2000 m2 in HSK Offices, naast Holland Spoor. In januari 2022 gaat het volledige Convention Centre van ruim 6500 m2 met een congrescapaciteit van 1400 personen plenair open. Postillion heeft de intentie ...

Ondernemen
Zelfs nu het hotel vol dankzij online marketing 

Nu de nabijheid is vervangen door (gepaste) afstand, is het meer dan ooit belangrijk om contact te onderhouden met je doelgroep. Daar zijn verschillende online mogelijkheden voor, maar e-mailmarketing is een uiterst effectief instrument gebleken. Terwijl veel hotels door een diep dal gaan, heeft ...

Horeca naar de stembus deel zes: ChristenUnie

Op 17 maart gaat Nederland naar de stembus voor de Tweede Kamerverkiezingen. In aanloop naar die verkiezingen analyseert de redactie van Hospitality Management wat de grote politieke partijen voor ondernemend Nederland in hun verkiezingsprogramma hebben staan. Het zijn roerige tijden voor horecaonde ...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Twee keer per week alle hotelupdates

Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2021 - Uitgeverij PS

Uitgave door: